李晶：逃离互联网思维

李晶：逃离互联网思维

文/潘鑫磊

既不懂教育，也不懂互联网,“门外汉”李晶却在在线教育这个看似风口，实则到处是坑的行业活了六年,而且越活越有信心。

“51Talk拿到B轮的那一天，我正好在日本卖我的房子。”

时间是2013年底，这是李晶创业快两年最戏剧化的一个场景。作为最早在国内成立的两家主打真人外教一对一的在线英语学习平台，51Talk当时已经融了差不多1 000万美元。李晶的abc360却无人问津，靠着自己投进去的一两百万人民币艰难度日，卖房是为了继续“填窟窿”。

李晶感慨为什么同样踩到了风口，各自境遇却相差如此之大？但这几乎也是李晶创业之初的全部缩影：冲劲十足，却始终摸不到门道。

互联网思维这个坑

不同于那些在线教育行业的明星创业者，李晶的背景只能用普通来形容。

出生在山东农村，本科毕业后辗转到日本，在外包公司做程序员……李晶从没想过创业这条路。但由于在日本工作，2008年左右李晶就接触到在线外语学习，日本家庭当时就通了百兆光纤，而国内最火的社交软件QQ在这之前还没法语音通话，互联网的硬件基础设施相当初级，在线教育在中国一片空白。

李晶在2010年放假时回了趟国，他发现大城市的线下成人英语培训价格高得离谱，甚至比日本都贵一倍，于是本能地觉得这是个大机会，萌生了把“高大上”的在线英语学习搬回国内的想法。2010年底李晶准备辞职，但日企离职很麻烦，交接花了不少时间，又恰逢妻子怀孕，得等到孩子在日本出生，所以李晶真正回国创业已是2011年底。

就是这多出来的一年时间，让李晶觉得自己运气实在好。“幸亏（2010年底）没回来，否则一定死在半路上，太早了。但再晚一年估计也不行，（2011年底）那个时间点刚刚好。”由于对创业这件事并没什么概念，李晶在2012年初的一个多月里见了十几家投资机构，想出让45%股份，融资100万元……

现在回想，李晶觉得当时简直是在搞笑，第一次融资几乎就要交出对公司的控制权了，投资机构也没有一家感兴趣，不只是因为对面坐着一位稚嫩的创业者，而是所有人都觉得这个模式不性感。李晶有些纳闷，他的逻辑很简单：做一家网校（当时还没有在线教育这个词），依靠自己的程序员背景，搭好所有后台系统，应该能比线下的效率高，接着把老师和学生服务好，假设老师一分钟赚1块钱，那自己就卖1块5，赚那五毛钱。

投资人瞧不上李晶这套“薄利多销”，建议他千万不要把自己定位成网校，而应该是一个语言交流学习平台。李晶对平台似懂非懂，投资人接着解释道，平台的使命是撮合交易，要做的是通过一整套激励、考核和淘汰机制筛选出好老师，让学生与之匹配；平台要有大流量，学生和老师越多越好，有钱就要赶紧“烧”；平台赚的不是差价，而是佣金和广告费；先从语言学习开始，之后还能跨界到应试、留学、多语种……投资人说这叫互联网思维，这才是性感的商业模式。

李晶

abc360创始人兼CEO

李晶还来不及分辨里面的门道，光形式上的美感就让他兴奋不已，他马上成了互联网思维的信徒，虔诚地把它应用到自己的网校建设。李晶做了两件事：

第一，坚持做亏本买卖。把课程费用定得极低，在成本价左右，算上研发和运营成本，每卖一节课都在亏。李晶向团队解释，这叫“羊毛出在狗身上，猪来买单”。第二，拼命上内容。效仿马云那句“让天下没有难做的生意”，李晶当时对abc360的定位是“让天下英语学习者没有找不到的课程”，瞬间课程类别冲到47个，教材数量过百，甚至不少内容还是中英文夹杂。

当时没有一个同行像李晶这样激进，人家可都还是融了钱的，李晶单枪匹马，把在日本那几年的积蓄、搭上房子和一些借款全部投入了自己的平台事业，甚至还觉得这件事特别伟大。

突如其来的一通电话“打”醒了李晶。来电的是一位会员，他是打来夸abc360的，说平时工作压力很大，每天都会上平台找老师聊天，说哪个老师态度好，哪个老师漂亮，哪个老师声音好听……

挂上电话，李晶哭笑不得，本来做的是教育，结果干成了陪聊。怎么就成了陪聊呢？他想不通。

从“陪聊”回归教育

“当你深信一件事时，否定它是需要一个过程的。”当时李晶感觉到，“互联网思维”似乎是所有问题的症结，不计成本、“大干快上”的C2C模式并不适用于在线教育，但又该转向哪儿呢？李晶没有答案，他选择先解决问题。

问题不少：课程数量虽多但没有重点、老师教学随意、网络不稳定……唯一的好消息是，他拿到了创业两年多以来的第一笔投资，金额不大，但很救急。李晶选择先把网络的问题解决好——既然那么多人抱怨网络不好、老师在家上课表现随意，为什么不统一建个教学中心？于是，李晶真的就在菲律宾建了abc360第一个外教中心，这下网络稳定了，老师也得以统一管理，投诉少了，会员满意度开始提升。

