“迷你”店实体店的救赎之路

金典

【编者按】

2平方米的咖啡店前人排起长队、用如空调柜机大小的自助洗车机花6.99元为爱车“洗一次澡”、在“袖珍牛排馆”里享受现点现烹的乐趣……在互联网大潮下，随着消费者需求不断转变，以及商家场地租金和人工成本的上升，让一些传统产业出现了新的变化。

在一切固有模式的体验过后，传统产业中一批新兴、迷你的商业设施让消费者眼前一亮，也给人们带来另一种消费体验。如果说，传统的商业设施体现在“大”上，那么新兴起来的这批设施，体现在了多功能“便捷”和“简易”上。正因如此，他们不但吸引了大量消费者的眼球，更向传统行业里的那些大设施发起冲击。

那么，他们是怎么抓住用户的痛点和痒点的？

【背景】“迷你店”更获消费者青睐

如今，大型实体店日子都不太好过，反倒是店铺面积不大、没两三个店员的“迷你店”越来越得到消费者的喜欢。

据调查显示，如今66%的消费者更愿意将时间花在面积在30平方米左右，店员在2到3人的小店里，消费者选择迷你店一般有三个原因，第一是找到一些季节性商品（61%），第二是发现一些特别的商品或者服务（39%），而第三就是能直接买到商品（36%）。

这些“迷你店”就像一种独特的“奥特莱斯”——麻雀虽小，五脏俱全，方便快捷还能提供新奇的服务，和传统线上完全不是一个思路，甚至在一些迷你店中，只需点击几下手机就可完成获得想要的服务，相比传统商场一逛就要数小时，大大节约了消费者的时间。

下面，我们就通过一些例子，看看迷你店究竟比大型实体店强在哪里。

【健身业：花样最多】

代表企业：超级猩猩

制胜妙招：“小而美”的健身舱

2014年，超级猩猩首次入驻在深圳龙岗天安数码城，以无人智能健身舱为特色的集装箱，吸引了大众眼球，创始人是马跃。

马跃是一个非常喜欢运动的人，但是在她办卡健身的8年期间，她的私教因为种种原因被迫换了十几个。当时还在万科做建筑设计师的她于是想是否能用集装箱做一个可以搬运和组装的运动空间，于是当时就和老公瓜瓜自己出资，完成了第一个集装箱式健身舱建造。

与传统健身房不同，超级猩猩的健身舱走“小而美”的形式，面积只有40平方米。在这里，用户可以约私教来健身舱训练，也可以自己来做训练，甚至可以选择土豪包场的模式邀请朋友一起做训练。健身氛围就像去参加聚会。

健身舱采用24小时全自助的方式，顾客进店后，按次付费，用手机扫描器材旁边的二维码就可以获得教学视频指导。健身房内没有销售员，也禁止教练推销。

开业一年后，超级猩猩就已经有16家签约门店。截至2016年年底，超级猩猩有21家店，分别集中在深圳、北京、上海、武汉、东莞等地。

马跃认为，如果把大型商业健身房比作大型的综合型超市，那超级猩猩定位就是便利店，更像是健身领域的7—11，伴随大众对健身消费升级，在健身行业里，不论是超市还是便利店，需求同样重要。

代表企业：光猪圈

制胜妙招：App查看馆内人数

2015年，清华大学土木系的王锋，创立了光猪圈，联合创始人是冠军VC和洪泰基金创始人盛希泰，项目启动资金1200万元。

根据王锋对行业的调研统计，国外的大型健身房（2000平米级）数量增长并不快，相反一些小型健身房（300—500平方米）数量在快速增长，分布很紧密，平均一公里内一個，店内员工很少，大部分是直接与教练预约。

基于以上情况，光猪圈健身的模式采用线上+线下的打法。线上推广猪圈App，功能涵盖课程表、会员付费、预约教练以及视频课程等，光猪圈将传统会员店的会员管理与教练管理全部转移到了App上。

线下则开设场馆，主推“小而美”模式的健身房，面积大约在300—500平方米左右（传统健身房约1000—2000平方米），健身器械品类齐全，但单品数量会较少，人员配备则施行扁平化管理，一个店长配备多个健身教练。

正是光猪圈的这种玩法，使得用户和健身房的效率都可以提高，在光猪圈的App内可以实时查看店内在线人数，这套智能系统依靠光猪圈特供的手环与线下店相连，器械设备则是光猪圈定制版。光猪圈走的是会员自助模式，一方面可减去前台人员配备，另一方面，可帮助会员查看器械使用情况，包括更衣柜的使用。

