声音的回响：中国网络音频发展简史

□文/熊辉

声音的回响：中国网络音频发展简史

□文/熊辉

声音作为人类最为古老的信息传播介质，其记录的历史最早可追溯到19世纪70年代爱迪生发明的圆筒留声机。此后无论无线电广播还是实体唱片、磁带，记录声音的介质越来越丰富，效果也越来越清晰。在数字化潮流下，互联网与音频的结合，使记录和传播声音的方式前所未有地便捷化，有声书和播客相继诞生，之后随着无线网络和移动智能设备的普及，更是彻底引爆了声音记录、聆听、传播的革命。

孕育期：实验性探索打开发展之门（1997—2003年）

网络广播、拨号联网

发展概况：

互联网与广播的试验性结合

网络广播，本意是指借助流媒体技术，通过互联网将音频的内容源实时分发给其他受众的信息传播方式。用户需要通过上网设备接入网络的方式，实现音频的实时收听。

目前公认的国内最早的网络广播是1997年3月18日由上海东方广播电台《梦晓时间》节目新开设的《东广信息网》板块，合作方是北京瀛海威信息通信有限责任公司。借助瀛海威旗下的国内网络连接系统瀛海威时空，节目能够连接北京、广州、西安、哈尔滨等8座瀛海威时空接入城市的网络，网民可以通过BBS（即电子布告栏系统，网络论坛的前身）等方式实时参与节目的讨论。但从实质看，《东广信息网》并不算真正意义上的网络广播。因为该节目未能借助网络进行音频内容的传播，网络只是主播进行信息检索、与听众讨论话题和交流的渠道之一。与此类似的还有1998年北京人民广播电台AM 1026 kHz开播的《动心九时》广播节目，该节目对应的动心网络社区，核心服务是网络论坛和聊天室。

技术环境：

互联网尚未普及，上网成本高

此时，网络成为听众与主播沟通交流的渠道，而不是广播音频内容传播的渠道。究其原因，还是受限于当时的网络接入环境。一是当时主流的上网设备—电脑的价格高昂，一般家庭难以负担；二是当时国内的网络接入方式还是以拨号联网为主，这种网络接入方式需要占用日常电话线路，影响家庭座机的正常使用，并且还有收费昂贵、网速慢的弊端。在国内互联网尚未普及的背景下，网络广播难以得到有效推广，更多的只是传统广播电台一种实验性的探索和尝试。

商业模式：不具备现实的商业意义

这些探索和尝试虽然不具备一定的商业意义和价值，但也让一部分广播听众接触和了解到了互联网，为国内网络音频的诞生和互联网的普及作出了一定贡献。

萌芽期：商业模式初具 早期用户养成（2004—2010年）

关键词：播客、有声书

发展概况：培养早期核心用户

以播客、有声书为代表的数字音频内容的出现和发展，培育了网络音频最早的一批核心用户。

播客，翻译自英文单词“Podcast”，是“iPod”（苹果推出的以音乐为主的数字多媒体播放器）和“broadcast”（广播）的合成词。从技术上看，是一种创作者通过服务器在互联网上发布文件，并允许其他用户通过RSS链接订阅以自动接收新文件的方式。音频播客是播客最为常见的形式之一。苹果公司于2005年在其媒体播放软件iTunes上推出了专门的播客商店，用户在网络环境下能够自行下载、订阅播客节目，并同步到iPod等设备上离线收听，这是当时播客的主要渠道，苹果在播客的诞生及推广过程中扮演了至关重要的角色。

