综合电商：线下布局社区商业

综合电商：线下布局社区商业

在我国电商行业迅速发展的10余年里，6·18年年有，但今年却显得格外不同，今年的6·18年中大促，不只是京东，包括天猫、苏宁易购、国美Plus、亚马逊中国等在内的主流电商平台的全线参与，让这场年中促销活动成为名副其实的全民狂欢。

既然今年主打“新零售”概念，就有不同于传统零售的优势和特征。很显然，今年的6·18大比拼中，深层较量的含义还是比较浓的，直接来说，各商家已经从过去粗放的价格竞争转向大数据引领下的核心竞争，从正面交锋转向侧面或者背面，以及暗中交锋。

零售业其实不论新旧，核心都是人、货、场三要素。在电商出现之前，传统的线下零售还处于初级阶段，只强调零售的“场”而忽略了“人”和“货”，就是一切都围绕着场所经营，重心并不在经营商品和经营消费者上，而新零售的“能量”要赋在“人”和“货”上。

新零售在很大程度上是由于它找到了一条建立在线上与线下两端的新发展模式：移动互联网时代建立起来的流量优势和技术优势依然能够发挥效用，同时在移动互联网时代被逼到墙角的线下门店同样有发挥优势获得新生的机会。不过无论如何，随着新零售试点店的不断探索和进化，新零售的第一步已经迈出，新零售时代的帷幕正慢慢揭开。

如果电商要把“新零售”做好，就必须早做谋划，不能单一地依靠线上的优势，而应当稳步地推进线下布局，把线上与线下有机结合起来，“占领”社区，把社区商业变成线上与线下的结合体。只有这样，“新零售”的作用才能最大限度地发挥。目前各家电商平台都在抓紧“新零售”的布局。

阿里巴巴全面布局新零售

阿里巴巴是一个完全的第三方平台，为批发商和零售商提供连接买家和卖家的平台。在这个电子商务模式中，各个品牌自己拥有客户关系，创造出适合自己品牌的在线体验。阿里提供工具和服务，帮助品牌和小型企业进入电子商务领域，并通过游戏、新闻、视频、直播脱口秀、名人活动和在线社区直接与消费者建立联系。

阿里从去年开始，几次涉水收购线下超市，正式响应“新零售”的口号。目前，阿里已经投资和收购了四家大型线下连锁商业品牌，尝试打通线上线下。

去年11月，阿里将浙江省最大连锁超市之一的三江购物收至囊中，淘宝便利店借助三江进驻宁波。淘宝便利店属于平台型模式，目前已覆盖北京、上海、杭州、宁波、深圳等城市，当用户所处位置附近有淘宝便利店时，手机淘宝首页就会提供下单入口。目前入驻该平台的既有每日优鲜这样的垂直电商，亦有阿里联姻的新零售试点三江购物，还有闪电购这类整合线下便利店的电商平台。通过与不同业态合作，淘宝便利店试图将线下便利店的商品都聚集到淘宝上，让消费者享受1小时送达服务。

今年2月，阿里又与拥有4800家线下门店资源的百联集团合作，将上海作为新零售的试验田。关于这次与百联集团的合作，阿里方面表示，这是为践行新零售做的布局，未来将通过大数据重构新零售门店，提高商业运作效率，打通线上线下，形成商品、支付、物流、会员等一体化的生态体系，提升用户的消费体验。

5月底，阿里集团向易果生鲜收购联华超市18%的内资股份，成为联华超市第二大股东。此举乃阿里与百联落地合作中浓墨重彩的一笔，双方推进新零售的第一落点在超市业态上。天猫超市与联华超市为阿里新零售的两把宝剑，一个线上，一个线下，而今双剑已合璧。联华超市不同于银泰和三江，银泰是阿里新零售百货和Mall的试点，为阿里新零售提供综合体场景，实现商品、物流、支付等数据打通，线上品牌入驻，线下场景全方位实验，联华超市是具备产品运营和供应链能力的零售企业，有利于阿里线下商超探索。

作为支付宝会员店的盒马鲜生，于去年1月登陆上海，期间被网友称为“网红超市”，直至6月9日北京首店开业，北京市民才第一次看到了它的真面目，也是新零售在北京的第一次落地。阿里需要在线下开拓新市场，而其收购的三江、银泰虽然能够称为线下商圈，但并不能构成消费者高频购物的场景，而盒马鲜生以超市的形态出现于线下，弥补了高频购物场景的缺失，线下消费数据也能得到有效补充。

作为电商平台，除了搭建一个买卖的平台，还能帮品牌做些什么？这是天猫一直在思考的问题。5月23日，天猫宣布进行成立以来最大规模的品牌升级，品牌口号从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”，这也标志着天猫完成从传统零售到新零售的跨越。显然，这是阿里电商业务不断深耕的信号，而天猫则是第一战场。