截至2016年，已开店25家，包括直营和加盟，分布在北京、上海、江苏、辽宁、湖南、天津、山东、吉林、重庆、山西、黑龙江等一二线城市。

目前，以上海亚太店为例，280平方米的光猪圈，月销售收入大约32万元。

代表企业：乐刻运动

制胜妙招： 根据用户需求安排课程

2015年，乐刻在杭州的城西银泰店开出第一家店。创始人团队来自阿里巴巴、Google、格力及全球连锁酒店的高管。目前，全国拥有58家门店。以小白用户和女性用户为主。

乐刻最大的特点是，主打平价（低价包月）+海量，低成本，高速扩张的模式，吸引顾客眼球。比如，杭州价格99元/月，上海和北京199元/月，不限制上课次数与频率。

在平价的背后，乐刻为了减少成本，做了三个方面的努力：一是，将健身房面积从上千平方米降至300—500平方米，但保持每天350的人次，这相当于以往3000—5000平方米的大型健身馆客流量;二是，用智能化手段大幅减少人员配备，通过雇佣兼职人员、外包服务、无人值守、智能化后台，做到单店员工数只有传统健身房的三分之一，这大大压缩了人工成本;三是，在使用上，用户可以通过乐刻运动的App购买会员，线上预约课程，不限次数7×24小时开放，为了调整用户使用峰值，通过不同热度课程和教练的安排来调整，以保证场馆在全时段保持较高的利用率。

乐刻运动创始人韩伟表示，乐刻的目标是境外巨头，他说，日本最大中小型健身房的单店员工数只有0.3人，而美国“星球健身”9.9美金的月费比中国还低，依然凭借全球领先的运营效率而成为上市公司。

“乐刻运动做的是健身领域的Airbnb，自营小型连锁健身房只是一个切口，未来更多的场馆会向非商业化的健身房拓展，比如酒店和小区公寓的健身房。整个项目将以共享经济的技术形式，实现用户和场馆，以及教练的匹配。”韩伟曾表示。

“预计未来12—18个月内，乐刻运动全国门店数量达到1000家店。36个月后，乐刻运动要突破5000家门店。”韩伟说。

【迷你咖啡馆】

代表企业：Mannercoffee

制胜妙招：空间小价格低

在上海，有这样一间名为Man-nercoffee咖啡馆，2平米的店面空间，容纳了一台4万多元的La Marzocco GS3单头咖啡机、有两台意式磨豆机，连座椅都没有，只能外带。即便如此，开业没多久，日均出杯量就突破三位数，单杯15元至20元，月营业额超过10万元。

人气加上单头咖啡机出杯效率的问题，虽然咖啡师可以把速度控制在1分半1杯，但仍然常常要排队。

店主韩玉龙对生意火的解释是：“空间够小你就够独特，突破了大家对咖啡的常规理解。我们把价格也做低到了极致;其次我们的品质，不说完美吧，但绝不比上海绝大多数精品咖啡店差。”

在这里，一杯小杯拿铁只要15元，大杯20元，另外，自带咖啡杯立减5元，买咖啡豆自带罐子则减18元。

“当你的咖啡设定在30到40元之间时，就意味着普通消费者需要花每天六分之一的工资在咖啡上，而我的定价是希望更多人可以喝好咖啡，即便工薪阶层也能享用得到每天一杯的好咖啡。”韩玉龙说。

虽然价钱如此低，但咖啡的品质绝不将就。

Manner coffee的招牌咖啡flat white，用的是深度烘焙的豆子，香味醇厚，一點酸味都没有，还辅以细腻的奶沫的香甜，即使到最后还是很浓郁的奶香和咖啡香。哪怕是15元一杯的拿铁，仍不忘给客人做拉花。在韩玉龙眼中，只有注重了品质，那些因为好奇而来的人们才会成为“回头客”。

【牛排店】

代表企业：MOOMOO

制胜妙招：现选现烹

在潮流地标三里屯通盈中心地下一层，专注于澳洲牛肉的“袖珍牛排店”MOOMOO坐落于此。这家牛排店仅20余平方米，堪称“北京最小”。但麻雀虽小，五脏俱全——牛排自选冷柜、开放式厨房和堂食区，在这里统统都有。

在这个小而精的店铺内，除了“牛排操作员”管辖的开放式厨房，剩下空间为堂食区。

在这里仅需70元左右/人即可享受一次优质澳洲牛排套餐。顾客可以自选牛排，交给“牛排操作员”，亲眼可见在开放式厨房中牛排是怎样炼成的。配上沙拉和面包，于堂食区大快朵颐。

据介绍，MOOMOO澳洲牛排的精神内核源自于西方“超市厨房”。西方大型超市一般会配备现场烹制区，这是现代超市综合功能的标准配置——在超市内现场购买的新鲜食材，被厨师现场烹制后，即可在超市就餐区现场享用。

