川久保玲，开快闪店“打游击战”

蔡爽

川久保玲，1942年生于东京，毕业于庆应义塾大学。1973年创立COMME des GARCONS服装品牌，展示了一种革命性的新型穿衣方式，自2004年起，在全球开设20多家品牌游击快闪店，创造了销售神话。

如果你在街角看见这样的店子：门面上印着国际大牌Logo，走进发现，店堂的装修并不华丽，一排排高档成衣、名贵包包摆放得紧凑甚至拥挤，有点像大排档。这里的过季产品有30%—50%的优惠，但都是货真价实的奢侈名牌。一个月后，又拐到这家店的时候，你也许会再次尖叫——该店已人去楼空，犹豫不决的包再也回不来了。

这种在特定地点、利用有限时间给大众带来不一样购物体验的“游击快闪店”已经悄悄出现在了各个角落。快闪风潮席卷全球，成为从优衣库到爱马仕都青睐有加的营销手段，这要归功于日本时尚教母川久保玲。

“我造衣，我也是生意人”

当然，更多人知道川久保玲是因为她的设计师身份。20世纪的日本诞生了两位国宝设计师，一个是山本耀司，另一个就是这位永远一身黑，留一头不对称齐肩短发的“川姨”。COMME des GARCONS成立于1973年，上世纪80年代，她带着名不见经传的作品踏上巴黎秀场，时装巨头们都惊呆了。模特发如枯草，身着破洞黑衣，弥漫着乞丐风。法国设计师“老佛爷”却认认真真称赞“她改变了时装美的定义。”

很多年后的采访再提到快闪店的创意，川久保玲说，因为创新才是COMME des GARCONS宗旨。“不管我们做什么，一件夹克、一份邀请函、一家店或是一个策略，都会力争发扬这个宗旨。快闪店也是出于这样的考虑。”当商店销售正热时硬是把它关掉的确是一件很蛮横的事。但时装是“朝生暮死”的行业，往往在体会成功的那一刻就是开始走下坡路的时候，因此不能居安不思危。

“漫不经心”藏商机

游击快闪店的成功远超川久保玲的预料，短短一年清空了库存，并且凭概念营销收获了新用户。她開始打游击战，先后在全球20多个城市攻城略地、屡战告捷，库存货都成了销售神话。此前，COMME des GARCONS只是一家年销售额仅有1.2亿美元的小时装公司，游击快闪店帮助公司实现了30%—40%的业绩增长。

川久保玲早就意识到，人们对在全球都能买到的东西已经厌倦。那快闪店便能最大程度地给时尚保鲜。首先，川久保玲的快闪店强调时间限定，周期严格把控在3个月到1年，就算再火爆，也要遵守这个期限。时间一到，就只能再等新鲜的下一站。

地点和款式也有限定。无论是在巴黎、纽约还是东京时尚之都，川久保玲的店铺全部开在冷门地点，躲开城市中心，远离成熟商业区。这代表一种反叛、逃离，但吸引了真正的时尚潮人，好奇心强的人也会去一探究竟。除了出售过季品，有些店铺专门卖限定产品。在川久保玲看来，一切稀缺的东西，都能让顾客更有购物冲动。仅有店铺装修是没有定律、天马行空的——造价不高，但风格各异，比如充满诡异蓝光的玻璃房子，就像是当代艺术空间。川久保玲要在有限的时间和空间内，给刁钻的消费者制造足够惊喜。

川久保玲的另一个愿望是，她的快闪店也能出售其他设计师作品，“每个人的独特风格都可以在这样的一个大环境下聚集在一起”。2008年9月到12月，东京的一家COMME des GARCONS快闪店展示了路易威登的6款限量版手袋，赚足噱头。

说到底，一家说来就来、说走就走的游击快闪店，其实需要长期的规划、创意和选址，细节都不像它的形式那样随意又漫不经心。

来点新尝试

COMME des GARCONS游击快闪店的走红让很多独立设计师和品牌眼红，颠覆传统零售的营销模式被迅速克隆。而现在的游击快闪店，更像是COMME des GARCONS的升级版。它们时间更短，两个月、两个星期、甚至两三天。这些品牌花钱盘场地、装修、请员工，并不指望在短时间内回本营利，而是为营销制造话题。

而在店铺风格上都一致追求COMME des GARCONS的标新立异，比如2012年登陆波兰波兹南市广场的TRIWA手表快闪店，将一辆由900多个硬纸管搭成的坦克开进了商场。H&M的海滩快闪店，其实就是一个大号集装箱，让所有路过的人耳目一新。

除了售卖不同商品，快闪店形式也更有创意。2014年，美国设计师马克·雅可布在纽约为Daisy香水开了一家快闪店，然而里面根本不卖任何商品。在这间为期3天的快闪店里，顾客可以修指甲、听音乐、逛马克·雅可布的新品，如果你看上了哪一款，必须在脸谱、推特等社交媒体上传店铺照片才能换取。3天后，快闪店准时关门，那些照片却继续在社交媒体上流传，给马克·雅可布的新品又宣传了一番。