宿州市农产品区域公用品牌建设研究

夏青松

摘 要：该文介绍了宿州市农产品区域公用品牌的建设现状，分析其存在的问题，并针对这些问题提出了增强品牌意识、加大对农产品区域公用品牌建设的扶持力度、统一标准，做好农产品溯源工作以及做好品牌宣传和品牌监督工作等。

关键词：宿州市；农产品；区域公用品牌；建设研究

中图分类号 F304.3 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2017）14-0018-02

农产品品牌包括企业自有品牌和区域公共品牌，一般而言，农产品区域公共品牌要比农产品自有品牌有更高的知名度。农产品区域公共品牌是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产低于范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销等方面具有共同诉求与行动，是区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。2017年中央一号文件指出要推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌[1]。

1 国内研究综述

国内对于农产品区域公用品牌的研究逐年增多，而且研究的视角和研究深度都在不断提升。有定性方面的研究，也有定量的方面的研究。林德荣等将农产品品牌分为企业自有品牌和区域公用品牌，在指出区域农产品公用品牌特征的基础上，将区域农产品公用品牌的成长过程划分为萌芽期、开拓期、深化期和成熟期，并对每一个阶段的特征和主要影响因素进行了分析[2]。贾枭认为农产品区域公用品牌具有助企闯市创牌、促进产业增效和农民增收的3大功能，也是大多数地区农业品牌化的重要选择。建设区域公用品牌，以区域公用品牌为背书，培育企业产品品牌，助推企业品牌创建，是我国农业品牌化的核心战略与重要选择[3]。许基南等从消费者感知的角度将特色农产品的区域品牌形象分成产品形象、区域形象、消费者形象和企业形象4个维度[4]。涂传清等利用基于声誉的信号传递模型，对农产品市场引入区域公用品牌进行分析，研究表明农产品区域公用品牌需要政府对农产品品牌建设给予扶持。楼晓东从质量安全的角度建立了农产品区域公用品牌风险评估模型，并进行了风险分析和风险评价[5]。

2 宿州市农产品区域公用品牌建设存在的问题

宿州市是一个农业大市，素有果海粮仓之称，拥有丰富的农产品资源，如砀山酥梨、萧县葡萄、符离集烧鸡等特色农产品具有较高的知名度，但随着农产品市场竞争的不断加剧和消费者消费观念的变化，宿州市农产品在市场竞争中缺乏竞争优势。同时，随着跨境电子商务的不断发展，国外的农产品也不断涌向国内，对国内农产品带来更大的威胁，农产品竞争已经由原先的产品竞争发展到品牌竞争。创建宿州市农产品区域公用品牌是解决宿州市农业发展问题的必由之路，然而宿州市在农产品区域公用品牌建设中存在诸多问题。

2.1 品牌意识淡薄 农产品区域公共品牌的建设需要政府、企业、行业协会、农民等多元主体共同参与，然而宿州市无论是政府、协会还是企业、农民，对于品牌的理解不深、重视不够，尤其部分主体还不知道什么是农产品区域公用品牌，更不知道区域公用品牌建设的重要性和意义。缺乏品牌意识导致农产品在市场竞争中缺乏竞争优势，农产品知名度不高，农产品销售不畅，价格不高，最终农民的收入也得不到提高[6]。

2.2 政府够重视区域公用品牌的规划和运营 宿州市目前拥有砀山酥梨、符离集烧鸡、萧县葡萄等中国地理标志认证产品，但政府对于这些地理标志产品并没有进行统一的品牌规划和运营，没有邀请品牌专家进行整体的品牌规划，没有设计统一的品牌标识，没有对农产品主产区的农产品生产、加工等环节制定统一的标准。各个生产主体都处于一个无序的生产加工状态，虽有部分生产或加工主体建立了自己的品牌，但是品牌多而杂，缺乏对各资源进行有效的整合。

2.3 产品质量不稳定，缺乏统一的标准 以符离集烧鸡为例。符离集烧鸡的主要生产和加工地区位于符离集镇，当地除了一些烧鸡企业以外，还有一些小的烧鸡加工作坊，他们在鸡的来源、加工程序、配料方面都不一样，因此加工出来的烧鸡在口味、安全卫生等方面都存在很大的差异。有的烧鸡作坊受利益的驱使，会使用一些劣质的鸡肉进行加工，导致消费者对于符离集烧鸡的信任度大打折扣。再比如砀山酥梨。近几年，随着砀山电子商务的不断发展，砀山酥梨网上销量持续攀升，这也导致一些非砀山酥梨主产区的商家冒充砀山酥梨，充斥市场，使消费者对砀山酥梨的认可度有所降低[7]。

