制造业如何应对新零售

2017-08-07范志刚

互联网经济 2017年7期

□ 文/范志刚

制造业如何应对新零售

□ 文/范志刚

快速增长的电商经济将进一步促进物流、金融、零售等相关行业快速成长，消费潜力正逐步由城市渗透到农村，未来电商经济有望逐步与信息技术产业、制造业等诸多行业实现融合发展，进化为内容更加丰富的“新零售”，最终成为经济增长的新动能，这对推动我国经济结构转型大有裨益。

新零售溯源

2016年11月，国务院发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，从调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合三个方面明确了实体零售企业创新转型的9个方向，推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变、由粗放式发展向注重质量效益转变、由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变。在此背景下，中国零售业迎来由消费结构转型升级带来的黄金发展期，尤其是以线上、线下深度融合，并通过互联网技术为手段，有效对接供需两端，提升全产业链工作效率的“新零售”概念盛极一时。归纳来看，从网络零售形成气候到新零售概念提出主要经历了三个阶段：

第一个阶段是最早的2008年左右，阿里巴巴的淘宝商城推出淘品牌，是淘宝商城和消费者共同推荐的网络原生品牌，淘品牌从线上开始，在线上创业、线上发展，但是这些品牌在线下并没有足够的影响力。

图新零售的发展演进

第二阶段从2012 年开始，传统品牌（原本线下已经有一定影响力的品牌）开始在互联网上发力。当它们把线下商品把线下公司一部分运营能力放到网上，企业内部解决了组织保障问题、解决了整个供应链电商线下门店在企业组织的关系问题，做到了这样一部分能力商家的整个运行效率将开始爆发出来，整个品牌影响力、商品拓展力在电商这个渠道当中能够爆发出来。

第三阶段自2017年开始，整个行业开始走向新零售，互联网和线下实体零售将在品牌力这个共同点上回到共振点。当品牌企业内部解决了组织保障问题、供应链问题、电商／线下门店的关系问题后，企业的整体运行效率将再次爆发，品牌力也会在全渠道当中的各个环节能够爆发出来。

根据《阿里研究院新零售研究报告》的阐述，新零售的关键在于“基于从以商品为核心的到以内容为核心的消费洞察重构起点，触发要完成在企业内部的组织之间的重构、职能之间的重构，充分互联网化爆发新零售力量”。虽然目前对“新零售”的概念尚无统一的标准的规范性概念，但被业界广泛认可的一点是，“新零售”区别于传统零售，推动线上线下以及多方跨界的融合，其基础和前提是供应链的重构与物流方案的不断升级。因此可以说，“新零售”既包括全渠道和无边界，又超越这一切而无所不在。

新零售时代面临的“新”挑战

新零售带来的商业变革，是要用互联网的技术和思想去重新构架人、货、场的关系，重新在这中间寻找新的机会和产生新的效率。随着制造企业越来越多地参与到这场变革当中，一系列的挑战也随之产生。

新零售时代需要在互联网思维下重构整个产业链和销售渠道。未来的“新零售”将是突出个性化定制的C2B，使得消费者和生产者的关系发生了重大的变化。过去和现在是品牌商时代，消费围绕品牌的B2C模式，但是未来的模式是倒置的，根据消费定制生产的C2B模式，未来对流水线式的制造业来说将是巨大的挑战，尤其是以C端客户为主的制造企业越发艰难，他们原先投入大量资源打造出的销售渠道，随着新零售的渗透将变得越来越难以吸引和留住顾客。

新零售时代对于人、货、场的本质需要建立起更加深入而现实的认知和洞见。对很多要参与到新零售的制造企业而言，其所面对的客户具有什么样的自身特点？什么才是真正优质、创新、适合的商品？什么样切实而具体的场景会让客户使用该产品？这一系列问题都是原来的经营逻辑难以回答的，都需要经历痛苦的解耦、重构与转型。

