零售4.0转型新零售成电商出路

□ 文/张毅

零售4.0转型新零售成电商出路

□ 文/张毅

日前，阿里“无人超市”的开张，以及“淘宝造物节”的举办，仿佛在将人们以前关于未来消费的畅想一步步地带到现实中。而关于未来零售业的蓝图，在这一年里成为电商业界讨论的热点。

零售发展促电商转型多方因素利好新零售发展

2016年10月，马云首次提出了“新零售”一词：在互联网的基础上，新零售、新制造、新金融、新技术和新能源将成为今后的五大变革。他预言“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。

关于新零售，目前业界并没有明确的定义，但大家普遍认为，新零售是一种借助互联网和大数据支撑，将线上平台、线下实体店和物流配置紧密结合的新型零售模式。其主要依托大数据和云计算来优化商品的生产、销售、服务的全渠道，以提高消费者体验，改进物流系统从而加速产品流通。

国内零售业发展到新零售阶段大体上经历四个阶段。最初传统零售阶段的中国零售业商品生产呈现小规模化，贸易也有着小型化、零星化的特点，后来生产专业化使得交易批量增加，批发与零售分离成两个环节，零售以消费者为导向，直接面对消费者销售。第二个阶段是大零售阶段，国内消费者分散、需求多样化的特点刺激了零售布局的战略转变，实体零售规模不断扩张，以门店为依托，先后经历百货商场、超级市场和娱乐一体化购物中心等实体形式，此阶段零售模式也得以覆盖更多消费者。电子商务的爆发则将国内零售业带进网上零售阶段，以互联网为基础，大型集中平台的建设为零售业者提供中间平台支撑，零售服务得以打破地理空间的限制，呈现放射状态。但线下实体店受移动电商的冲击而大量倒闭，电商价格战的持续以及用户红利渐减也使得纯线上电商受到挑战，零售转型的呼声也逐渐提高。而现在，中国零售业已开始进入新零售阶段，在大数据、云计算和人工智能技术的支持下，加之消费者个性化需求增加，融合线上、线下、物流的新零售模式成为激活零售市场重要的一步。

观察国外发达国家的新零售发展，日本消费群体呈现集中化的特征，其新零售更加注重线下的体验。

日本线下零售店如7-11、全家，以及生鲜、精品等特色超市为消费者提供丰富和便利的消费场景，而强大的冷链运输和生鲜批发则提高了供应端的物流水平。日本线下店家讲究礼貌，致力于提供温情、细致入微的服务，甚至让线下店成为日本消费者生活、社交的重要场所。日本商家对商品精益求精、一丝不苟的工匠精神同样有利于提升产品品质和用户体验。

美国地广人稀的特点则决定其消费市场呈区域化差异，其线下门店根据消费者收入阶层、地理分布、社群属性等定位商品属性和服务。依靠美国完善的社会信用体系和技术进步，其线下店家发展也呈现变革。店家对商店内的购物工具进行一系列技术革新，比如采用智能扫码的购物车，附加预览和定位商品功能，投放精细化广告。运用增强技术，打造智能试衣间。所有经过技术处理的消费者行为全部存储数据库，用以优化销售方案。无人超市的出现则让消费者可以不必结账而拿走商品，其基础是美国长期对个人社会信用评估系统的建设。

图1 无人零售商店基本概况

艾媒咨询发布的《2017中国无人零售商店专题研究报告》显示，2017年无人零售商店交易额预计达389.4亿元，未来五年无人零售商店将会迎来发展红利期，2020年预计增长率可达281.3%，至2022年市场交易额将超1.8万亿元。

我们认为，无人零售商店有解放人力和时间成本的优势，被各大电商平台及知名品牌所认可。目前最大的问题在于产品所依托的技术尚未成熟，实际应用达不到理想水平，布局无人零售商店的平台碰壁。未来随着人工智能识别技术和提取特征技术的进一步发展，无人零售商店有望成就中国的下一个零售巨头。

与美国和日本相比，中国兼具消费群体集中化分布和区域差异明显两大特点，其新零售业发展也在往提高交易效率、打造个性服务和发展多元产品方向前进。艾媒咨询分析师认为，中国的传统零售有商品周转率低、运营物理成本高及消费人群受地点限制成中心化的局限。纯电商发展则有着以价格战为主，商品质量参差不齐、同质化严重等不足。

