段培力:大数据营销“从零碎到粉碎”

段培力:大数据营销“从零碎到粉碎”

主题：2017年CGCA参访——大数据营销

时间：2017年6月15日

地点：北京小米公司

演讲人：段培力 别开生面移动科技CMO、南京大学客座教授

企业必须把产品卖出去，可是卖给谁？大数据又能起到什么作用？比如，大数据使用的互联网鼻祖亚马逊就率先根据用户过去的行为进行交叉分析，让行为共性变成种子。然后根据行为共性选择用户推荐方式，推得越准，转换率越高。而随着累积的数据维度越来越多，靠人脑分析不过来了，于是推动了人工智能，让机器人学习、分析数据，把散乱的现象进行归类，最后总结出我们能够应用的一个道理，这就是机器学习的过程。

过去，数据被分为线下数据和线上数据。但随着网上行为越来越多，线下的数据链断了。其次，在线下你永远搜集不了一个人的完整信息，但互联网收集到数据信息却可以是全的，原因就在于人们已经几乎24小时在线。所以，营销已经从原来所谓的用户分离画像，经历了零碎沟通时代，进入用户粉碎的时代。粉碎意味着：每一个人就是一个市场。

由此，数据应用的第一个出发点就是“分析谁是我的用户”。营销曾经推崇“属性定向”，教育程度、婚姻、职业、社会阶层都是比较显现的外部属性。电视广告覆盖量就以此为基础，广告主把人群选出来，就能知道要打多少个点才能覆盖全部受众。营销定向的第二阶段是心理鉴定，即要搞清楚人群的心态，比如为何年轻人喜欢国外名牌而不喜欢国内品牌。第三阶段叫行为定向，发展到20世纪90年代的电商定向，又颠覆以前所有营销定向模式。由于移动数据的出现，出现了第四种方式，即所谓的场景定向。

定向方式的演变，背后核心依据是数据维度越来越多，除了外部的、心理的、行为的，在移动时代，又增加了地域、时间、心态时效性……所以，回到营销四个要素，需要明确的还是几个基本问题。要素一：搞清楚要对谁说话？要素二：说什么样的话，传播什么，销售什么？要素三：找到沟通渠道；要素四：如何优化。

总结起来，大数据的用法，目前变现方式80%都在营销。而大数据营销里90%就是四种应用：第一，用户洞察，帮企业做用户画像；第二，用户分类；第三，个性化广告；第四，多屏广告。机器学习最后只能变成工作工具，不会成为大数据的信息来源，真正的信息来源仍会集中在移动端。