随后，天猫6·18“理想生活狂欢节”拉开序幕。除了联合全球18万品牌让利超百亿元，天猫还努力为不同的品牌商“定制”不同的方案。

在6·18期间，天猫在杭州嘉里中心和城西银泰城开设了“新零售体验馆”，由天猫与Blueair、Dyson、CPB、兰蔻、资生堂等28个品牌合作推出。在这家体验馆里，消费者可以看到AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间等一系列科技驱动的新零售产品，给人一种走进未来商店的感觉。比如虚拟试衣镜，用户只需要走到镜子前扫描识别，镜子内会直接变幻出另一个虚拟用户，通过对脸型、身高、体重、发型、肤色甚至身材细节的调整，这个虚拟用户会无限贴近用户本人，点击就可快速试“穿”各种陈列在虚拟货架上的服装。也就是说，用户再也无需为繁琐的试衣过程而烦恼。在几分钟内可以轻轻松松试上多套衣服。

新零售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者，这样的变化是一个漫长的过程。从去年以来，阿里系进行了大量的准备与探索。而此次天猫6·18，正是新零售的一次练兵。

6月28日，阿里巴巴集团宣布，将斥资约10亿美元增持东南亚领先电商平台Lazada，持股比例将由51%提升至83%。自此，阿里的新零售布局正式向国外延伸。

京东落地便利店和“京东之家”

京东跟阿里在新零售战场的“战斗”十分激烈，双方的思路也不谋而合。今年4月，刘强东宣布推出“百万京东便利店计划”，表示未来5年内，京东将在全国开设百万家便利店，其中一半要开在农村，真正地造福群众。京东便利店采用的是加盟模式，店主报名加盟，京东审核资质，确定合作后双方签订合同，再由京东对店主进行培训，以上四个环节完成之后，店主便可以装修营业。

虽说是加盟模式，但店主不需要向京东支付任何加盟费、管理费、培训费，唯一收取的“质保金”是为了约束和规范店主的销售行为。货源方面，分为100%进货和部分进货，由京东负责物流配送到店，还提供科学的营销支持和门店系统管理。最终，让农村便利店走向正规，实现农民消费质量水准的飞跃式提升。

不难看出，京东展开下沉、落地幅度如此大的合作，是为了更好地从线上走到线下，更好地开辟线下战场。

6月18日，由京东和沃尔玛联手打造的沃尔玛京东之家罗田店正式亮相深圳，这是继沃尔玛把山姆会员店开到京东上后，双方的第二次线上线下合作。该店位于深圳市宝安区新湖路君逸世家沃尔玛内，经营面积189平方米。全新开业的深圳沃尔玛京东之家将主要销售计算机、通信和消费类电子产品等品类的商品，从而与传统商超的优势品类形成天然互补，更好地满足用户线下的多样购物需求。

这是京东布局新零售的新一步，对于京东来说，可以利用沃尔玛线下店来实践新零售，在供应链与采销体系上都有巨大优势；对于沃尔玛来说，京东之家也能帮助其卖场获得年轻的客流。

早在去年6月20日，京东集团就对外宣布与沃尔玛达成深度战略合作， 1号店并入京东是双方合作之后的首个步骤。而此次联手是京东和沃尔玛深化战略合作的又一项创新尝试，也是继在北京、天津等全国多地与大型商超合作之后，京东又一次把门店进驻线下零售巨头，并持续加速“京东之家”这一新零售模式形态的探索和实践。

在电商红利不在的当下，京东的线下布局是对新零售模式的探索，联手传统的线下零售业巨头，对线上线下资源进行深度整合，塑造零售新业态的长远布局，更高效地触达和服务用户，京东正在逐步实现由互联网渠道商转型成为泛零售服务提供商的目标。可以预见，不久的将来“京东之家”会覆盖更多城市，为京东用户和粉丝提供互动沟通的购物场所，创造全面升级的购物体验。

亚马逊并购全食超市

亚马逊是一个典型的在线零售商，它拥有自己的库存，几乎完全专注于消费者。大多数购物者来到亚马逊是为了寻找一个特定的商品，该网站拥有几乎无限的选择、优秀的搜索引擎、低廉的价格、用户评论、产品推荐、便捷的支付、快速的配送和一流的服务，这些帮助亚马逊拥有了非常忠诚的客户。多年来，亚马逊已经扩展到许多不同的业务，如Kindle电子书阅读器、视频流、原创电视节目、食品外卖以及企业服务等多个领域。

亚马逊对线下的布局在2014年就已展开，过去它采取“亲自开店”的策略：2014年在纽约曼哈顿帝国大厦对面开了第一家实体零售店；2015年在西雅图开设第一家实体书店；去年美国购物节期间推出无人超市Amazon Go；今年3月底，亚马逊则在西雅图开设一项生鲜自提业务，主要销售生鲜和日用品。

