汽车售后服务下沉及互动研究

◆文/上海 易 斌

汽车售后服务下沉及互动研究

◆文/上海 易 斌

据了解，在美国汽车售后市场，客户到传统主机厂维修店维修保养的仅占三成，去其他修理厂和专修门店占较大比例。国内汽车4S店也同样面临着客户流失的烦恼，据2014年行业调查，国内的汽车4S店客户流失率达到4成。同时交通运输部等八个部门联合发布关于《汽车维修技术信息公开实施管理办法》(简称“《办法》”)将近期实施，该《办法》要求汽车生产企业公开汽车维修技术信息。该政策实施后4S店将面临更多竞争，摊薄其服务收益，如何主动提升其技术服务竞争力，提高进厂台次，减少客户流失，是目前各大汽车厂家及4S店需要破解的课题和研究的方向。

本文将以上汽通用五菱为例，探索如何做到一切从用户出发，给用户提供更好的服务体验，提供服务便利性的同时，体现专业性与差异化，提升服务口碑，增加用户的粘性。

一、4S店客户流失率严重

目前随着竞争的不断深入，“买车=买服务”，或者说“汽车是靠服务卖出去的”，己成为越来越多消费者的共识。只有开展良好的售后服务，厂家和消费者才能在这个层面上获得“双赢”。同时消费者对售后服务的要求也越来越高，提供方便、快捷、专业化、个性化的服务方式己成为汽车售后服务市场的发展趋势。随着互联网及自媒体的发展，客户口碑效应带来的影响越来越大，客户的口碑效应：1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少1笔成交，而1个不满意的客户会影响25个潜在客户的购买意向。

目前很多用户在4S店进行首次保养(免费)后，后续日常的保养甚至是维修等都不会回4S进行，而是选择其它的方式进行，造成4S店客户流失严重，图1为某汽车公司客户流失率情况，约有4成客户流失。究其原因主要有外在竞争和内部管理两个因素。

图1 客户流失率

1.外在竞争因素

(1)汽车快修连锁店的竞争

汽车快修连锁店主打方便、快捷、社区化服务，所有连锁店店面标志、标色、服装、装潢统一，连锁店装修简洁，空间宽敞、设备配件和维修技术由总公司统一供应和指导。汽车服务连锁将以服务快捷、方便、热情而吸引了一大批客户。

(2)路边维修店的竞争

一台举升机，再加上一些汽车专用工具就可以开展汽车维修工作。路边店占地少、投资少、成本低。路边店主打方便、快捷、价格便宜，吸引了部分汽车维修客户。

(3)汽车上门保养

车主通过网站、微信、电话等方式进行预约上门服务保养。上门保养服务为客户提供了省时、便捷的保养服务，客户如果有场地在家里就可以进行保养。

2.内部管理因素

(1)流程僵化

为“满意度分数”而做的流程，用户未感受到4S店维修保养过程的专业性，导致客户误解4S店保养与路边店的换油没有差别，没有满足客户核心需求—维修保养。

(2)盈利单一

终端盈利模式单一，主要依靠原厂配件、享受三包等政策手段保留用户，为完成产值任务，过度消费保养用户群体，导致流失率居高不下。

(3)诚信经营

在用户未知情下，捆绑养护品在保养套餐里面，误导客户以为这都是政策规定保养必须要做的项目，没有让客户明明白白消费，缺乏诚信经营的意识。

综合以上分析，客户流失有客观的原因，如客户距离4S店比较远，不方便进店或客户工作比较忙没有时间进站等。客户流失也有主观的原因，客户不了解维修保养做了什么。现在大多数汽车厂家制定的服务流程大多由从国外引进来的，大同小异，客户进店后，服务顾问会引导客户到休息室休息，客户没有直观的了解维修保养的过程，没有技师与其进行沟通，这样也导致客户对4S服务标榜的检验项目存在质疑，如4S承诺的检查项目没有做，有没有按标准做，是不是使用了旧件等等。如何让已流失客户重新进站？如何重新建立客户对4S店的信任关系？下面的章节将具体阐述通过开展服务下沉的方式为客户便利和专业化服务，通过服务互动的方式增强客户信任，减少进一步流失。

二、开展汽车售后服务下沉与互动

经过调查我们发现，客户主要关注几四个方面：价格、便利性、专业性及服务态度，如图2所示。

图2 客户关注的四个方面

针对客户核心关注，我们可以采取对应的措施，为客户提供相应的热情服务留住客户。客户比较关注便利性，我们可以开展服务下沉工作走出去为客户提供方便快捷的服务。客户比较关注价格及专业，我们可以让维修技师为客户提供专业的维修保养服务。

1.实施服务下沉

部分客户因为离4S店比较远不方便进站作维修保养，部分客户因为工作比较忙希望在家附件就可以做保养。针对这些不愿进站的客户，我们可以采取服务下沉的方式上门给客户提供便利的维修及保养。

