小题大作的专卖店开业

文辉

岁月流逝，层出不穷的专卖店开业，您还记得多少？在您的印象中，对于专卖店开业，也许已经司空见惯，诸如鞭炮声声、领导剪彩、主人致辞、优惠酬宾……这一套程序不知被重复过多少次。难道专卖店开业就永远走不出这个“窠臼”？要知道，在这个信息传播纷繁复杂的时代，消费者学会了忘记过去，学会了熟视无睹。没有新意，就等于被淹没。

案例1：“冷天里的热门新闻”

1.背景分析：2004年2月，豪華气派的西城百货大楼即将开业，据知情人士透露，该公司总共动用80多万元，为打响入市第一炮，展开了立体式的广告攻势。而此时，古湘接手的“超世洋服专卖店开张”策划，因资源有限，如果和西城百货去正面交锋，无异于“鸡蛋碰石头——自不量力”。如何利用有限的资源在西城百货的“枪林弹雨”中安全穿过，继而脱颖而出？这是策划者面临的挑战，也是必须解决的难题。

恰恰在这个时候，传统型中国福利彩票首次在长沙“登陆”。每周发行一期，逢星期三下午3：00开奖，摇奖仪式在公证人员监督下公开进行，湖南电视台实况转播。传统型福利彩票以注为单位，一个对奖号为一注。因彩票刚发行，主办单位正大张旗鼓地宣传，广告词“幸运之星，伴随左右”更是家喻户晓，尤其引人注目的是特等奖尚无人投中，奖金转入当期特等奖，奖金数额已高达128万元，市民的胃口被高高吊起。

不知是有意安排，还是偶然巧合。古湘在实地考察专卖店时，不经意地发现福利彩票发行站就在“超世洋服专卖店”的斜对面，古湘高兴得一拍大腿：“有啦！”策划者的失态，弄得同行人吓了一跳，莫名其妙之余忙问何故。古湘故作高深，一副神秘莫测的样子。是的，策划者蓄势而发，不可过早地泄露天机。

2.好戏出台。反复酝酿，精心密谋，超世洋服专卖店终于登台亮相。星期五的《长沙晚报》上“冷天里的热门新闻”广告占据了整版，那颇有悬念意味的标题配以粗大黑体登出，一下子抓住了读者的视线。广告告知：凭超世洋服的报纸广告在星期六上午9：00一12：00到五一路“超世洋服专卖店”领取福利彩票（一份报纸广告可兑领一张彩票），总共200张发完为止。当时，策划者还担心，要是消费者不响应，出现冷场怎么办？

结果，星期六专卖店还未开门，门口就已围满了前来兑领彩票的人群。原先只在店堂里边设立了工作台，目的是想吸引人们到专卖店里走走瞧瞧，可惜，人们蜂拥而至，店面又只有20多平方米，负责发放彩票的李剑脸上还莫名其妙地挨了两巴掌。幸亏事先请了保安维持秩序，通过疏散分流，并在门外加设一工作台共同发放彩票，总算缓解了这种紧张局面。

很多人临时听到消息，再跑到报摊去买报才发现自己已经来迟一步，剩下的长沙晚报也被撕去一半，西城百货在同一天登的跨版广告，因“生不逢时”竟被无情地撕得支离破碎；有的人去报社索报也是空手而回；更有趣的是报摊老板们见有机可乘，有的抬价，有的干脆自己拿着报纸直接来兑领彩票……

3.成功启示。专卖店开业与福利彩票本是风马牛不相及的两个事物，为什么一经巧妙地组合，就产生了神奇的功效？作者认为，本次策划成功在于：

（1）选择了具有刺激性的诱因，吸引了消费者的热心参与。福利彩票以注为单位，一注人民币2元，长沙晚报0.3元/份。0.3→2元→128万元，这种演变，谁不渴望？赌一把，试一试，反正不要自己掏钱，说不定好运气来了，挡也挡不住呢。侥幸致富的心理强烈驱使着四面八方的消费者前来碰运气，而专卖店开业，最令人欣慰的是门庭若市，人堆财旺呀！

（2）良好的传播效果，有力地提高了专卖店的知名度。星期五，人们看到广告，周末休息，是家人团聚、朋友同事走门串户共欢乐的时光。谁买彩票中大奖，这是老百姓津津乐道的，有人看到这一广告，他会将“好东西与好朋友共同分享”。“嘿，兄弟。大家一起去，看谁的运气好。”等到兑领彩票投注后，当事人又会密切注视着下星期三的摇奖结果，连续几天。都会在心里念着超世洋服和彩票中奖，有的朋友们相见，第一句问候语就是：“喂，你的超世洋服中奖没有？”一时间，这件事成为街谈巷议的话题，它使小小的超世洋服专卖店声名远播。要是碰巧有人中奖，那他更会成为超世洋服的义务宣传员。