这样的优势在于两点。首先，“牛排操作员”的专业烹制可以最大化保障食材新鲜口感。其次可以节约顾客的时间。适用于非聚会的日常就餐。传统牛排店的正襟危坐在MOOMOO牛排店也被打破，店堂设计更彰显快时尚与“实用主义”的生活哲学，更切合当下风靡的“一人食”概念。

【洗车业】

代表企业：易自助洗车

制胜妙招：15分钟为爱车洗一次澡

在南京城区，洗一次车起步30元，逢年过节50元也很常见，更让人没法接受的是特别浪费时间，如果前面排队的人多了，还得另外找地方停车。

如今出现了一种“易自助洗车”只需支付6.99元，市民就可以自己为爱车“洗一次澡”。今年年初已经有42个建成使用，预计未来全市每个街道都将有一座。

和洗车场里的那些大型洗车设备不同，这种“迷你洗车机”只有2米高、1米宽，类似自动贩卖机，机器上面写着“24小时自助洗车服务”字样。首次使用自助洗车的用户只需在微信公众号菜单中选择“我要洗车”，或者用微信扫描机器旁的二维码，关注相应微信公众号，然后注册用户信息，注册成功后，车主首次洗车免费，再次洗车也仅需支付6.99元。根据自助洗车机上的按钮，可以选择“喷水”或“泡沫”，每次自助洗车时间为15分钟。

有统计数据显示，每年南京洗车用水量约1664万吨，相当于用掉了3个玄武湖。而选用迷你洗车设备自助洗车，不仅有利于环保、节能，同时以低廉的价格，让市民得到实惠。像自助洗一次车，仅需0.03吨水左右，传统洗车0.04吨以上; 自助洗车耗电0.3度，传统洗车用电1度。更为关键的是，自助洗车产生的污水经过三级沉淀排放，符合排放标准。

根据计划，2017年将进入推广阶段，南京15个区（园区）100多个街道，每个街道（园区）都要设置一个自助洗车店。设置自助洗车店，还可以解决出租车、私家车夜间无处洗车的问题，逐渐压缩黑洗车店的市场。

【理发店】

代表企业：素剪

制胜妙招：通过门店预约理发师

理发对如今爱美的人来说，已经成了一件让人恐惧的事情。各种不同头衔的理发师从洗头到理发期间，不停地在耳边碎碎念，一会卖会员卡，一会推销听都没听说过的进口护发产品。明明十几分钟可以搞定的理发，加上排队和推销，一两个小时就这么过去了。

能不能快一点？简单一点？这个可以有。在浙江台州的一家超市里就藏着一家迷你理发店，在这里理发只需要10分钟，而价格也是一口价15元。

这家被称为“素剪”的圆柱形理发店位于超市的角落里，面积不到5平方米。圆柱形里只有座椅、含镜面的柜台这些简单的家具，理发师的工具放置在柜台的抽屉里，有需要的时候拿出来。柜台下面的柜门里藏有吸尘器，可以吸附和清理顾客理发后的碎发，减免理发师的打扫工作。

据“素剪”联合创始人程祥生介绍，这家迷你店承担的只是形象店的作用，通过扫一扫迷你店上贴的二维码下载“素剪”的APP，在APP 中进行预约上门理发才是其真正的商业模式。

值得注意的是，“素剪”的用户端目前只接受企业团体客户，每次至少要有6人理发，而理发师则类似于滴滴打车里的出租车司机，通过匹配加抢单的模式与客户对接。

“对接好就约时间上门服务，目前由于社区覆盖面比较少，所以还以匹配为主，未来覆盖面多了起来，就可以和打车软件一样进行抢单。但是我们也会控制一个区域理发师的人数和理发师水平，让大家有单抢。”程祥生认为，这种商业模式不是在颠覆理发行业，而是合理分配了理发师和客户各自的休闲时间。

迷你行业时代已来

如火如荼的“迷你店”如今已形成“迷你行业”之势，他们虽然涉及不同行业，但从共性上来看，精准化营销与快捷的网上支付是它们成功的推手。

在商业社会里，精准化营销彰显也正在成为产品和服务设计的重要支点。从2平方米的咖啡馆，到集装箱里办健身馆，再到超市里的迷你理发店，精准化像病毒一样，在改变着商业的轨迹与态度。

在商品日趋同质化、市场竞争越来越激烈的当下，精准化的营销不仅是必然，也是必须的：企业资源的有限性决定了企业或产品只有锁定特定的市场，才能最有效地发挥出最大的竞争优势。

精细化的营销模式让企业能集中力量对准最核心的目标客户群，有效地实施营销目的。通过精细化的营销，一方面可以更准确地发现消费者需求的差异性和需求被满足的程度，更好地发现和抓住市场机会，回避风险，另一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以便更好地发挥自己的竞争优势，选择最有效的目标市场。