新零售与支付革命

□ 文/徐麟

新零售与支付革命

□ 文/徐麟

互联网时代，电子商务催生了支付宝、财付通等一系列移动支付第三方服务机构。新零售的到来，无疑助推了中国移动支付市场的新一轮浪潮。

支付市场格局初定

早在2008年，国内的移动支付市场就已经开始显现出了快速发展的势头。2008年至2012年，越来越多的互联网用户开始在PC端和移动端进行支付尝试，支付功能和手段慢慢从线下走到了线上，也就是我们最初所熟知的“网银”交易。从2012年开始，移动互联网发展加速，O2O模式逐渐确立，服务也由线下逐渐转移到线上，大众点评和美团网是当年的典型案例，二维码支付开始推广。到2016年，各大第三方移动支付平台入局。2月，苹果旗下Apple Pay登陆中国。下半年，中国支付清算协会向多家第三方支付机构下发了《条码支付业务规范》（征求意见稿），二维码支付的市场地位终获央行认可。伴随着共享经济大热，一系列支付应用通过二维码下载、使用应用程序，潜移默化地加强了市场对移动支付的需求。

至此，第三方移动支付的市场瓜分逐渐清晰。易观智库发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告》数据显示，今年第一季度，中国第三方移动支付市场交易规模达到18.8万亿元，环比增长46.78%。其中支付宝占比53.7%，财付通为39.51%，两者依旧大比分领先市场。

目前，国内移动支付市场已形成以支付宝、财付通等第三方支付为首的寡头格局，牢牢形成了以支付宝和微信支付为核心的两大生态系统和消费场景。而随着新零售的发展，支付有了新的趋势。

抢滩新零售支付

随着2016年央行的认可以及行业标准的出台，支付宝和微信支付等已在全国范围内加快了商户接入速度，同时还启动了大力促销行动，通过随机减免的方式吸引用户。各大第三方支付平台通过不断培养用户黏性、开拓新的支付场景巩固行业地位。随着线上流量价格逐渐变得更加昂贵，互联网企业开始向线下发展，线下企业也在积极进行互联网化，新零售雏形逐渐显现，并催生了现在零售渠道的数据化。这其中各大企业都经历了一个过程。

早期阶段：

铺设线下渠道，移动支付市场下沉

对于拥有大量用户群的阿里巴巴和腾讯来说，其线上场景已相对完善，格局也基本成型，二者不可避免地要在线下短兵相接，超市、商场、餐馆等线下应用场景是未来争夺的重中之重。

2015年6月，阿里巴巴和蚂蚁金服联合出资重启O2O服务平台口碑网，支付宝正式全面强化线下服务能力，其中包括与沃尔玛、银泰百货等企业合作，将线下场景深入餐饮、商超、公交等领域。通过与各类企业合作，支付宝与生活缴费、金融服务联系起来，逐渐建立起自己的生态圈。

也是2015年，全国有近百万家门店支持微信支付，包括商超、连锁零售行业、便利店、旅游景点、医院、停车场、加油站、餐饮等，30多个行业加入了“微信智慧生活”的移动支付市场矩阵。

发展阶段：

支付场景扩充，避免同一场景乱战

尽管已经拥有庞大的用户群体和丰富的支付场景，占据了绝对市场优势，支付宝、财付通等第三方支付平台仍在不断培养用户粘性、开拓新支付场景，巩固行业地位。比如，2016年春晚的红包大战，被看作为社交场景争夺的缩影：支付宝的“数轮亿元红包+超过2亿元的福卡奖池”；微信现金红包金额至少达到9位数，QQ方面派发超过2亿元现金红包。

图 2017 Q1中国第三方移动支付市场交易份额

各大第三方支付平台发力开拓独有的支付场景。从2003年以来，支付宝通过电商平台，将线上支付场景打通。2015年4月，支付宝推出蚂蚁花呗、蚂蚁借呗、金融贷、网商贷等金融产品。支付宝试图塑造安全支付的品牌形象，犹如银行般的网络资金保险柜。至此，支付宝培养用户将闲钱放在余额宝的习惯，并以此为入口发力大额消费场景、理财场景，避开和主打日常小额支付的微信正面冲突，保持自己的优势。

此外，支付宝也持续在其他场景发力。如，2017年2月，支付宝官方宣布芬兰航空客机接入支付宝，服务已在芬兰航空的赫尔辛基-上海航线上启用。这是移动支付应用首次登上飞机。2017年2月发布的荣威i6，宣布全面接入支付宝功能，车载系统的支付宝会根据所花费的账单自动识别缴费，无需停车到包里翻零钱。车主摆脱了对手机的依赖，提升了用车安全性。

