民办高等院校品牌建设研究

肖江艳

[摘要]近年来，随着我国高校之间的生源竞争变得日益激烈，民办高校更是面临着前所未有的压力。在这种情况下，民办高校要在夹缝中生存就必须创新发展思路，提升自身的核心竞争力，而学校核心竞争力的关键就在于品牌的竞争力，实施品牌战略不仅能够提高民办高校的知名度和美誉度，更能为学校的学生带来高附加值，因此品牌建设成为民办高校迫切需要研究的问题。本文从民办高校品牌建设存在的问题入手分析了民办高等院校品牌建设的思路，期望我国的民办高校能够走可持续发展之路。

[关键词]民办高校；品牌；高校品牌；品牌建设

民办高校是高等学校的重要组成部分。它以培养具有一定理论知识和较强实践能力，面向生产、面向服务和基层管理岗位的应用型人才为目的。新世纪以来，中国民办高等院校发展迅速，截至2015年，全国正规民办高校722所，招生人数持续上涨，成为我国高等教育的重要组成部分。民办高等教育通过规模上的扩张确立了自己在高等教育中的地位，并逐步被社会所接受。可随着招生规模不断扩大，教育市场竞争日益加剧，民办高等院校要健康持久的发展，就首先要拥有良好声誉以及较高的知名度。因此需要民办高等院校强化品牌意识，加强品牌建设，把自己的学院办成品牌学院，从而提高自身的竞争力。

一、高校品牌概述

菲利普·科特勒对品牌做了解释，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。现代广告业的传奇人物大卫·奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”

综上，我认为高校品牌是指高校在长期发展过程中所形成的关于这所高校的办学水平、科研实力、学科建设、教学质量等在人们心目中形成的知名度和美誉度，是凝结在一所高校中的跨越时间和空间的社会认可度。高校品牌包括学校属性、特色、文化、学生忠诚度、学生评价等各方面。就像不同类型的商品各有品牌一样，不同类型的大学也应有其不同品牌。民办高等院校办学者应树立品牌意识，整合校内外资源，取长补短，着力塑造强势品牌形象，以提升学校的影响力和竞争力，确保学校能够在严峻的市场环境中发展壮大。

二、民办高等院校品牌建设存在的问题

随着高等教育市场化的日益加深，高等教育市场的竞争日益激烈，不少民办高校在都在关注品牌建设，从网站建设到招生宣传，从硬件、软件设施投入到对外合作，都取得了不少成绩，但限于民办高校本身的性质，私人投入，政府支持较少，企业化的经营使得学校在品牌的持续建设和发展上仍存在众多不足。

1.品牌定位不明确、宣传不足。

不少民办高等院校经营者由于环境受限或自身教育理论素质缺乏，对学校的定位不准确，出现定位模糊、定位过高、定位过低的问题，导致学校办学过程中一味追求规模的扩张，缺乏办学特色，导致品牌竞争力不强。同时受限于对品牌的认知和资源，民办高校在品牌宣传上缺乏认识，宣传力度不够，甚至除了招生之外不做其他方面的宣传，导致学校缺乏知名度。

2.办学者、管理者、师资素质相对较低。

民办高等院校是由民间资本出资兴办的，投资兴办教育的目的一方面是为了培养人才，另一方面也是期望通过这种投资来获得經济上的回报。而创办之初最大的目的还是为了获得最大利润。所以不管是管理者还是师资队伍建设上都无法同公办院校相提并论，从而也就导致了民办高等院校软实力的差距以及美誉度上的不足，想要走品牌扩张之路难度巨大，因此只能是规模代替品牌。