“我们在‘互联网思维’上中毒很深。但如果学生来这儿不是上课的，或者上课的体验不好，还谈什么C2C或B2C，这是生死问题。”这是李晶从问题倒推解决方案的第一步，也是带领abc360从陪聊回归教育的重要方法论之一。

在海外建教学中心在当时是十足的异类，不管是行业大佬还是新进的小玩家，无一不在平台上迅速地拉老师和堆内容，自营模式让abc360走得相对缓慢，李晶也一度犹豫过，不过让他意外的是，核心运营数据都在好转——会员满意度、获客成本、退款率等等，李晶决定在“去互联网思维”的路上继续走下去。

学生满意度提高了，但老师教得并不轻松，因为课程和教材实在多，李晶又开始做减法。2014年下半年，课程从47门砍到30门，外教和管理人员一下开心了，学员的反馈竟也越来越好。李晶在2015年做得更彻底，直接砍到了四门，支撑他作决策的原因很简单——核心运营数据非但没有下滑，反倒一路好转。

这是李晶实践下来的又一个重要方法论：所有解决方案以是否产生正向激励为准。李晶认为在线教育的核心不在互联网，而是教育本身。abc360最初的一大愿景是“用科技改变教育”，现在变成了“以科技驱动教育”，几字之差，大方向完全变了。方向定了，才能锚定核心运营数据不断优化。李晶总结了两个等式——转介绍率等于增长率，续费率等于利润率，公司所有部门的运营目标都围绕优化这两个等式展开。

这些指标并不是什么独门秘籍，线下教育机构一直这么运营，只是一搭上互联网，创业者就容易犯迷糊，习惯性地跟着互联网的节奏走。但在李晶看来，教育这件事，快不快不决定生死，好不好会。

决绝的聚焦转型

时间来到2016年，李晶丝毫没有停下“瘦身”的脚步，仅剩的四门课程又被缩减到了两门——成人英语和少儿英语。这个时候的abc360已经拿到了第四次融资，也终于挤进了真人外教一对一这个细分领域的第一梯队，李晶却在谋划一场更彻底的变革——砍掉赖以起家的成人业务，全面转型少儿业务。

李晶觉得，这件事说到底是在现在和未来之间做选择，少儿业务虽然竞争无比激烈，但市场空间更大，而且有机会为用户提供更长生命周期的服务。他用“壮士断腕”定调这次聚焦。李晶没有选择让团队重新整合，想转到少儿团队的老员工必须接受考核和面试，不愿意或者没通过的直接签字拿钱走人，不少成人业务的“老人”无法理解。李晶也没有选择分拆成人业务、单独成立一家新公司进行投资。他做得非常“狠”，只用了四天时间，从总监到经理到团队的各个成员，公司200多人的成人业务团队被砍了大半。当时公司一共才500人。

“很多高级管理层是流着泪做的，因为我不给他任何可选项……创业公司资源有限，这件事好比你想在田野上同时追赶两只兔子，一会儿往这边跑跑，一会儿往那边跑跑，但这种不聚焦可能会让你一只兔子都抓不到。”李晶并不鼓励创业者都这么做，但始终认为创业公司还是要对自己狠一点。

至此，李晶和他的abc360终于可以把全部的精力和资源投入到少儿这个单点上。李晶发现，在线教育行业，“一对一”并没有随着用户规模的扩大而使得各种运营成本下降，换句话说，低价思路并不适合“一对一”，这天然就该是个高单价服务。如何平衡学生、老师和机构之间的利益关系？“一对一”这个模式很难让这三个利益相关方全部满意，有没有什么办法可以实现更好的平衡？

李晶继续倒推，既然“一对一”成本过高，那何不试试“一对多”？于是就有了少儿英语的小班化尝试，每个老师对应线上不断滚动的小班学员，这样首先优化了财务表现，更重要的是，小班化给孩子们创造了一种陪伴氛围。试水了大半年后，李晶发现，无论在营收规模、运营成熟度还是会员数量，新品牌兰迪学科英语成了在线小班这个细分领域的领跑者。

后进者的领悟

如今，abc360的投资人名单已将BAT悉数囊括，既有资金又有资源，但李晶并不那么热衷于做“第一”。

“我们作为一个行业的后进者曾经是很焦虑的。2013、2014年的时候，我们担心被vipabc打死，因为那会儿天天打广告。2014、2015年的时候，我们又担心被51Talk砸死，他们是刷地铁。2016年的时候，我们又担心VIPKID……但实际上这个行业才五年多，已经有三家公司各领风骚一两年了，这说明什么？”

李晶很清楚，在线教育的落脚点还是教育，而教育讲究的是“慢工出细活”，强营销驱动换来的第一并不牢靠，速度和声势一定要跟后端的消化能力匹配，否则越吆喝越不讨好。“以前我们担心被这个打死、被那个打死。现在我们觉得，如果自己不作死，就一定能活得很好。”