新零售时代需要对所有过去看似坚固的商业关系再次拷问。互联网电商不仅是要促进企业内部的组织之间的重构、职能之间的重构，利用互联网爆发商业新的力量，更重要的一点是能够完成企业组织之间的重构，来完成商业进一步革新和演变。对参与新零售的制造企业而言，现有的客户关系是否还合理？合作伙伴关系是否还合理？内部组织关系是否还合理？是否需要变革？如何更有效地利用互联网和大数据展开变革？可以预见，商业竞争将从以前的拼关系、底端、资金，转向拼智慧，拼数据，拼对数据的分析，拼对数据的运营能力。

制造业顺应新零售策略

在互联网驱动的产业融合发展的趋势下，一方面零售企业利用互联网整合线上线下需求，实施个性化定制，跨界生产；另一方面，制造企业基于大数据、云计算等先进技术实现与零售企业的无缝对接，通过跨组织流程再造重塑销售渠道。零售企业和制造企业以互联网为纽带的交互日益频繁，形态日益多样。

从变革顺序来看，感知层先于应用层、B端产品先于C端爆发。互联网的影响正从销售侧走向供给侧，新零售和新制造的新型关系构建最为突出。物联网和人工智能作为底层支撑技术将首先迎来大规模的发展，从目前的趋势来看，物联网感知层中提供传感器、芯片和无限模组产品以及人工智能中提供语音、语义与图像识别等的企业将最先得到释放。在应用场景层面，由于B端企业一般对于智能设备和系统的实用性、即时性、安全性等要求比较高，因此对于智能产品和系统的接受度通常较高。而C端消费者往往对价格较为敏感，对智能产品的接受需要一定的过程。因此从终端产品角度出发，工业机器人以及制造供应链中的智慧仓储与物流等环节将是较早智能化的应用场景。

从制造企业自身角度，供应链更加柔性化，生产制造更加小快灵。制造业正在被互联网改变，不再是通过闭门设计获得订单，然后批量化生产，大批量发货。而是走向以消费者洞察为前提进行快速响应的方向，满足用户需求的设计，配以柔性化的供应链，快速地生产，能够最终用网状渠道结构及时触达消费者，并且能够获得真实的消费者消费数据之后再进入一个循环的过程。通过电商平台收集、整理的数据，制造业将有能力做到针对每一个用户的个性化定制，这不但是未来制造业发展的趋势，还会对商业形态产生重大影响。更进一步，当前如何更好地处理电商转型制造企业内部电商部门、电商公司、电商职业经理人、电商团队和公司内部的激励机制，也正是需要保持不断探索的关键所在。而无论是内部组织链路的调整，还是新型激励机制的设计，都应当围绕数据、围绕客户而展开。

从消费者和市场的角度，重构对消费者的认知和客户关系。新零售从“物以类聚”走向“人以群分”的时代，用社群认同取代品牌认知。数以亿计的消费者身处不同的环境中，个体之间性格特点迥异。伴随着互联网长大的“数字原住民”日益成为新的消费主力，他们能够熟练地掌握互联网工具、社群等获取各类商品信息，他们追求在产品形成和消费中的参与感，也愿意为更优质的服务支付更高的价格。同时，C端的变化，将直接影响未来趋势。零售企业利润将主要来自于商品和服务的增值，而不再是信息差利润，商家不仅需要新理念与新技术，还需要内容运营的一系列能力。未来将从销售走向营销，从货架走向互动娱乐，营销内容升级，利用数字媒体产业更有趣的商业内容；在客户运营方面，数据提升消费者运营能力，通过数字化转型让品牌能够更好地遵从最根本的消费者决策链路节点（认知－兴趣－购买－忠诚），以海量多维的 Uni ID 数据定义最相关的行为（购买、兴趣偏好、生活方式）进行诠释，最终以更高效、更精准、更智能化的方式帮助商家更好地运营消费者的关系和决策。