从产业化到品牌化

庄庆超

中国农业发展的一次伟大探索

上个世纪90年代初，中国的经济发展正从计划经济向市场经济转轨，市场取向的改革探索在各个领域展开，在这历史转型中，农业一马当先，走在前面。作为农业大省的山东，积极探索农业和农村改革路径，其中，潍坊表现得较为突出。潍坊下辖寿光市的市场带动发展农村经济；诸城市的商品经济大合唱、贸工农一体化；寒亭区的一村一品、一乡一业；昌邑市的乡镇龙型企业；安丘市的主导产业规模经营等，都是在当时的改革背景中出现的积极探索。

在这样的良好基础上，当时的潍坊市委、市政府希望探索新的更高层次的农业发展机制。1993年5月，《中共潍坊市委、潍坊市人民政府关于按照农业产业化要求进一步加强农村社会主义市场经济领导的意见》正式出台，以这个文件为标志，潍坊在全国率先提出并组织实施农业产业化战略。

20余年以来，潍坊遵循产业化的发展思路，在农业发展上有了极大提升。“全国农业看山东，山东农业看潍坊”，正是对潍坊农业发展的最佳评价。不仅是潍坊，我国整体农业在产业化的指引下都取得了巨大成效，生产规模的扩大、生产技术的提升、生产效益的提高，都源于农业产业化这一伟大探索。产业化成为20余年以来我国农业现代化发展的基本战略。

但是，在我国经济已成功转轨到市场经济的当下，产业化是否仍能满足我国现代农业的发展要求？

产业化到品牌化的转变

2017年，中央一号文件提出要推进农产品区域公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。2017年被农业部确定为“农业品牌推进年”。近10年来，全国各地都在探索农业发展的新路径，品牌化渐渐成为其中一种主流趋势。品牌在促进各地农业发展过程中，或引导或倒逼，实现了各地农业的标准化、品质化、价值化，完成了农业的转型升级。这也是2017年中央层面将品牌化确立为我国现代农业发展重要战略的原因。

山东作为农业大省，作为我国现代农业发展的先行者，在农业品牌化的路径探索上也一直领先。2015年5月，《山东省人民政府关于加快推进农产品品牌建设的意见》出台，这是全国第一份省级层面的农产品品牌建设意见。2016年12月，山东农产品整体品牌形象发布，这也是全国第一个省级层面的农产品整体品牌形象。与此同时，烟台、聊城、济宁、临沂、淄博等山东各地市，纷纷制订了各自的农产品品牌发展战略，在农业发展上取得了显著成效。

当年，《农民日报》针对潍坊的农业产业化现象，刊登了我国农业报道史上著名的文章——《轻舟正过万重山》，将潍坊的农业产业化之势比作一叶轻舟，引领我国现代农业发展的巨大浪潮。如今，新呈现的农业品牌化之势已是千帆过尽、百舸争流，作为农业产业化发源地的潍坊，在积累了产业发展的丰厚资源后，如何实现农业品牌化的突围？

历史与现实的融合

农史学家们谈起产业化起源于潍坊时，认为其中存在历史的必然性。大约1500年前，被誉为“中国古代农业百科全书”、 世界农学史上最早专著之一的《齐民要术》，便诞生于潍坊，其作者——被誉为“农圣”的贾思勰，便是潍坊人。《齐民要术》涵盖农、林、牧、渔、副多方面的生产技术知识，不仅构建了较为完整的农业科学体系，更富有重要的政治智慧与深刻的哲学思想。书中提倡的“食为政首、要在安民、富而教之、用之以节”等思想，除了对后世中国农业的发展产生深远影响外，还影响了东亚、欧洲等世界其他地区的农学发展。这是潍坊农业发展的历史财富。

潍坊正是在《齐民要术》等历史经验与传统智慧的基础上，开展现代农业发展的路径探索。20多年前，潍坊探索出农业产业化路径，实现了农业发展的一次飞跃。如今，潍坊农业已呈现主导产业优势突出、各地农业区域特色明显、农业标准化水平较高、农产品加工出口能力强、示范园区引领带动作用明显等强劲优势。在产业化发展的良好基础上，2012年，潍坊市委、市政府提出规划建设“中国食品谷”，使之成为引领未来潍坊农业经济发展的龙头和重要平台。这是潍坊农业发展的现实资源。

