王老吉：让中国符号闪耀世界

2017-08-07姜林燕

中国品牌 2017年8期

文_实习记者姜林燕

王老吉：让中国符号闪耀世界

文_实习记者姜林燕

从国内到国外步步紧跟，从深闺未识到外国人眼中的中国“可口可乐”，占出口凉茶饮品总量中的42.8%，王老吉的中国符号叫的响亮，走的漂亮

一句“怕上火，喝王老吉”，让我们爱上了这个甜甜凉凉的茶饮，每个爱王老吉的人都把它当做茶余饭后清热解毒的“良药”，喝一灌清热去湿、刮油刮脂，是下馆子的标配。这句广告词似乎给国人带来了一种新的健康生活理念，替代了只顾味蕾冲击的碳酸饮料市场，凉茶在中国火起来了。

王老吉从一文钱的大碗凉茶到整体规模超200亿元“足迹”遍布全球近60个国家和地区的便携罐装，这一路走了189年。从国内到国外步步紧跟，从深闺未识到外国人眼中的中国“可口可乐”，占出口凉茶饮品总量中的42.8%，王老吉的中国符号叫的响亮，走的漂亮。

第一间茶铺，第一瓶罐装

1828年，王老吉在十三行的靖远街开设了第一间凉茶铺，向往来商客出售水碗凉茶。这里商旅流通频繁，人们希望可以更为方便地饮用凉茶。王老吉将凉茶原料按照配比做成凉茶包，便于人们携带。

1991年，是凉茶史上划时代的年份。为了让人们能真正随时随地饮用凉茶，在梁志坚老厂长的坚持下，进一步研制推出了盒装和罐装凉茶，开创了“日常饮用型凉茶”的品类。2003年，“非典”过后，人们“未病先防”的健康意识逐渐提升。王老吉，因为其方便运输、储存和饮用，得以满足人们不必担心什么，尽情享受生活的需求。

从水碗到红罐……近两百年间，王老吉形态上的每一次演进，都是对正宗秘方的不断坚守，对老字号灵魂的发扬和传承。

“大流通”时代激发着消费需求的升级，作为国家非物质文化遗产的王老吉凉茶也由前店后厂的手工作坊变为遍布全国的生产线。

针对现代化的生产方式，王老吉匠心依旧，建立起严苛的品质标准，确保凉茶精髓的传承和凉茶品质的始终如一。

每年初夏，王老吉需要的原料便会相继成熟。每一种原料的产地都要经过长年的考量与谨慎的筛选。即便经过这样严苛的筛选，精挑细选而来的原料也未必能够入罐熬制。加工前，质量部门还要再次审查。

两百年前的微妙火候和严苛熬制工艺，通过现代技术被传承下来，特定的无菌密封罐、精确的温控仪表，保证每一滴凉茶纯郁正宗。

水是凉茶最本质的载体，因此，作为凉茶的每一滴水，都要经过严格的检测，使水的品质达到生产凉茶的条件，给消费者提供纯正、优质的口感。

6道监测点，170项苛刻的指标。这些水和原料从进入罐体开始，便面临精密的监测和严苛的挑选，即使在生产线的尽头，这样的考验也远未停止。凉茶质量化验师，还要对各类数据进行最后的检测，达到质量要求后，送到每一位消费者的手中。

从天地风物到标准选材，从独特工艺到苛刻指标，百余年前的一碗凉茶经王老吉人世代匠心延传至今，得以发扬并创新成为一罐品质如一的凉茶。而以诚信的精神做好每一罐凉茶，正是王老吉传承百年的根本。

老字号的新时尚：用年轻人喜欢的方式一起玩儿

王老吉从经典红罐装到绿盒王老吉再到近日推出的加浓型新品——绿盒王老吉尊萃凉茶植物饮料，百年老字号越活越年轻。

2017年上半年，在娱乐营销领域，王老吉总冠名了两档当红综艺，一档是年初的浙江卫视的《我们17岁》，一档是由腾讯视频近期热播的纯网音乐偶像养成节目《明日之子》，口碑、收视均表现上佳。

王老吉相关负责人表示，年轻化不是抛弃一起成长起来的核心消费者，一味地低龄化渗透。冠名《我们17岁》是个正确的开始，这档颇具情怀却很有具青春活力的节目在横跨双旦以及春节的档期内，为王老吉贡献了绝对的流量。王老吉的春节档销售额相比去年同期增长了30%多。《我们17岁》与《明日之子》两档节目风格不同，演员年龄层不同，内容却同样焕发着十七岁的青春活力与时尚朝气，两档节目无论在17岁还是34岁的年龄层都同样有着庞大的受众。

“王老吉品牌年轻化遵循的思路是，不是抗衰老也绝非低龄化，而是时尚化。最核心的关键是品牌如何以年轻人喜欢的方式出现在年轻人面前。是否让正宗的老字号凉茶更具时尚，这是我们对节目选择的重要标准。”王老吉相关负责人如是表示。

王老吉进行年轻化的主要因素并不是品牌老、历史久，而是如何培养年轻人群消费凉茶饮料的习惯。作为一款植物功能饮料，王老吉的核心消费人群一般是20～30岁的大学生以及职场新鲜人，他们在更小的时候是可乐以及其它饮料的消费主力，随着年龄增长进入职场，有了商务应酬、社交活动、烧烤聚餐，会转而关注于消费王老吉。

一个189年的品牌如何在这个年代倚老卖“新”，王老吉提出了一个以时尚、科技和文化为核心的“品”字型品牌年轻化战略。

“想要和年轻人走在一起，首先就要用他们的语言跟他们对话，罐体包装与品项创新是王老吉产品年轻化的重点。”王老吉相关负责人表示，为此，它通过动漫、游戏、电影几个入口让罐体加入了让年轻人更能接受的创意，从新春吉祥罐到和万万没想到合作的万万吉祥罐以及西山居剑侠情缘合作的武侠罐，王老吉用好玩、时尚的元素丰富产品，从而获取年轻群体的认可和喜爱。在品项创新上，王老吉也在不断开发年轻人喜爱的口味，如无糖、低糖等产品，通过品项多组合，单品多元化，满足用户个性化需求。

其次，用科技武装罐身，打造凉茶共生营销生态圈——超吉+。目前，王老吉每年大概销售60亿罐，这60亿罐成为连接消费者的重要纽带。通过现在最流行的大数据和扫码技术，王老吉用全球最小的视觉码作为入口，建立了一个“超吉+”的超级联盟。

在这个基于移动互联网打造的互动和服务平台上，消费者可实现消费互动、电商购买、美食分享、游戏互动、定制化服务等功能，它是个汇聚用户的超级入口，聚合着各种跨界IP。在此基础上，通过融合微信程序、支付方式、电商、视频会员、共享单车、热门游戏等王老吉的各类合作伙伴，在这个平台为用户提供了无限种增值服务，形成超级联盟。而将超级媒介、超级入口、超级联盟和庞大消费者用户连合起来，形成了王老吉“超吉+”战略。王老吉以用户体验为核心，融入信息与服务，除了凉茶实物消费，王老吉品牌也存在于年轻消费者的日常时尚生活之中。

通过时尚、科技、文化的年轻化战略，王老吉打造了产品、技术和娱乐三条年轻化路线，并选择动漫、游戏和内容三个入口逐步实现了品牌时尚化的理念，越活越年轻。