当时，中文类播客主要有两类来源：一类是以《冬吴相对论》为代表的传统广播节目，将节目的音频文件以播客的形式发布到互联网。《冬吴相对论》是一档于2008年在中央人民广播电台经济之声开播的商业脱口秀节目，主持人是凤凰卫视原主持人梁冬和《21世纪商业评论》发行人吴伯凡。另一类是以《糖蒜广播》（2004）、《陌声人》（2008）等为代表的个人或团体制作的独立音频节目，互联网是其唯一的分发渠道。《糖蒜广播》早期是一档围绕音乐的脱口秀音频节目，制作者包括赵夏、薛东辉、李羽、苏盼、陈沂、秦冰、何淼等人。随着越多主播的加入，糖蒜广播也由播客节目变成播客品牌，旗下的早期节目包括《糖蒜123》、《糖蒜微波炉》、《糖蒜无所谓》等，均由不同的制作人负责。《陌声人》缘起于豆瓣“一个陌生人的来信”小组成员举办的录音活动，并于2011年1月正式登录苹果Podcast，经过多年发展为非营利性播客自媒体品牌，旗下有《精神良药》、《毒家观影指南》、《喂你读书》等多档播客节目。

有声书，是一种个人或多人依据文稿，并借着不同的声音表情和录音格式所录制的音频作品。数字音乐下载的流行也让人们看到了有声书的潜力。2006年创立的“动听中国”网站是最早的中文有声书网站之一，广告点击和会员付费是其主要的收入来源。有声书市场竞争相对激烈，发展中也遇到一些困境。

技术环境：

互联网加速普及，数字下载兴起

随着时间的推移，无论是上网设备价格的平民化，还是网络接入环境的改善，都为中国网络音频的诞生带来了新的曙光。不同编码格式的数字音乐文件在互联网上的传播，也让一些先行者看到了网络音频的无限潜力。通过“在线下载，离线收听”的方式，以播客、有声书为代表的数字音频内容就此诞生。

政策监管：

国内版权环境得到一定改善

2010年2月新修正的《中华人民共和国著作权法》明确提出了对口述作品和音频制品的著作权保护，这为国内网络音频版权规范和保护提供了法律支撑和依据。自此国内互联网版权环境向正规化、有序化不断发展，企业的维权意识也在逐步地提升。

但是在市场发展中，由于竞争激烈，也出现一些涉黄涉暴问题。比如，有声书市场上，“动听中国”为追求经济效益，于2008年初推出了新栏目“激情夜话”，发布了大量的情色有声书，并捧红了声优主播叶倩彤。通过淫秽音频内容在互联网上的大肆传播，“动听中国”取得了眼前的经济利益，但终究难逃法律的严惩。2009年初，警方相继抓获了 “动听中国”网站总经理龚鸣以及技术部门负责人张悦、刘庆，音频播音人叶倩彤等人。2010年法院以“传播淫秽物品罪”对涉案公司、人员进行了相应的处罚。另外，侵权盗版也同样是中国有声书发展的桎梏。这一时期大量有声书内容都没有取得作者、网络文学平台等相关版权方的授权，市场环境仍较混乱和无序。

商业模式：有声书初具商业雏形

中文播客以兴趣爱好主导，缺乏合适的商业模式。该时期的中文播客还是凤毛麟角，小众、独立、实验性是其主要特征。此时的播客制作者以兴趣爱好和交流互动的需求为导向，主播投入业余精力进行播客内容的制作，少有经济方面的诉求。由于苹果iTunes只是播客内容呈现的渠道，并不负责音频文件的服务器存储与管理。因此个人或团队需要承担音频文件的制作剪辑、服务器托管等成本。在较大的经济压力面前，主播有时需要依靠听众捐助、售卖周边产品的手段维系节目的正常运转和播出。缺乏合适的商业模式，播客的商业化运作也无从谈起。

有声书在商业模式上开创了广告点击和会员付费的雏形。相较于播客，有声书在商业模式上有了较大的进步和发展。其运营网站一般通过页面广告点击和会员有偿付费以收听下载有声书内容的方式获得收入来源，具有较强的商业色彩。但由于盗版资源在互联网上泛滥，国人为内容付费的习惯还未得到培养，因此有声书运营网站的主要收入来源还是依靠用户的广告点击行为。但这些广告的主题还是以游戏为主，质量差，打擦边球的情况屡见不鲜，并未有很好的发展前景。但回顾历史，网络音频广告和付费的商业模式的雏形也就此开始。

