网易：重回一线的背后

□ 文/罗志恒

网易：重回一线的背后

□ 文/罗志恒

1997年丁磊在广州创办网易，3年后在美国纳斯达克上市，其后经历停牌、复牌，从风光无限到跌落谷底，也许是这种起落沉浮让丁磊更加沉稳，追求有把握的行动和产品的雕琢，成为互联网领域讲究“唯快不破”信条背后的冷静者。网易目前的业务发展是怎样的？网易为何取得如此的成就？成绩的背后与丁磊有怎样的关联？未来的网易又面临怎样的机遇与挑战？

游戏主导，全面开花

谈到当前的游戏业务，除了现象级手机游戏《王者荣耀》以外就是《阴阳师》了。这个游戏借鉴日本的文化元素，迎合了游戏爱好者的兴趣，具有浓浓的二次元风格，同时鼓励玩家在游戏中社交和进行二次创作。这个游戏的品牌定位鲜明，具有很强的特色。这个游戏的开发商就是网易，网易也借助“阴阳师”游戏获得了很大的增长。

虽然大众所熟悉的网易主要是门户网站，但其实网易目前的业务主要有四大块：网易游戏、网络传媒、电子商务和邮件服务。收入主要由游戏、广告和无线增值服务贡献，其中游戏居于绝对的主导地位，贡献收入约80%。2016年，网易取得了381.79亿元的总营收，同比增长67.4%，净利润116.05亿元，同比72.3%，其中网易邮箱、电商及其他业务贡献收入80.46亿元，同比大涨117.5%，远多于2015年的36.99亿元，在线游戏业务依旧作为中流砥柱贡献了收入279.80亿元，同比增长61.6%。从近几年看，游戏占总收入的比重在下降，但仍然在75%左右，2016年为73.3%，游戏占比下降不是因为游戏本身业务的萎缩，而在于其他业务的迅速崛起。广告收入占比也在逐年下降，2016年占比5.6%，电子信箱和无线增值服务占比大幅提高至21.1%。

图1 网易收入持续增长，净利润同比增速不断加快

网易游戏以“自研为主，代理为辅”，《阴阳师》、《梦幻西游》、《时空之刃》和《大话西游》等多款游戏火爆，《阴阳师》成为2016年现象级手游，甚至进军国外市场。从网易的收入构成也能看到业务发展思路是以游戏为战略主导的同时开发其他领域，走产品为王的路线，由于游戏领域有绝对地位，而可以腾出精力发展其他市场。比如2013年推出网易云音乐、2014年大举杀入手游市场、2015年做跨境电商网易考拉、2016年做网易严选。网易云音乐初步形成了从付费会员到数字音乐专辑售卖再到音乐人扶持的商业链条。网易云音乐2016年付费会员人数同比2015年增长超过9倍，成为其最具增长空间的商业化变现方式之一。具有公益性质的精品产品有道词典和网易公开课跟网易云音乐一样取得较好口碑。

图2 网络游戏占收入约80%

过去一年中，网易电商持续进击，在跨境电商及原创生活品牌领域保持高速发展，网易考拉海购成为网易营收增长引擎。虽然电商业务体量仍小，但是增速很快，而且电商市场容量巨大、前景广阔。网易考拉采取“直营跨境B2C”模式，打出“进口商品，本地价格”的口号，“用更少的钱过更好的生活”。跨境电商平台的一大难点是供应链不好把控，网易考拉的解决方法是在海外设立分公司和采购部门，提高与海外供应链接触的效率。

网易严选采取的是ODM 模式（原始设计制造商），由制造商、供应商来设计和生产，然后由网易采购后在平台上销售。严选团队严格把控从原料、生产、质检、销售到售后等各个环节，通过ODM模式与一线大牌制造商合作，剔除品牌溢价和中间环节，为用户提供高品质商品，体现“中国质造”，让国人真正感受到“好的生活，没那么贵”，“好的生活，就在国内”。因此，网易考拉海购及严选切中了国内消费升级需求的市场及对高端生活品质的追求。