此后，亚马逊调整思路，不再自建而是投资并购，寻求线下合作伙伴。6月16日，亚马逊宣布以约137亿美元的价格收购全美最大的天然有机食品连锁零售商全食超市（Whole Foods Market Inc.）。全食超市成立于1978年，目前在美国、加拿大和英国拥有460多家门店、超过8万名员工，2016财年公司销售额约为160亿美元。这家总部位于美国得克萨斯州的有机食品连锁超市，是美国第一家拥有“有机食品认证”的商店。

全食的核心招牌就是“有机”，从生鲜类的有机蔬果、有机豆制品、有机乳饮料等，到有机食用油、有机坚果、有机巧克力之类的零食，乃至有机洗发水、有机肥皂、有机盆栽等日用品，其定位高人一筹，相应的，有机商品的定价当然也是高人一筹。

线上巨头反杀线下，亚马逊这步棋将是全球电商行业未来的扩张思路。通过收购全食超市，亚马逊得到线下网点、客源，一个食品领域的高端品牌以及它的经营之道。

除了不断在线下拓宽业务范围，亚马逊旗下位于西雅图的实体杂货店Amazon Go已经与传统零售店迥然不同，各类高科技的加持让顾客能够拿起商品就走出商店大门，而无需结账，整个付款过程会自动完成。这家杂货店目前采用的是机器视觉技术，它可以确定用户购买了何种商品，通过压力传感器与人脸识别技术的结合，整个计价过程轻松完成，而亚马逊则会直接从顾客的线上账户中扣款，过程安全便捷。

虽然亚马逊的Amazon Go与天猫新零售体验馆，发力方向有所不同，但目标都是一样的：通过线上线下数据打通，对消费场景重构，让消费者以更方便、舒适的形式享受购物体验，而这，也正是“新零售”的精华所在。

苏宁易购三足落地

苏宁在新零售的路上可谓是较早吃螃蟹的人，早在去年马云提出新零售概念之前，苏宁就已经探索了多种线上线下融合的方式。

苏宁线上和线下的融合究竟是如何实现？苏宁云商营销总部副总裁田睿曾总结过，主要通过千里传音、易购直营店和苏宁V购三个方面来实现融会贯通。

千里传音是指通过大数据来升级线下运营，依托全渠道的大数据分析，实现用户个体的精准营销和个性化服务。同时店员依托互联网工具，能够恰如其分地引导和实现消费者的购物需求。

易购直营店则是线下模式的创新，把触角深入到中国95%的县域和乡镇，贴近消费者，通过直营店与线上实现衔接和融合。直营店在县域市场面积仅有100平方米至300平方米之间，与大店相比节约了成本，迎合了目前县域市场消费者的痛点。门店出样方面以虚拟+实物出样，虚拟商品链接苏宁易购，提供海量商品，实物出样能够为当地消费者需求，提供最精准的商品体验。

苏宁V购，是指消费者如果在苏宁有到门店的购物需求，可以通过苏宁易购网站或者手机客户端预约导购服务，说明需求，他们便可为消费者提供私人定制的导购服务。

今年3月份，苏宁提出要在一二线城市的核心商圈，重点围绕互联网品牌、中高端产品，打造中国最大的“品质生活体验基地”，助力供应商的品牌形象提升。苏宁今年计划建造600家体验店，为西门子、方太、老板等厨卫品牌供应商打造100多个超级厨卫体验厅以及上千场的餐饮课堂，构建中国最大的厨卫体验基地；联合数码产品供应商推出2100场专业的摄影课堂，打造中国最大的摄影体验基地。此外，还将打造100多个中央空调超级展厅，150家以上的两净（空净、净水）体验专区。

而在农村市场，苏宁将推出“千店计划”，全年实现3000家苏宁易购直营店的目标，加速对乡镇一级的基层渠道的覆盖。另外，针对社区的苏宁小店，专注垂直类目的苏宁超市店、苏宁母婴店，都将在2017年形成加速落地。

值得关注的是，为了更好地加强与供应商的合作，苏宁还将全面开放万亿零售生态圈，将在物流、金融、IP、数据等方面与供应商建立生态圈合作伙伴关系，将与供应商在资源共享中共同打造一个开放的、融合的、生态化的超级平台，连接更多的用户、场景、产品和服务。

从苏宁的新零售战略地图看，与阿里和京东两大电商巨头相比，它的布局是比较全面的，更是狠下决心，从零售产业链的上游至下游进行深度的改革重构，从源头上打造供应链优势，实现各环节的成本控制，从而探索出供需两端的最优解决方案，来推动整个产业的变革与升级。

（许婕编辑整理）