总体来看，播客和有声书的诞生及发展并不是一帆风顺的过程，在跌跌撞撞中，中国网络音频一直在等待新的发展机遇和方向。

成长期：行业持续发展 完整产业链形成（2011—2014年）

关键词：智能手机、无线网络、音频平台

发展概况：

网络音频产业链初具规模

音频平台的出现，首先帮播客主解决了音频服务器托管的核心问题。有了音频平台的服务器进行音频文件的存储管理，播客主只需一键上传，用户就能实时接收下载或在线流播播客节目，从而极大地减轻了播客主的管理成本和经济负担。而荔枝FM、考拉FM等音频平台早期通过音频托管的方式，也迅速从播客主手中获取了大量的音频播客节目，解决了内容的来源问题。

除了服务器托管上的合作外，音频平台也在不断挖掘优秀的传统广播节目制作人进行播客内容的创作，并通过签约平台独占的方式，打造自身的内容生态。而在用户层面，音频平台开发的移动音频App也成为用户发现和收听音频内容的重要入口。由此可见，作为产业链中传播方的平台成为衔接各方的核心，充分发挥了纽带作用，通过整合上下游资源促使完整产业链的形成。内容生产流程中，各方的运作围绕平台展开，平台处于产业链的核心环节，扮演着重要角色。完整的中国网络音频产业链的出现，是行业不断发展下的必然结果。

移动智能设备和高速移动网络的成熟，还使得真正意义上不受空间限制、随时随地收听的网络广播得以实现。借助网络流播的方式，用户可以通过移动音频App收听平台合作广播电台的实时内容，从而拓展了传统广播的传播渠道和方式。而上海文广集团（SMG）也在已有广播电台的资源上，顺势推出了旗下的网络音频平台阿基米德FM（2014），实现传统广播电台和网络电台的联动运营。

技术环境：

移动智能设备和移动互联网快速普及

2011年后，以苹果iPhone和iPad为代表的移动智能设备开始在国内高速普及，借助高速的3G/4G移动网络和WiFi无线网络，联网和在线成为了极为普通的事。在移动互联网浪潮的席卷下，智能手机也迅速成为网络音频收听的主力设备。这一时期，以蜻蜓FM（2011）、凤凰FM（2012）、懒人听书（2012）、喜马拉雅FM（2013）、荔枝FM（2013）、考拉FM（2013）为代表的音频平台大量涌现。

图1 中国网络音频产业链

商业模式：

进一步探索会员付费模式

这一时期，以《罗辑思维》（2012）、《吴晓波频道》（2014）为代表的现象级播客节目的出现，刺激了国内网络音频用户的高速增长。这些节目都拥有大量的核心订阅用户，即节目的粉丝群体，从而催生了节目会员付费的商业模式：根据一定的时间周期向听众收取会员费用，会员可以得到独家的音频、文字内容，以及开展线下见面会、抽奖等福利。比如，李如一创办的IPN播客网络，旗下《IT公论》（2013）、《味之道》（2014）等节目都开通了节目会员，听众每月缴纳5美元即可加入该节目的会员。会员福利主要是独享的会员通讯邮件、礼品抽奖等。这一商业模式主要还是为了覆盖播客节目的制作成本，服务核心听众，但是对节目制作人的学识素养、听众的认可度有着极大的要求，因此不具备普遍意义。不过，其也在一定程度上为未来的用户内容付费模式做出了积极有益的探索。

图2 2012-2018年中国网络音频用户规模及增长率情况

成熟期：创造行业价值 实现商业变现（2015年至今）

关键词：平台分化、广告营销、用户付费

发展概况：

商业模式逐渐成熟，平台差异化发展

中国网络音频行业在实现了用户规模的爆发性增长后，进入到平缓增长期。目前国内约有2亿网络音频用户，行业竞争从用户行为普及向用户争夺和平台黏性、活跃度培养转移，并由此刺激了音频平台的分化：喜马拉雅FM和蜻蜓FM深耕头部资源和各领域的焦点主播。比如，喜马拉雅FM和综艺节目《奇葩说》背后的米未传媒独家合作，马东等原班人马打造了音频节目《好好说话》（2016）、《小学问》（2017）；蜻蜓FM购买了金庸、蒋勋作品的有声书版权，并与高晓松独家合作了音频节目《矮大紧指北》（2017）；荔枝FM主打UGC音频直播，其对二次元、狼人杀等亚文化的推广也使其收获了大量的年轻用户；懒人听书与国内网络文学巨头阅文集团达成战略合作，并成为阅文旗下所有资源最大的音频出口，热门网络文学作品及出版著作的有声书资源是其核心竞争力所在……音频平台寻求差异化的发展路线，也在无形中确立了各自的品牌形象和核心用户群体。