(1)服务下沉的几种形式

①上门互动

结合日常巡展、扫街或客户上门关怀等活动。通过上门拜访、与目标客户沟通互动，与客户交朋友、建立关系；同时针对不同客户(如新车用户、流失用户、老客户)，对车辆进行相应的检测及保养服务。

②航班服务

针对一些偏远地区、客户流失集中区域，通过客户分析，筛选目标客户(如6个月未进站保养)进行网格化管理；通过电话告知、预约等方式并选择集市、城乡结合区等客户集中的地方开展航班服务。

③上门保养

随着互联网的发展，上门保养已逐步被用户接受和认可，为满足不同用户需求，开展提供上门保养服务业务，为用户提供便利。

(2)服务下沉的核心流程

服务下沉的核心流程是：客户梳理、下沉计划、前期准备、现场执行、后续跟踪，如图3所示。

图3 服务下沉的核心流程

首先进行客户梳理，如表1，对基盘客户进行梳理分类，明确客户所在地，客户类型等。对所有基盘客户进行筛选分类，细化到客户所在区县、乡镇；确认哪些是流失客户，哪些重点关注客户。

表1 客户情况梳理表

通过制定下沉计划，网格化管理，根据客户分布、活动安排，确定人员及服务开展时间计划。每次服务下沉之前确定本次所到区县、乡镇的流失客户、重点关注客户、忠诚客户信息。确认或预估每一名客户下次的保养时间；对客户按照上门互动、航班服务、上门保养等进行分类；流失客户及重点关注客户可能是需要上门互动的客户；偏远地区客户或流失客户是需要航班服务的客户；重点关注客户可能有上门保养的需求。

准备工具及物料等，通过专业的服务工具及开展规范化、标准化的保养检查流程，体现我们服务的专业性，提升用户感知。如表2所示。

表2 工具及物料准备表

执行标准化的服务流程，通过使用检测仪等工具对制动液、防冻液等的检测，在关键服务过程(服务感知点)中向客户展示，体现专业化、标准化。

通过后续跟踪，将信息录入维修管理系统； 开展定期客户维系(如7天后回访、下次拜访等)增加客户粘性。

2.开展“以客户为中心”的服务互动

4S店开展与客户的服务互动，通过服务互动让客户了解4S店维修保养的专业性，4S店的维修保养与路边店是有区别的；通过服务互动让客户了解我们的价格是合理的，并不比连锁店贵，将信息透明化。通过服务互动提供用户良好的感知体验。

(1)服务互动的方式

服务互动主要有维修保养现场技师与客户互动及服务经理与客户面对面沟通两种形式，如图4所示。

图4 服务互动形式

(2)以技师为主导服务

以技师为主导的服务流程，如图5所示。

图5 以技术为主导服务流程图

原有的服务流程基本都是通过顾问与客户接触，而服务顾问在沟通方面是强项，但对车的了解程度不深，只能停留在表面，缺乏专业性；这好比我们去医院看病，如果全程都是护士或前台医导给你介绍的病情，没有亲自跟医生接触，即使说得再多再好你也不会相信。而技师就好比医生，我们要打破这层隔阂，让客户与专业技术人员通过交流互动，识别客户需求，展示专业服务过程，增加用户信任度，提升客户维修过程感知。诊断互动中耐心听与问并积极分析解答客户的疑问，建议方案时客观给出专业方案及意见，让客户对维修方案有自主的选择与决策权，各个项目分开报价，避免客户误认为收费价格高或专业化水平低，在维修互动中关注客户问题，积极分析解答与展示，化解疑虑，并进行专业维修成果展示，让客户感受专业的维修全过程中专用工具&设备设施使用、训练有素的操作、对车辆的保护等，让客户切实看/听/闻/触到故障的消除。

(3)加强服务经理与客户沟通

原有的方式是客户修完车三天内，由客服人员对客户进行电话回访，而服务经理没有与客户直接接触，以前拿到的信息都是经过二道手，这样也可能导致很多信息被屏蔽了，只有同客户进行面对面的沟通，亲身了解客户感受，了解客户用车习惯、用车需求等，与客户在沟通聊天的过程中了解现在服务中的不足，不断的改进服务，甚是会得到很多销售线索，促进整车销售；同时客户也交流中感受到尊重和参与感，增加客户粘性。

三、结论

只要真正以客户为中心，将一切从客户出发作为工作的出发点，很多问题都会迎刃而解，要解决客户流失的问题，必须找到客户真正的需求点、痛点。本文正是通过分析客户流失的原因，找出客户主要关注的几个方面，如价格、便利性、专业性及服务态度，就可以采取相应的措施：通过制定服务下沉方案，指导4S店通过开展服务下沉“走出去”为客户提供更加方便、快捷和专业的服务。增强客户与4S店的信任，通过开展维修技师与客户的服务互动，让客户了解维修保养内容，告知客户车辆使用注意事项，增加客户感知。

只有坚持开展服务下沉及服务互动工作，通过给客户提供专业便利的服务，提升服务口碑, 提高客户的感知体验，将可以有效降低客户流失率。同时好的服务将进一步促进整车销售。

(作者易斌工作单位：上汽通用五菱销售公司)