微信支付方面，社交为以微信、QQ为入口的财付通带来经济效益。这也意味着财付通能够更好地辨别用户身份，对用户的人际和社交关系进行梳理，比如抢红包的功能基于亲密的用户关系；在线下支付场景方面，微信支付凭着简单的操作和极高的打开率，轻易地融入到线下支付场景。

新零售支付趋势

随着线上增长放缓、获客成本渐高，加上用户重新重视线下体验及商品、生活品质，零售业在2016年又展现出一个新趋势：线下流量重回视野，线上陆续向线下靠拢，“线下”成为下一个互联网获取用户的必争之地。阿里研究院认为，新零售有三种特性，即以心为本、具有原子和比特双结构、零售物种大爆发。新零售将要求支付更便捷，体验更丰富，新零售的支付方式将对零售业模式带来积极影响。

新技术催生场景智能化。企业探索节省成本和提高运营效率。比如，2017年7月，阿里无人超市开业，开启一场“消灭收银员、消灭导购员、消灭服务员”的革命。再比如，传统零售品牌Ralph Lauren和Rebecca Minkoff曾测试一款智能镜，旨在帮助消费者智能化完成购买行为。镜子除了可以智能控制环境灯光，还内置了各种非接读卡器，可显示服装价格、材料等信息；还支持银行卡读取，消费者可以使用手机完成支付。这也需要未来的消费体验进行更多智能化改造。

全球化促进场景国际化。去年，超过1.2亿中国人出国旅游，消费金额接近2000亿美元。为了吸引中国消费者，全球各地的零售商纷纷接入中国移动支付服务。移动支付的战争从线上延伸到线下，从国内延伸到国外，从一个场景再到另一个场景。移动支付公司通常锁定那些已习惯在国内使用其服务的海外中国游客。目前全球已有12万个贸易商支持支付宝，而且支付宝已登陆27个国家和地区，支持超过18个外币直接结算。微信支付也已登陆超过13个境外国家和地区，在全球范围内覆盖超过13万家境外商户，支持超过10个外币直接结算。

支付更加便利化。新零售会使得支付更加便利化，AMAZON GO拿来就走的模式可以减少商超排队时间，大大地便利消费者，这一切都是以数据作为核心，未来零售将使得产品更加丰富和个性化，如果不能够做到支付便利，就会引起效率的下降。这需要RFID芯片成本的下降，多余出来的人力可以投入到与消费者更多的体验性活动中。

现金使用更少。随着技术的发展，现金使用量将越来越少。近期央行已对数字货币进行了专门研究，未来支付将更多的是对数据进行交互，这意味着基于个人的信用将更加重要。

新支付创造新价值

新零售场景的多样化，并没改变支付链接用户、商户和产品的本质，正因为此，移动支付必将创造更多商业价值。

丰富了支付体验。新生代消费者喜欢更具有趣味性、主动性和参与性的支付体验。例如，多点Dmall正式上线“秒付”新功能，用户绑定美通卡后在物美收银处结账时，打开App摇一摇就能摇出电子会员码，同时该条形码也是付款码，工作人员扫描后会自动扣款，被消费者称为是“无感”支付；之后，为满足更多用户对于快捷支付的需求，多点秒付与支付宝打通，随后又和微信实现了打通。还有阿里的无人超市创新，学习了AMAZON GO的模式，也将极大方便消费者体验。

精准分析消费者特征以提供更好的服务。每一次支付都能够对商品和消费者有更清晰的客户画像。以往支付没有建立消费者和供应链企业、零售商的紧密联系，随着物联网芯片技术在零售企业的应用，整个供应链的效率更加提升，供货商和零售商将更加清晰地了解消费者，从而可以未来针对个性化的消费者推送营销方案和供货方案。

线上线下企业的共同合作。实体企业和互联网企业是彼此合作关系。比如在2015年4月，物美与多点达成战略合作之后，微信开放支付特权给第一家线下超市物美。物美在商品、采销、物流、会员等方面深度融合，探索线上线下一体化运营，因此才能实现多点秒付功能。经过将近两年市场深耕后，多点在北京市场已经风生水起。数据显示，今年1月，多点峰值单量是北京的我买网+本来生活的总和，一天差不多20万单；而易观数据也显示，多点1月的月活数173万，位列电商APP TOP100榜单的第35位。

总之，新零售将有效地创新零售业，也将倒逼零售业的变革，而支付将是其中的一个重要环节。这需要线上线下企业以更加开放的心态进行有效合作。

责任编辑：向坤

xiangkun@staff.ccidnet.com

徐麟

上海寻惠网络科技有限公司创始人CEO