2016年初，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心受潍坊市农业局委托，开展“潍坊市农产品区域公用品牌战略规划”。这是新一届潍坊市委、市政府，在新形势下对潍坊农业发展做出的全新战略布局。在规划编制过程中，潍坊市委、市政府展现了战略眼光，将潍坊农业发展的历史财富与现实资源进行融合，提出了潍坊农产品区域公用品牌的核心价值，即品牌口号：齐民要术地，中国食品谷。

这一口号体现了潍坊农业的历史传承，也展现了潍坊农业的现代风貌，将潍坊农业的传统智慧、农法哲学与新技术、新产业、新业态、新模式进行了有机结合。在这一核心价值的基础上，潍坊市委、市政府提出了潍坊农产品区域公用品牌的品牌名称：潍坊农品。

这一品牌名称体现了潍坊农产品区域公用品牌的品牌性质，将区域名称与产品特征进行结合，更为直白地向消费者传递品牌信息，避免了消费者对品牌的过度解读，便于品牌传播。

而品牌标识的设计，则源于潍坊作为世界风筝之都的典型象征——蝴蝶风筝。标识中融入了“潍坊农品”品牌名称以及传统的农耕形象和丰富的潍坊农产品。

惭愧的是，在以上品牌名称、品牌口号与品牌标识的创意中，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心课题组的贡献甚少，基本来自潍坊市委、市政府各位领导的集体智慧。课题组在此深表感谢。

品牌已呈雏形，接下去，怎样创建与推广呢？

回归农耕文脉的传承

农业产业化的发展路径，使我国的农业规模在短期内迅速扩大，这一扩大伴随着城镇化的影响，使得农业与工业的区隔、农村与城市的区隔变得越来越模糊。这一方面使得农业深入城市，但在另一方面，也使农业褪去了原本富有魅力的田园色彩。“方宅十余亩，草屋八九间，榆柳荫后檐，桃李罗堂前”的田园乐趣，距离大多数现代人已经非常遥远。近年来，很多三农专家意识到这个问题，认为乡村不可偏安地迎接当下的城镇化浪潮，乡村应该与城市互动，创造城市人的乡村消费，在这样的过程中去弥合乡村与城市在物质、文化等方面的差距。

这是浙江大学CARD中国农业品牌研究中心课题组，构建潍坊农产品区域公用品牌创建路径与推广路径的基本思想。潍坊农业的可贵之处在于，一方面勇于开拓创新，实现了产业化的高速發展，另一方面对传统农耕文脉的传承，保留东方农耕的诸多魅力。我们今天在潍坊，仍然可以看到潍县萝卜、桂河芹菜、寺头山楂等富有地域特色的传统农物。这些产业的规模都不大，而且都集聚在村落里的方圆几里地，离开这几里地，味道就大不相同。这正是一方水土成就一方农物的农业魅力，也是农产品区别于工业品的最大特征。

在这样的基本思想与潍坊现状基础上，课题组构建了“百村百味造潍坊”的品牌创建路径和“一村一味知潍坊”的品牌推广路径。“潍坊农品”的基础是独具特色的潍坊农产品，而产品背后便是乡村，是乡村呈现给世人这百种味道的“潍坊农品”。以乡村为节点，发展产业、建设基地、扶持合作社、开设展览馆、举办农事节庆，支撑“潍坊农品”；以乡村为节点，设计旅游线路、建设观光园区、拍摄宣传片、讲述田园故事，传播“潍坊农品”。这是以品牌为核心、以产品为载体、深度农旅融合、促进乡村复兴的一种现代农业发展新模式，是潍坊继农业产业化后之于我国现代农业的又一大贡献。

2017年，中央一号文件提出建设田园综合体，这是集现代农业、休闲旅游、田园社区为一体的特色小镇和乡村综合发展模式，是顺应农村供给侧结构改革、新型产业发展，实现中国乡村现代化的一种可持续性模式。这与浙江大学CARD中国农业品牌研究中心课题组在潍坊构建的以乡村为节点的发展模式十分吻合。

2017年6月29日，“潍坊农品”在北京正式发布亮相，衷心祝愿潍坊农业能在此引领下，实现新的飞跃！