务实：网易性格源自丁磊个性

通常，互联网企业的创始人都是最具创新、激进、疯狂思维的一批人。摩尔定律归纳了信息技术进步的速度，在一年翻一倍的突飞猛进下，创始人们如果没有激进、疯狂、偏执、果敢的性格，则在竞争激烈及日新月异的环境中难以生存。与大多数大佬不同，丁磊更多地展现出“有趣的人”的一面，而非马云“教父”的形象及张朝阳“偶像”般的崇拜，始终低调地行走，甚至很少与媒体交往，更多专注于产品本身。网易目前的产品大多与丁磊本人的兴趣有关，产品的发展走势与丁磊的理念有关。

图3 网易股价持续上涨

经历了股票复牌一路走高的否极泰来和稳坐两年首富，丁磊愈发低调、务实，能够沉住气，从聚光灯下走开时至今日仍保持低调的作风，若不是养猪，恐怕人们已忘却这位当年的首富。网易的“反应”总显得比同行慢上几年，除了游戏，网易也不是行业的风向标，而显示出谨慎小心，谋定而后动的特征：认识消费者的需求，再认准自己的优势，闷头打磨产品，全靠品质说话，这造就了网易步步为营的特点和稳扎稳打的作风。网易一直重研发，信奉“最好的渠道就是游戏产品本身”。以《阴阳师》为例，发布两年前开始立项，网易在游戏画面、剧情、场景、玩法等各个方面都做了细节上的精雕，单是一个“式神”角色的形象设计周期就长达两个月。尽管是旧IP，但画风、人设和音乐都有创新，开发经历将近20个月。为了更好地还原游戏背景的世界观设定，研发团队多次去日本采风，深入考察和研究场景设计。

股权高度集中，工匠精神植入企业

网易没有大张旗鼓的全面战略布局，而是依托游戏，专注于几个具体的领域，归结起来即为：专注、创新、工匠精神在网易的植入。如上所述，这与丁磊的影响密不可分，但是相较马化腾之于腾讯、马云之于阿里、刘强东之于京东，丁磊与其他人最大的不同在于创始人对公司的控股比例。丁磊牢牢控制44%的股权，这就必然导致丁磊可以极为有力地控制网易，而除股权和治理结构外，专注、创新和工匠精神支撑下的产品思维造就了网易的成功，既有主动选择，也有被动而为。在追求流量和渠道的大环境下，专注产品的思维难能可贵。相比BAT，网易缺乏平台生态，无法正面求快求大，只能将重心放在打造优质产品服务上，笼络忠实用户；同时，得益于游戏长期以来的可观收入，网易在拓展其他产品时具备了更大的底气和耐心。

网易做的产品大多是丁磊个人的兴趣使然，因此网易的各个产品单个来看都很优秀，但是加在一起却又并不成体系，也并没有必然的逻辑或者战略协同，在当前十分讲究生态系统打造的互联网行业，网易的发展战略有些模糊不清也有些特立独行，却足够专注。阿里以淘宝、支付宝两款产品为核心，腾讯以QQ、微信为核心，阿里腾讯的核心产品意味着公司未来的产品布局都以此为中心，逐步拓展。对于网易来说，游戏是支柱，而邮箱和新闻是其产品、品牌推广、营销的两把利器，但网易的三个核心产品本身却缺乏内在的有机联系。除此之外，网易做的其他产品基本上都是围绕一个人对品质生活需求进行研发的，当然这个“人”既是消费者，也是丁磊本人，这就使得网易并不会因为时代的热点趋势是什么就去做什么，而是追随一个人为得到高品质生活还需要什么。互联网巨头们想充实自己的生态体系并不难，去并购，去培育。但是网易的摊子铺得很小，有利于专注于自己的优势，着力打造精品。

网易以其创始人风格与产品形态形成了游戏产品的持续盈利，同时也形成了非游戏产品的逐步绽放。在产品范围扩大并且口碑和用户量均获得市场认可的现在，网易产品同样受到挑战。

第一，缺乏统一的战略布局。单独看网易的产品均比较好，但各个产品的战略协同如何凸显，以及网易后续新产品以何种目标形成统一生态成为一大挑战。

第二，产品盈利模式的改善，毛利率自2009年第一季度以来持续下滑。非游戏产品需要建立盈利模式，成为贡献利润的业务单元。从 2009年第一季度起，毛利率不断下滑，因此盈利模式需要进一步改进。