商业模式：

广告营销和用户付费逐步成熟

创造行业价值并实现商业变现，是中国网络音频行业发展过程中一直面临的问题。经过音频平台的不断探索，以及借鉴其他互联网内容行业的成长经验，广告营销和用户付费的商业模式也在该阶段逐步成熟。广告营销建立在音频平台的用户规模基础上，针对移动音频App的广告投放和营销活动是音频平台主要的收入来源。音频用户付费的历史极其悠久，包括前述的听众捐助和会员付费。随着高质量音频内容的涌现和以龚琳娜、乐嘉为代表的行业明星的进入，以及网络音乐、网络视频等对用户内容付费行为的培养，越来越多的用户更愿意为优质的音频内容买单，用户付费将逐步成为音频平台重要的收入来源之一。而网络音频平台也通过各种优惠促销活动，比如喜马拉雅FM的“123知识狂欢节”“66会员日”等活动，进行网络音频用户付费行为的培养。

图3 中国网络音频行业的内容发展趋势

光彩绽放的未来

内容层面，个性化、多元化的内容长尾将进一步发展。和其他内容领域相比，网络音频在内容上的长尾效应最为显著，主要体现在类型方面，不同用户群体的偏好导致音频内容朝多元化和细分化发展，即使是小众、冷门话题或主题的音频节目，也能吸引到一批核心受众；媒介特性方面，音频可以用更加私人化的方式（语言表达、声音引用等）去展现情绪，引发听众的共鸣。在这样的情况下，通过大量长尾播客创作者的耕耘，音频内容将呈现出百花齐放的态势来满足不同用户的内容需求，呈现出更加私人化、个性化、定制化的娱乐特性。

数字阅读平台加入有声书市场的竞争。最近，QQ阅读、微信读书、掌阅等数字阅读App在已有听书功能（机器朗读）的基础上，进一步开辟了有声书等音频内容专区，提供有声书、音频讲座等内容。数字阅读平台加入有声书市场的竞争，一方面有利于扩大有声书市场的用户规模，吸引更多用户使用听书的方式获取内容；另一方面也加剧了市场竞争的激烈程度，能够获取优质版权，获得或开发高质量有声书内容的平台，在竞争中的优势将进一步显现。

图4 车载网络音频发展的优势

车载网络音频的进一步普及。车载中控系统（车机）以及智能后视镜等车载智能硬件已经成为如今网络音频市场竞争的下一个战场。随着越来越多的汽车车型支持苹果CarPlay和百度CarLife等智能手机投屏映射车机服务，以及部分车机中开始预装网络音频服务，用户在行车过程中收听网络音频的可能性将进一步提升，网络音频在汽车场景下的渗透将呈现加速之势。

机器学习在网络音频领域的运用进一步深化。由于音频的媒介特性，机器学习在音频领域的运用历史悠久。喜马拉雅FM在2015年就与科大讯飞合作，通过语音智能识别关键词的方式进行网络音频的内容审核。除了内容审核之外，机器学习在网络音频领域的运用更加广泛，包括对播客节目的信息筛选和收集，为用户智能推荐更加适合的音频内容，使播客节目更加精准地定位到目标用户群体等。机器学习的深入发展，与网络音频个性化的特征一拍即合，为行业未来的发展带来了更多想象的空间。

总之，数字化时代，互联网与音频的结合大放异彩，彻底引爆了声音记录、聆听、传播的革命。而未来，借助信息科技的发展、传播设备的扩展以及产业链的丰富和完善，网络音频将在极具想像力的未来激荡、回响。

责任编辑：卫丽红

weilihong@ccidmedia.com

熊辉

艾瑞咨询分析师