2.4 缺乏品牌宣传和品牌监督 由于政府对于农产品区域公用品牌建设的意义认识不到位，导致宿州地区的农产品区域公用品牌的知名度不高，尤其在电子商务快速发展当下，品牌宣传是一个大好机会，而且宣传成本也较低，然而，宿州市对于农产品区域公用品牌无论在线上还是线下都没有很好的宣传。同时也没有形成一个完整、健全的监督体系，品牌滥用的现象时有发生。

3 宿州市区域公用品牌建设对策

3.1 增强品牌意识 首先，政府要增强品牌意识。要意识到加强农产品区域公用品牌建设的意义，設立专门机构处理农产品区域公用品牌的规划与管理工作，并邀请品牌专家对宿州市农产品区域公用品牌进行整体规划和运营。其次，行业协会要增强品牌意识，要担当起农产品区域公用品牌的授权与使用工作。再次，企业和农民要增强品牌意识。要不断扩大生产规模、降低生产成本、提高产品质量，为农产品区域公用品牌的建设奠定基础[8]。

3.2 加大对农产品区域公用品牌建设的扶持力度 农产品区域公用品牌属于准公共产品，政府需要起主导作用，整合多方资源用于农产品区域公用品牌建设。首先，做好农产品区域公用品牌的整体规划，成立相关机构，按规划内容有序推进。其次，加大对农业龙头企业、农民专业合作社、家庭农场等经营主体的技术指导和资金扶持，推动生产主体严格按照标准生产，保证农产品质量的统一性，同时扶持企业做好农产品溯源工作，增强消费者对农产品的信任。再次，政府投入一定的资金加大品牌推广工作。通过举办各类节事活动，提高品牌的认知度和影响力[9]。

3.3 统一标准，做好农产品溯源工作 对于农产品生产集聚区，要统一标准，所有经营主体严格按照标准执行。首先要统一标准。对于农产品的生产的地理范围要严格界定，对于原料的选择、农药、肥料的控制、加工的环境、卫生标准、营销推广方式、包装等都严格按照标准执行，确保农产品质量的统一性、稳定性。其次做好农产品的的溯源工作，提高消费者对农产品的信任，进而为农产品区域公用品牌推广奠定良好的基础[10]。

3.4 加大品牌宣传和监督工作力度 农产品区域公用品牌是农产品品牌中的重要组成部分，农产品区域公用品牌同样需要推广和宣传。随着互联网的不断发展，农产品区域公用品牌可以借助互联网进行宣传和推广，如利用微博、博客、微信等自媒体形式进行推广。同时，品牌宣传要与当地的传统民俗与传统文化结合起来，以文化宣传带动品牌宣传，将文化融入品牌宣传中，提高品牌内涵。除了做好品牌宣传工作以外，还要加大品牌的监督和管理工作。由于农产品区域公用品牌属于准公共产品，在使用过程中很难具有排他性，这也导致部分人产生“搭便车”的行为。为了避免这一现象，要加强品牌监督和授权工作，对一些不按照标准生产和经营的主体实行一票否决制，禁止此类主体使用农产品区域公用品牌。

参考文献

[1]胡晓云，陆琪男.农产品区域公用品牌打造的中国方法——首届中国农产品区域公用品牌建设对话[J].中国广告，2010（3）：133-136.

[2]林德荣，滕淑珍.农产品区域公用品牌成长路径及影响因素研究——以“烟台苹果”为例[J].青岛农业大学学报（社会科学版），2012，24（2）：23-26.

[3]贾枭.农产品区域公用品牌战略的实践与思考[J].中国果菜，2015（9）：36-37.

[4]许基南，李建军.基于消费者感知的特色农产品区域品牌形象结构分析[J].当代财经，2010（7）：71-78.

[5]涂传清，王爱虎.农产品区域公用品牌的经济学解析：一个基于声誉的信号传递模型[J].现代商贸评论，2012，1（11）：15-23.

[6]楼晓东. 农产品区域公用品牌风险评估方法探讨——基于质量安全视角[J].社会科学家，2014（3）：73-76.

[7]田云章.建设农产品区域公用品牌推动区域现代农业发展研究——以陕西省汉中市为例[J].安徽农学通报，2012，18（17）：3-4.

[8]程术希，孔利水.杭州市農产品区域公用品牌建设的对策建议[J].中国农学通报，2013，29（26）：51-53.

[9]薛桂芝.论我国农产品区域品牌的创建[J].农业现代化研究，2010，31（6）：688-691.

[10]周绪元，王梁， 苗鹏飞，等.沂蒙特色农产品区域公用品牌构建模式与提升策略探讨[J].江西农业学报，2016，28（9）：107-111.

（责编：徐焕斗）