时尚行业：打通线上数据与线下体验全渠道

时尚行业：打通线上数据与线下体验全渠道

随着消费的不断升级，需求个性化、服务产品化和场景体验化成为新零售商业模式的核心要素，时尚行业零售开始由销售商品向引导生产和创新生活方式转变，由粗放式发展向注重质量效益转变，由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变。

时尚行业要赢得未来，需要在经营理念、经营模式、商品供应链、组织体系、差异性管理、区域深耕等方面改革创新，对企业经营和零售终端管理进行全面升级。

优衣库运行“新零售体验经济”

优衣库（UNIQLO），日本服装品牌，由日本迅销公司建立于1963年，当年是一家销售西服的小服装店，现已成为国际知名服装品牌。

优衣库在中国品牌服装零售业率先推出网购业务，其网络旗舰店于2008年4月16日在淘宝商城和外部网店同时发布，开店后平均每天销售2000件。近年来优衣库在强化电商渠道的同时，也没减缓线下门店发展势头。联商网数据显示，优衣库仅在2015年在我国开店数为91家，而其去年透露的计划是，每年在中国新开80~100家店铺。

在追求开店数量的同时，优衣库尤其注重开设具有品牌品质和调性的门店，在纽约、新加坡等地都有旗舰店。上海南京西路的全球旗舰店，作为全球第一家LifeWear服适人生概念店，以店铺演绎品牌内涵，并且分别陈列设计师合作款，包括与迪士尼跨界合作的“MAGIC FOR ALL”系列。这些独特的陈列与特色的商品和服务让消费者在店面中能够得到极鲜明的刺激和品牌认知。

在电商购物的体验中，优衣库也给顾客提供包括面向会员的特别服务、基于购物记录的个性化信息推荐、结算与配送服务多元便利化、提升配送速度、直接适配顾客尺码订购、电商特别商品等“新的购物体验”。

优衣库社长柳井正表示要将以往“看不见脸的顾客”具象化，同时让全球供应链管理与信息系统反应更加统一、快速，全面颠覆素材调配、企划、设计、生产、销售这一系列供应链，以顾客为中心，提供他们真正想要的商品。

具体说来，通过统一的客户销售数据，用大数据技术获得更深入更全面的客户信息，了解消费者在不同时候、不同场景对购物体验的需求，甚至可以从事后分析式洞察，转到事前洞察，更精准地进行客户细分，为分销、生产、服务提供更丰富、准确的信息。

2分53秒，优衣库以这个速度成为了2016年“双11”天猫平台上，首个销售额破亿的品牌，并且打破了“双11”历年以来的最高纪录。在优衣库看来，向消费者提供低价与购物愉悦感，并不等同于在低价与狂欢的同时，可以忽视消费者的购物体验。消费升级的趋势之下，更多的消费者从价格敏感转向注重消费附加值，这种转变是中国市场不断涌现出中产阶级消费者所带来的。

在优衣库通过安索帕集团开展的“2016年双十一消费者期待度”调查中，全国共有超过38906名消费者在10月21日~10月28日期间通过优衣库数字平台等进行了投票。其中高达99%的消费者希望网店与门店同步优惠；而针对收货速度，其中81%的消费者希望可以在就近的门店直接提货。优衣库会通过多种方式吸引用户前往实体店购物，比如App中提供周边店面的位置指引，App提供的优惠券二维码也推荐在实体店扫描使用，从而实现从线上向门店引流。在优衣库的门店里，你可以通过手机连接店内的无线网络，扫描门店里的数字海报，便可以获得关于某款商品的介绍、穿搭指南和实时库存。

这种数字化的零售体验，便是一种提供附加值的方式。而“双11”优衣库线上线下的联动，也是这种“新零售体验经济”的延伸，它缩短线上购物等待的物流时间，满足了消费者所见即所得的购物期待。

优衣库建立起了自己的线上渠道，并且不断通过优化体验运行自己的“新零售体验经济”，提供了单纯线上购物所没有的体验附加值——而这种线上线下的技术门槛，也并不是可以轻易效仿的。所以优衣库可以在满足顾客所需的同时，又自如地面对行业变化与竞争。

欧莱雅借力天猫提升营销精准度

欧莱雅集团是美妆品行业中的领导者，业务覆盖130多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商，以及5万多名员工，欧莱雅总部设于法国，也是财富全球500强企业之一。