与传统零售和纯电商相比，新零售业汲取两者优势，在线下服务、地理突破、物流运作等方面既增进消费者与零售商互动，又提高交易效率；同时，中国新零售业通过物流和大数据克服纯零售低商品周转率，以及纯电商阻隔消费者体验产品等弊端。紧紧围绕着消费者体验的新零售呈现有三大主要特征：渠道互通、数字消费和场景购物。

为降低商品流通过程中损耗的时间和增加的成本，零售商将逐步打通商品流通渠道，并且进一步实现线上与线下在商品、会员身份和服务的同步一致。现阶段消费者不同偏好追求个性产品的特征也愈发明显，新零售业依托云计算和大数据完成一系列用户数据的采集和分析，使生产、供应、物流与消费行为精确匹配，以迎合碎片化的需求。场景丰富方面，从书店、床上用品、鲜品超市，新零售一直着力于塑造和组合与商品属性契合的场景模式，现在结合VR、AR等技术，新零售的用户体验可以提升消费者购物舒适度和提升满足感。

图2 中国无人零售商店模式演变

目前国内新零售发展也迎来很多利好因素：《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》、《电子商务“十三五”发展规划》的相继颁布，显示国家政策有意加快电子商务立法、推动实体零售创新转型。另一方面，网络零售方式带来人们消费习惯的转变，距离不再成为零售商的优势。实体零售商亏损、裁员、关店也导致失业人员增加和加剧生活困窘，线下零售需要创新发展从而应对这一现状。同时，根据国家统计局数据，2016年社会消费品零售总额332316亿元，比去年增长10.4%，其中城镇消费增长10.4%，农村消费增长10.9%。此外，全国网上零售达51556亿元，较2015年增长26.2%，其中实物商品增长25.6%，在总零售额占比12.6%；实物消费品中的吃、穿和用类商品分别增长28.5%、18.1%和28.8%，零售经济增长速度保持高态势。而资本市场关于消费者衣食住行等消费相关领域电商的投融资也异常火热，2016年投融资动态中，相当一部分与生鲜、母婴、跨境零售电商平台有关，且融资金额都在亿元级别。

而国内关于电商转型新零售的支撑性产业也发展到成熟阶段。物流网络方面，除了市场上较大的物流公司，目前还有新公司涌现，如同城物流、干线物流。同时，新型建仓物流、冷链物流等专业性物流实现当日配送，使市场愈显精细化。尤其在及时配送领域如饿了么的蜂鸟配送通过智能调控的技术创新大大增强调度能力。支付方面，多样支付方式增进购物便利性，移动支付在国内的高速发展为线上线下的融合一体化消除了支付转换的阻碍，成为新零售基础之一。体验技术方面，逐渐成熟的虚拟现实和增强现实技术为线下购物营造娱乐化场景，加上对购物车、试衣间的改造，技术创新和数字可视化操作为新零售业提供技术条件。

成熟零售链助力阿里电商转型新零售

阿里巴巴是国内传统电商转型新零售的典型平台之一。作为互联网电商巨头，阿里其他业务板块能很好地支撑其电商业务转型。支付宝作为移动支付行业领头产品之一，产品技术成熟且覆盖大量用户，为阿里零售产业的支付提供支持。其实行实名制，且带有现金流，能够时刻完成支付，并根据消费者记录和LBS位置实现智能推荐。阿里研究院、阿里妈妈、阿里云等信息业务板块则以强大的数据运算为基础，为交易平台、物流系统进行运算，以降低零售业务展开成本以及提高创新效率。菜鸟网络（CNS）则依靠阿里云数据平台，通过社会化协同方式整合物流服务商，从而搭建有仓库需求的商家、仓配服务商与配送企业，在物流端为电商转型新零售提供助力。