3.缺少政府支持，民间认可度不高。

民办高校的“民办性质”，使得政府将其等同为民办企业，完全任其市场化运作，而忽视了其作为学校肩负着的特殊使命。我国政府对民办高校的资助有限，而且还无章可循，导致民办高校资金来源单一。政府对民办高校支持的不足使得民办高校办学目的异化，大多单纯地追求生源数量、办学规模，通过缴收的学费甚至是变相收取的杂费来维持学校的运转，高校的运作变成纯商业的运作模式。在这种情况下，民办高校很难将全部精力投入教学活动，也就很难去开展品牌战略了。以此导致的社会公众对民办高校的认识出现偏差，甚至是不予认可，企业对民办高校毕业生区别对待，最终导致民办高校生存艰难。

三、我国民办高校品牌建设思路

民办高校品牌建设要遵循“重意识、望内涵”的指导方针，注重办学者品牌意识的培育，着力塑造民办高校的品牌内涵，实现民办高校的可持续发展。

1.树立品牌意识。

品牌意识和品牌战略在各类企业中已经被普遍重视和应用，但在高校中的应用还未普及，因此民办高校在构建品牌战略过程中，要充分认识和理解品牌战略的重要性，认清品牌战略的内涵及功能，统一思想，整体规划，统一管理。民办高校只有充分树立品牌意识，才有可能做好品牌战略的建设。

2.做好品牌定位。

民办高校应立足于应用，建应用型院校。区分于普通高校的研究型、学术型、综合型，民办高校应立足应用，与地方经济和地方特色相结合。每所院校都有自己的办学优势和办学特色，这些办学优势和特色彰显了学校的教育质量和发展方向，也代表了学校自身的“个性”。民办高校应该立足自身的办学优势和办学特色，在突出其应用型的同时更发挥“船小好调头”的优势，以市场为导向，根据市场需求变化及时调整专业设置，确定人才培养方案，其品牌定位应有利于学生、家长和社会了解学校的办学优势和发展方向。

3.突显应用型本科院校特色。

应用型本科院校强调应用，应突出其实践教学的特色，加强校企合作，加强对外交流。校企合作为学生实习实践提供平台，让学生在学中做，做中学，不仅能使学习和就业无缝连接，也能在企业中扩大学校影响，更好的提升学校知名度。充分利用各种社会资源加强国际交流与合作，与国际接轨，提升学校品牌价值。

4.做好师资队伍建设。

教师是教学工作的具体实施者，也承担着主要的科研任务。一个学院师资队伍的结构和素质从一定程度上代表着这所院校的教学质量，学院形象和内涵。民办高校要不断加强师资队伍的建设，注重打造一支专职的高职称高素质的教师队伍，不仅关注教师教学科研能力的培养，更要注重教师实践技能的提高，注重培养“双师型”教师队伍。在建设专职教师队伍的同时，还要注意聘请专家、学者、企业管理者等进行教学、讲学。体现以学生为本，市场为导向的教育教学理念。

5.寻求政策支持，提高学校知名度。

民办高校的发展离不开政策的支持。民办高校应自觉遵守法律法规，加强与政府的沟通，加强自己的社会责任感，这样可以使民办高校通过社会资本，获得社会的信任和政府的认可，提高学校的知名度，使得政府更加关注和支持民办高校的发展，使得民办高校的发展进入一个良性循环的过程。

6.加强品牌传播，提升品牌影响力。

“酒香也怕巷子深”，民办高校不但要构建品牌战略，更应该积极开展品牌宣传，其内容包括学校历史、科研成果、学生就业、校友成就、学校融资等方面，通过品牌的宣传，可以强化民办高校的品牌形象，迅速提高院校的社会知名度和认同度。同时积极参加各类型的竞赛、社会活动，通过各种公关活动推广学院品牌，在公众心中树立良好的品牌形象。

近年来，随着我国高等教育市场的竞争日益激烈，各大高校都在想尽办法争取生源，民办高校尤其如此。对于民办高校来说，生源就是其生命，影响着民办高校的生存、稳定与发展。民办高校实施品牌战略，进行品牌建设，是民办高校做大做强，获得可持续发展的必经之路。民办高校品牌塑造之路是艰难的，需要不断创造和积累。实施品牌战略，着力打造学校品牌，应成为新时期民办高校自觉追求的境界和目标。