Entrust Datacard如何自我再造？

黎冲森

我们生活中几乎每天都会用到各种卡，尤其是银行卡，但作为普通消费者，可能并不知道这些卡是怎么制作出来的。Entrust Datacard公司就是一家提供证卡个人化制作设备的全球领军企业。该公司全球副总裁兼大中华区总经理吴岸接受《经理人》记者采访时自豪地说：“只要你在业内问一下，我们肯定是行业里最知名的企业。”

作为一家专业性很强的B2B企业，Entrust Datacard不为业外人士所熟知在情理之中。吴岸说，Entrust Datacard是一家提供安全制卡、安全使用卡片及卡片交易安全管理的全面解决方案的公司。其实，最初它是一家以硬件为主的公司，专业做证卡个人化设备。

“很多银行的卡中心和专业卡厂都采用我们的制卡设备。”吴岸说，“除银行卡外，我们还可以在身份证、护照、驾照、居民证等业务领域提供设备和服务。”Entrust Datacard于1997年在中国设立服务机构，目前在150多个国家开展业务并提供服务，经由其生产系统每天发行1000多万张身份证件和支付证卡。

做实两大“法宝”

作为行业领头羊，Entrust Datacard有何制胜高招？吴岸将其精髓总结为两点：工匠精神和因地制宜。

在产品上，要有工匠精神，要愿花时间去不断打磨。这也是一个国家工业化成熟度的重要标志。创立于1969年的Entrust Datacard就秉持着这种工匠精神。吴岸解释说：“工匠精神是我们企业的重要特质，做事情精雕细刻，专注质量，几十年来我们的工程师以精益求精的精神来做产品。”

Entrust Datacard总部位于美国明尼苏达州。吴岸说，有意思的是，这里北欧和德国后裔比较多，精益求精的欧洲制造文化大行其道。而看似简单的证卡，其实“个人化”印制精度要求很高，需要精益求精的工匠式作业精神和精湛的技术做支撑。

“严格来讲，我们是一家精密机器公司。”据吴岸介绍，证卡个人化过程有数十道的工序，包括印刷、烫金、凸字、加载磁条数据或芯片数据、镀膜防伪等环节，每个工序是一个工作台，由机器完成。工序对接精度要求很高，在卡片各工序过程中出错，就可能导致在卡片上輸入芯片的信息数据错乱，卡片就要重做。因此，每个工序在工艺上都要做到非常精细。

在业务上，Entrust Datacard更加注重因地制宜地引领创新。比如，在证卡使用消费需求由大众化向个性化发展历程中，Entrust Datacard引领卡片个人化解决方案，由集中发卡向即时发卡、自助发卡的转变，由此实现证卡个人化的“全方位交付”。

据吴岸介绍，原来银行等机构实施集中发卡模式，制卡采用大型制卡设备，由证卡中心统一集中制卡，制成后邮寄到用户手中。这种发卡方式耗时较长。“后来我们研发生产出体积小的台式个人化制卡设备，在银行营业网点即时完成制卡工序，大大缩短了制卡时间。我们率先在美国市场创新，试点普及，把原来的集中发卡服务升级为即时发卡服务。”

谈到在中国市场的因地制宜，吴岸强调：“我们把即时发卡服务引入中国，并结合我们合作伙伴的优势进行本土化。最近几年我们与中国银行业的智慧网点改造和新的支付方式相结合，在即时发卡的基础上，与合作伙伴共同开发出了自助制卡设备，进而推动全方位发卡业务的发展。”所谓自助发卡，就是将制卡设备集成进银行网点的自助设备，这样银行卡用户直接到自助设备上，通过虚拟客户端与银行后台校验数据，对接关联帐号，将自己的信息资料写入磁条或芯片里，甚至可以在卡片上印上自己喜欢的图样，实现自助制卡发卡。自助发卡不仅及时、便利，而且个性化。目前自助发卡服务还处于早期试点阶段，比如在北京西单的银行网点就安放了自助设备，可以自助发卡。国内很多银行也在考虑在智慧网点安置自助制卡设备。

无论自助发卡还是即时发卡，对传统业务模式来说都是很大的突破，需要做好风险管控。若银行总行把数据高度集中，则其各分行的操作受到后台严重制约。而采取即时发卡或自助发卡，就需要把部分数据通过云管理等方式下放到分行，这样就要对银行的数据管理体制做相应的调整，并牵扯到部分业务流程的调整。

其实，即时发卡、自助发卡并非局限于银行业。吴岸说，这种制卡发卡方式已经拓展到医保卡、社保卡等领域，而且随着未来证卡的交叉加载功能越来越多，全方位发卡方式将大行其道。

而针对跨区域的发卡问题，Entrust Datacard在业内积极推广混合式发卡方式。它将制卡工序解构，采用预印和现场个人化相结合的方式，把共同工序采用成本最优化的方式完成，把个人化的差异性事项放在现场制卡完成。吴岸说：“混合式发卡方式不仅便利，而且兼顾了普适性。目前，混合式发卡业务从行业来说还属于新的尝试。在全球发展过程中，我们的产品尽量做到普适性，在本地进行定制化开发的同时，我们根据各地不同需求设计发卡脚本，采取模块化配置来满足差异化需求。所以，因地制宜创新非常重要。”