我们认为，作为国内最大的互联网零售及批发平台，阿里拥有多年电商平台运营经验，同时拥有成熟的零售链，各业务板块对外合作的延伸性强，为平台转型新零售创造可能。

战略布局方面，阿里在去年年底加速完成组织结构的重组工作，并有针对性地与不同类型的生产商和运营商陆续建立合作；在线上营销策划方面，原有天猫市场部和聚划算合并；日常平台运作方面，则对包括商家经营、用户操作、规则完善等进行维护和管理。在电器家装、服装、快消品等领域，阿里也加强对传统零售商的收购。为补充在数码家电零售品的相对不足，2015年以入股形式与3C家电连锁企业苏宁合作，为阿里家电提供实体支持；百货超市方面，在原有的电商服饰、日用品综合零售的基础上，阿里则通过对银泰商业和百联集团的战略投资，进一步扩充全品类+全渠道模式。同时，入股浙江大型连锁超市三江购物，此举将为阿里线下快消品销售提供有利的场所支撑。而为了完善生鲜品领域的供应链，阿里也先后大额投资盒马鲜生和易果生鲜。我们认为，作为依托互联网的电商平台，对实体行业的投资行为反映出阿里向新零售转型升级的区域性试水倾向。

中国新零售业需要围绕消费者体验展开，阿里在转型过程中也不断强化产品以切合消费者需求。最近推出的“无人超市”通过借力人工智能技术发展简化消费者消费过程，人脸识别、传感器等技术快速监测及识别消费者和商品的变化，同时将数据实时传输给商店的信息中枢，使消费者购物流程大大缩短，无疑优化了用户的购物体验。淘宝造物节通过让淘宝平台上的商家在线下展示各式商品让消费者能够如同逛集市一样体验、发掘感兴趣的商品，然后再从线上购买，这种模式避免了用户仅能从线上商家图片或者视频了解商品而对质量或产品未能有深入了解的不足。

线上线下双向融合新零售向多领域拓展

我们认为，未来新零售产业发展主要有两大趋势：一个趋势是行业纵深发展，线上线下的双向渗透使新零售行业的归宿是发展出融合体。然而这并非意味着线上+线下的简单“1+1=2”，更有可能是“1+1<2”，尤其对于传统电商，缺乏实体支撑将成为其“下线”的最大阻碍，毕竟电商不可能全面转变成实体零售，因此纯电商转型面临风险。目前新零售行业纵深发展方面三大特征是：物流数据化，供应链从线性向网状发展；营销内容化，场景消费使用户体验升级；以及消费社区化，多元选择时代更加注重经营社群文化。

物流数据化方面，传统的供应链遵循前端到后端、上游至下游的线性和树状程序，而一系列的业务流程将通过大数据运算能够采用最优化的路径从而合理分配人力、物资、设施等资源，因而整条供应链各环节运作将实现有效同步和数据共享，大大提高效率，因此数据化物流的本质是实现供应链重组。

营销内容化方面，线下实体店转变成消费者的体验场所，在一定程度上是零售方式内容化的表现，零售商不再以过多语言、广告的形式展示，而是以模拟场景的形式呈现，融产品特点、技术、品牌文化、服务等于一体，使得消费者的购物不再是单一的物品导向，而是在体验过程中增进产品品牌的好感度。

消费社区化方面，在当前选择更加丰富多元的消费时代，消费者在比较商品的时间损耗越来越多。而他们对一项产品的信赖很大程度上建立在对品牌的既有认知以及有共同偏好的熟人圈子，熟人的相互推荐使消费者更乐意接受，因而开发以社区为基础互相推荐产品的功能，以社交促零售。

新零售未来发展的另一趋势是行业将往多领域拓展。首先，配送的专业化催生物流的实体经营，新零售优化用户体验的重要环节之一是追求快速配送，而这已逐渐形成衍生行业。未来为提升跨地区运输速度，新零售商将重点布局仓储室，因此物流+仓储的多联化市场将兴盛。依靠优越的配送系统，传统物流公司将开始涉水实体经营。

其次，竞争将集中在上游领域，小企业将面临转型危机。零售行业之重在其产品，而新零售行业竞争必将加剧对上游产品优质资源的争夺。目前正在转型的商家有明显的资本特征——通过并购、投资等完成业务和品类拓展，在争夺独家资源有明显的资本优势。这无疑给市场其他非头部竞争者释放压力，尤其小企业和小公司将面临危机。

最后，三线城市及华中城市将成为新的开拓市场。从已有基础来看，东部沿海城市新零售业的发展集中趋势明显，长三角已成新零售业的试验田。传统零售转型代表如苏宁将更加关注对三线城市市场的挖掘，而阿里也调整其战略支持小企业进入新零售。同时，国家出台政策也明确指向二、三级市场，未来向中小城市拓展的趋势愈发明显。

责任编辑：白云

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张毅

艾媒咨询CEO