（3）活动策划贵在以小博大。资源有限，这是大多数企业共同的问题，如何做到“四两拨千斤”？这就要求策划者善于借力。本案例中，以2元的小利，给消费者以巨大的利益诱惑，可以说，所有参与者都并不是为2块钱而来，而是冲着2块钱背后隐藏着的巨大中奖机会，而这种巨额资金又不需由广告主自己支付。这就达到了“好风凭借力，送我上青云”的境界。

案例2：“绿满潇湘”

1.背景分析：宁波杉杉西服自1992年进入长沙市场以来，以“不要太潇洒”的电视广告开路，并在各大商场设立展厅，“杉杉”的品牌知名度和市场占有率不断上升。但是，“杉杉”在长沙市场塑造出来的形象与一般服饰品牌未拉开档次，与“杉杉”在全国市场上的名牌地位相距甚远，而且销售时有起落，市场根基尚未打牢。为了显示杉杉服饰系列的整体形象，并开辟一个和消费者真诚接触的窗口、准备在长沙服装一条街——黄兴路上设立“杉杉服饰专卖店”。是就事论事，还是借题发挥？

古湘临危受命，迅速开动起他那灵敏的“机器”。切入点在哪里？他仔细分析了企业内外环境：从内部看，杉杉集团1994年初导入CIS，3月在北京召开CIS发布会，并组织了“杉杉品牌京城行”活动，杉杉集团总部决定以环保为主题开展“绿色广告运动”，以此来整合企业形象；从外部看，长沙市政府也相继发出“绿化城市，美化长沙”的号召，能否顺应政府的呼声，杉杉以企业的身份率先倡导市民热爱环境？灵感一显，思路顿时清晰起来。

2.好戏连台。经过一番紧锣密鼓的准备，一场以“绿满潇湘”为主题的绿色环保公益活动拉开序幕。第一台戏是“绿化地球，美化长沙”万人签名活动，杉杉专卖店开业之时，在长沙市繁华地段请l万个市民在“环保绿叶”（布制）上签名留念；第二台戏是“绿叶长廊”，国庆期间，将所有签名绿叶把长沙烈士公园人工湖上的长廊布置成绿色景点，吸引游人观赏。

广告造势也在层层推进。9月26日，《长沙晚报》第三版l/4通栏刊出“笔下留情”：“也许，你从未握过这么沉重的笔，因为，它要表达对地球、对人类、对大自然崇高的爱与情。在200名‘杉杉使者面前，请您接过这支笔，在这一片绿叶上签上您的大名，您的爱……尽在不言之中。”9月27日，在《长沙晚报》上以“许愿吧”为题吸引消费者去“绿叶长廊”，为生命许一个愿、愿所有的美梦都成真。9月28日，又以“绿满潇湘”为标题进一步点明杉杉人的诚意。“请记住这个日子：1995年9月29日，就在10000片绿叶正成长着的时候，黄兴路上，长沙杉杉专卖店开业，从此，杉杉人的热血就在潇湘这片沃土上深深地把根植下，但杉杉人播下的是种子，是一颗颗萌生绿色希望的种子，‘绿满潇湘绝对不只是一种希望……”

3.成功启迪。专卖店开业，却让公益活动唱戏，引得新闻媒体竞相报道、社会公众交口称赞。成功之处在于：

（1）跳出了传统“开业庆典”的窠臼。看似离题万里，实则意味深长。专卖店开业，按常理，着眼点应放在如何吸引顾客来店这件事上，策划者却从大处着眼，把社会利益凌驾于企业利益之上，把专卖店开业作为大氛围下的一个有机组成环节，这样，就把专卖店开业这种小事上升到很高的层次，颇有高屋建瓴的感觉。

（2）淡化了商业痕迹，提升了品牌形象。像“杉杉”这样的知名品牌，提高知名度的初始目标已完成，向市场纵深方面发展的重点应放在提升品牌在社会大众心目中的美誉度。假设换一种做法：降价促销或买一赠一。给人的印象是急功近利、未免小家子气。而这次杉杉整个活动是站在“绿化地球、美化环境”的高度来谋篇布局的，体现着一种宽广的胸襟和大家风范，一种“第一品牌”的大气度，而消费者和新闻界及政府对大气度的回报，往往是心甘情愿的大方。

（3）替杉杉营造了和谐的外部环境。虽然经济利益不直接，但吸引了新闻媒体的采访报道和博得了公众的好感，这种无形资产为“杉杉”服饰系列产品“飞入寻常百姓家”铺垫了感情之路。总之，一切有益于社会利益的事情，反过来也会有利于企业本身。