新挑战新机遇

毋庸讳言，受互联网大潮冲击，制卡行业亦面临新的挑战。

非卡消费趋势的挑战。“支付手段多样化，并逐渐代替原来单一的刷卡消费方式。非卡消费或者非卡支付方式开始出现，比如人们用微信支付或其他移动终端进行支付。”吴岸说，在中国市场，互联网化支付所带来的挑战可能比其他国家大很多，因为中国的发展势头更为迅猛。

增量减缓的挑战。银行卡的需求总量很大，但它的增量开始减速。尽管前几年银行要求所有非芯片卡全部改成芯片卡，但更换非芯片卡需要经过一个自然淘汰期。吴岸直言，从全球来讲，银行卡的增量从每年增长10%，到现在变成每年递增7%，行业市场发展趋缓。

银行卡功能综合化发展的挑战与机遇。吴岸说，以前银行卡主要是交易功能，未来银行卡不光是交易功能，还可有“银行身份证”的功能，因为银行卡里将存储用户的所有信息，包括其所有消费记录数据可传至银行客户管理系统，构建消费者的消费历史数据。“所以，我们要与本地合作伙伴加大合作力度，从以前的产品销售合作延伸到产品解决方案的合作，甚至为中国市场定制适合本地化需求的产品。这都是我们需要积极面对的现实，也是因地制宜创新的机会。”

两次策略大调整

面对市场巨变所带来的诸多新挑战，Entrust Datacard进行了两次策略大调整，以从技术产品型公司向技术兼解决方案提供商转变。吴岸将其核心概括为：关注用户，抓住机遇。

第一次调整：产品及时转型升级。从卡片产品的发展来看，有三个机遇期：

一是从磁条卡向智能卡转变。以前的卡片是磁条卡，后来转向芯片卡。Entrust Datacard借助自身技术优势，及时推出从磁条卡向芯片卡转变的个人化制卡设备，赢得了市场先机。吴岸说：“从2012年到2014年，我们抓住了中国人民银行要求卡片从磁条卡向芯片卡迁移的机遇，借此我们的在华业务获得了飞速发展。”

二是发卡方式从大众化向个性化转变。集中发卡、即时发卡、自助发卡，每次演进都是一次市场发展机遇，也是卡片逐步个性化的过程。Entrust Datacard每次都勇立潮头，引领行业发展。吴岸说：“即时发卡、自助发卡顺应了银行推行的金融普惠发卡方式的转变。我们是业内首先推动中国发卡业务转型，特别是积极参与智慧分行转型的企业。尽管发展周期会较长，但我们已经開始收效。”

三是制卡设备从大型化向桌面化转变。制卡形式变化的背后是制卡设备由大到小的演进。原来制卡设备都是大型机器，Entrust Datacard通过技术改进，研发出小型的台式机器，这样就使发卡可以在桌面完成甚至被集成后自助完成。这是从观念到应用的重要突破，Entrust Datacard同样站在了业内领先地位。吴岸坦言：“目前我们正与更多银行等单位接触，以帮助他们改造业务流程。但这些远远超出了我们原来所做的业务范围，所以我们希望采用合作方式去吸引更多合作伙伴与我们一起共建生态系统。”

第二次调整：安全制卡升级为安全交易。非卡消费的出现，助推Entrust Datacard积极拥抱互联网，进行再次调整。正如其品牌口号那样，由“安全发卡无处不在”，转变为“安全制卡，安全交易”。

Entrust Datacard采取的做法是收购。2013年底，收购了加拿大的Entrust公司。Entrust是一家从事互联网身份安全认证的软件公司，可在网上支付过程中对用户进行身份安全认证，提供有效的安全认证数字证书。吴岸说：“我们公司的名字原来叫Datacard，收购Entrust后，才改称Entrust Datacard。”

这对Entrust Datacard公司来说是一个再造过程，由此从单纯制卡发卡跃升为支付和使用卡片安全的全周期提供管理和解决方案，从纯硬件公司转变为互联网软件公司。吴岸说：“通过互联网身份安全认证解决方案，我们从制卡行业延伸到包括支付安全在内的整个证卡的使用过程，使我们与发卡银行、证卡使用者之间的关系变得更加紧密。作为安全制卡发卡行业引领者，跨入互联网安全领域，让我们公司的业务往前推进了一大步。”

为顺应市场发展，吴岸说，Entrust Datacard选定了以下重点作为未来发展方向：为互联网用户提供全球通用的安全交易数字证书（SSL），使证卡及互联网交易的使用更具安全性；将PKI产品作为重点发展方向，使之由基础平台变成行业聚焦性的互联网平台（IOT平台）；由传统的制卡设备商，转变成全方位整套解决方案的提供商；业务范围由传统的金融、政府领域扩展到更多企业和证卡智能化应用领域等。他说：“我们希望成为一家从发卡到用卡的全面解决方案的公司，保持初心，因地制宜地引领行业创新，为全球客户和行业发展创造更大的价值。”