随着社会时代发展变迁，据数据显示，国内75%的家庭总消费由女性决策，而美妆在女性心目中的地位也愈来愈高，美妆行业市场规模很大，预计今年将突破7000亿。

1996年欧莱雅集团收购美宝莲。该举动宣告了科技创新与彩妆权威更完美地融合在一起。2017年“520表白日”前，美宝莲在各个渠道发布了这样一则信息。通过到全国各地的美宝莲门店领取“爱心”，便可以在手机上看到陈伟霆在眼前跳舞的全息影像。

“现在，没意思谁还来门店？”欧莱雅集团旗下药妆品牌理肤泉的品牌总经理Helena这样说。与美宝莲在线下门店运用“黑科技”吸引客群类似，她所负责的品牌最近成为了手机淘宝“扫猫”项目升级后合作的首个美妆品牌。

理肤泉专柜所在的百货都贴出大量“扫猫”的宣传，吸引消费者到专柜附近打开手机淘宝App，并将用户导入线上的天猫旗舰店。在AR技术下，消费者将在真实的百货场景中看到理肤泉的“医生猫”“宝宝猫”或“青春猫”。“戳中不同的猫猫就可以获得1元购买正装产品或者优惠券的机会”。“品牌在线下往往是静止的、不鲜活的，寻找有趣的消费体验就是消费者目前在实体购物时最大的痛点。”Helena说，“理肤泉这一次‘扫猫’的切入点就是‘有趣’。”

更有意思的是，借助阿里巴巴沉积的海量用户数据，“扫猫”游戏也在试图为不同年龄和需求的用户精准推荐不同的产品。在Helena看来，除了“有趣”之外，站在商业模式的角度来看，理肤泉与手机淘宝共同塑造的“O+O”零售形式更有深意。

首先，流量精准化成为可能。“扫猫”游戏的背后是阿里大数据，“通过年龄、性别、地域方面的设定，已经可以让品牌吸引与目标群体最匹配的消费者进入游戏”。

其次，减少投入成本。对于美妆品牌而言，传统提升消费体验的方式是对于门店的整体升级。例如，一家兰蔻专卖店的装修费用就有200万元。然而，通过AR技术，“老专柜”变“新专柜”的成本降低了，但变化的频率却可以提高。

最后，这一形式也将重塑品牌、电商平台与实体零售商之间的关系。“目前，实体百货想要吸引流量需要更高的成本，效果也很难保证。”Helena说，“如果通过天猫这样的线上平台提供技术，品牌为消费者提供新体验与优惠，也能一定程度上给线下零售带来消费者。”

2017年4月17日开始至月底，欧莱雅在全国750家菜鸟驿站尝试了一次新零售，短短半个月内完成了30万套装的派发。

1分钱卖一套试用装，欧莱雅的目的绝不是销库存。他们最看重的是这次活动之后可以掌握顾客的基本信息。这就相当于用成本极低的试用装成本，精准获取了30万名潜在的欧莱雅客户。以后，商家可以短信发送上新通知、促销信息，让这些原本就喜欢欧莱雅的顾客一次次复购。

“为了达到精准，品牌方可以提供一些标签来定位目标群体。”菜鸟营销经理合罕介绍，比如欧莱雅提供的就是校园、女生、彩妆使用率高等标签，菜鸟根据日常包裹派送取得的大数据，在全国的4万个站点里挑出目标用户最集中的750个站点，300个在学校，450个在社区。

由于淘宝、天猫商家的包裹绝大多数都通过菜鸟网络派送，这就为商家提供了一个极其庞大的用户群。根据阿里巴巴1月份公布的财报，菜鸟网络日均处理包裹量已经达到5700万个，这就相当于每天能接触到约5000多万个消费者。

特别是随着快递代收、共享成为趋势，菜鸟驿站作为代收包裹点，不仅汇聚了电商的流量优势，还成为能与消费者线下接触的实体店。毕竟快递员不可能一边送货一边推销，但是在菜鸟驿站，消费者来取快递的时候，店员就可以推荐一些产品和促销活动，其效果不亚于一个个线下专卖店。菜鸟驿站也借此成为品牌与消费者、线上与线下的连接“插座”。

欧莱雅选择菜鸟，正是看上了后者能掌握消费者大数据，并在快递末端直接接触消费者的便利。“我们想借助菜鸟驿站与消费者进行更深度的互动连接。” 欧莱雅电商总监屈黎娜说，“最终的效果很理想，30万用户中一半以上是24岁以下的年轻人，95%左右都是欧莱雅新用户。”欧莱雅的试水也证明从菜鸟驿站精准切入潜在消费者人群，是完全可行的新零售渠道之一。