第三，缺乏入口级产品。未来互联网是入口的竞争，之前的应用市场、操作系统、浏览器和智能设备都是风口，但入口产品就成为必须，入口级产品才能建造生态，也才可能凭借流量和产业链孵化更多的产品。

第四，股权集中与过于谨慎的丁磊也会产生不利影响。“务实”是一种优势，但也可能使得网易在投入时却不敢大胆投入。股权过于集中导致缺乏更多的不同意见。2013年是新闻客户端爆炸性增长的一年，由于在手机预装和推广方面支出较少，网易新闻客户端的用户数先后被搜狐和腾讯反超，最终网易凭借内容和原创栏目运营才和腾讯不相上下，网易如何评估风险与投入将成为一个重要的战略。

表 丁磊对网易股权的控制远远高于其他大佬对互联网公司的控制

第五，黄埔军校与内部孵化。网易自2011年后门户高管大量流失被称为互联网的黄埔军校，并且也有陌陌等上市成功的样板。随着大众创业的兴起，越来越多的人面临创业和就业的选择，能否留住高管内部孵化产品成为一大挑战。

何去何从？

网易电商目前主要是考拉海购，并且网易通过网易云音乐、网易邮箱等多个APP向考拉海购引流，并在竞争激烈的市场上，尽力打造货源、品牌、消费、运输的完整产业链，打造跨境电商产业闭环。但是部分消费者针对网易严选和考拉海购，存在一些意见，网易下一步应该着重把控产品选购等重要环节，完善服务质量。比如说前段时间有关网易严选与美好生活的纠纷，就体现了网易仍然存在的一些软肋。

长远来看，手游的活跃周期远远低于PC端游戏，所以网易应该维护好西游IP游戏。《阴阳师》王牌游戏在运营中出现较大问题，导致玩家出现强烈不满，网易应该解决内部纷争，协调游戏经营。同时，网易游戏也需要加强储备期游戏的研发，从网络游戏来看，渠道十分重要，网易的游戏渠道分发作用并不强，因此有一定不确定性，为何不能把网易的渠道效应进一步提升呢？

网易邮箱以163和126邮箱为主，在稳定占据电脑端业务的基础上，稳步提升着智能手机客户端的普及率。作为PC邮箱业务的龙头之一，网易邮箱在手机客户端继续保持着领先的地位。网易新闻客户端、网易云音乐等流量级产品的辅助，也使得邮箱业务再上一层楼，并且形成良性循环，预计该部分业务还将继续发展。如果网易能够把这些产品整合起来加强相互导流，可能就能形成更好的渠道效应。

从产品而言，BAT各有所长，分别在搜索、购物、即时通信方面独占鳌头。但对于网易而言，并没有可以完败其他公司的技术和用户粘性足够高、无法被取代的产品。网易的布局不及BAT三家，涉及的领域偏少，产业链不完备，网易的发展主要是因为产品的特性足够强，但是和产业链的联系并不完整，比如京东和阿里，都已经和供应链企业形成了合作共赢的生态，把握住了国内的一线制造商，而网易的电商平台可能未来就很难得到继续扩张。网易并没有足够强大的账号体系，能够建立在这个平台上形成一个新的生态。网易的产品风格也需要继续保持统一风格。

从拓展新的领域看，直播+电商可能是网易可以选择的方向。关于直播+电商，未来可能采取将产品融入到直播里，用集群效应提升整体曝光度，创造二次传播，有效提升销售的转化率。网易可以直播的内容较多，从采购时的合同签订到保税区的存放发，每一个环节都可以直播，以解决代购的真实性和质量问题。

低调的网易正在急速猛进，面对当下的互联网企业竞争方面，网易有着成为互联网第四极的潜力。而且丁磊相对来说年龄并不大，企业的掌控力也很强，网易还有这很大的潜力能够得到更大的发展。网易重新回到人们视野的过程，有着很多耐人寻味的值得分析的地方。

责任编辑：向坤

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罗志恒

国泰君安证券研究院研究员