欧莱雅全国电子商务经理屈黎娜是这样评价此次合作的：“之前我们需要在线下拉新或推广新品、新店时，派样都是基于自己的判断，凭印象进行派发，在办公区、商圈向白领派发小样，在学校向学生派发小样。传统派样方式缺乏数据支持，不仅效率不高，精准度也有很大的疑问，用户信息的回收和沉淀也很难进行。也就是说我们对消费者其实是一无所知的。菜鸟驿站有自身固定的用户流量，就是取包裹的人，而菜鸟驿站所在的地方正好是品牌需要新顾客的地方，无论是校园还是未触及的社区，品牌方可以相对低成本、高效率地获得新用户。”

屈臣氏第3000店转型

屈臣氏是长江和记有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容产品为主的一个品牌。屈臣氏集团（香港）有限公司，创建于1828年，业务布及24个国家和地区，共经营超过12000间零售商店，聘用11.7万名员工。集团涉及的商品包括保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和3000万名会员。

2017年2月28日，在天猫金妆奖现场播放一则视频显示，屈臣氏这样的线下连锁巨头，有可能把天猫美妆每月热销榜单挂进线下门店。这意味着，未来在线下门店的某款口红上，顾客会看见“天猫人气第一”的标签。此外屈臣氏线下门店将开展“同城闪电购”服务，消费者在屈臣氏天猫旗舰店下单后，系统将基于LBS自动派单，距离消费者最近的区域门店就近发货，实现2~4小时极速到货。

天猫美妆洗护总经理胡伟雄指出，用线上消费数据指导线下消费者购物选择，线上与线下的全渠道打通，将成为未来美妆业的趋势。

伴随着人均收入提升、消费需求升级，化妆品零售依然有较大的市场空白和增长空间。据统计，以美妆为代表的“颜值经济”尽管在电商平台的增长势头迅猛，但线下渠道的年增长额和销售额依然高于线上。消费者线下体验的需求巨大，线下仍然具有不可取代的竞争力。

2017年4月13日，屈臣氏在上海举办“成就3000店”发布会。传统屈臣氏里的品牌很大一部分是自有品牌，其余过半数都是国产品牌，且彩妆占比很小。第3000店则大大减少了自有品牌和国产品牌的数量，增加了日韩潮品区。

传统屈臣氏想要试妆的话，需要与导购沟通，让导购帮忙。而第3000店有专门的试妆台，以及虚拟试妆设备，可以自由点击试妆并且自拍。

屈臣氏里导购的推销一直是被顾客诟病的一点，“牛皮糖”式的服务态度让很多消费者表示吃不消。这也跟传统屈臣氏店的销售策略有关，会要求导购员必须完成一定的自有品牌销售额。但是第3000店的情况要好很多。

在“成就3000店”发布会，屈臣氏方面称已拥有会员总数达6000万。屈臣氏及中国百佳行政总裁罗敬仁在现场表示，“过去屈臣氏经历了很多变化，未来还会有更多改变。为了吸引年轻消费群体，跟上时代潮流，我们会充分利用数字技术，发展电子会员，关注彩妆、自有高端品牌系列的运营。”

3000店很明显是屈臣氏进行转型之举的一个试水产品。店内陈列的品牌与产品绝大多数都是网络热销款，拿到了很多欧美日韩彩妆品牌的国内独家代理，装修风格也变了，对年轻消费者群体的针对性更强。为了吸引更多客源，提高男士护理和药妆品类的比例。一定程度上可以看出屈臣氏想从日化用品店转向化妆品店的迹象。

屈臣氏的扩张与玛莎集团决定退出中国，路易威登、博柏利等奢侈品牌面临业绩增速放缓形成了鲜明的对比。其成功的秘诀在于选址和租金。屈臣氏选择火车站、街道等人流量高的地点开设门店，而非昂贵的商场。研究机构Euromonitor表示，屈臣氏目前在中国的430多个城市拥有3000家门店，占药妆市场份额的近30%，成为了业内龙头。

但是，屈臣氏的网店业务与阿里巴巴等本地电商巨头相比，表现就黯然失色了。屈臣氏计划未来三年投资1.6亿美元，以改进技术平台、加强大数据分析，并建造新的仓库。一直以来，国内运用大数据的往往是互联网巨头，屈臣氏作为实体企业把科技与零售结合起来，算得上是一个创举。

（何瑒编辑整理）