从SXSW看市场传播新浪潮

钦凯仪

SXSW（South By South West）日前有不少媒体及自媒体都在报道，它到底是何方神圣？SXSW是一场电影、音乐、交互体验交织而成的大型盛会，全球有超过来自100个国家共同参与，超过千名的艺术家、各领域专家、品牌，甚至是政界人士每年3月都聚集在美国德州的奥斯汀。这里流传了不少脍炙人口的故事，像是Twitter、Airbnb、Snapchat这些新创企业都是在SXSW这个全力支持年轻人创业的平台上崭露头角的，也因此各界对这场盛会的关注度越来越高。

作为总是要走在客户前头的传播咨询行业，除了像是Cannes Lions戛纳国际创意节这样的行业盛事外，到SXSW取经也是越来越多人翘首以盼的。这次笔者有机会亲身参与到SXSW中，但由于活动有超过3000场的演讲，能力有限加上已经不少文章在分享关于人工智能及VR/AR这些大亮点，在此我就与大家分享自己感受比较深刻的亮点吧！

产品是否有数字生命的可能？

“产品开发未必每个都得是数字产品，但是不能不去想产品有没有其数字生命”，EVERYTHING的联合创始人Andy Hobsbawm在台上跟大家分享。这个观点对我来说很新颖，至少我是没有这样想过。Andy举例现场Rochambeau限量版的smart jacket，你需要在网络上购买，然后到指定的零售店提取，同时在内袋里加入与你身份配对好的QR二维码，这样你就可以自由出入纽约各种派对活动或是享用不同的晚餐折扣等，这件衣服有了其数字化的生命。

另外，我在日本的WOW展览馆里也发现了有数字生命的产品“Talking Beer”，简单来说是一个虚拟广告链接，一种互动的数字化标牌服务。消费者拿着啤酒品牌A在标牌前被辨识了之后，就会出现该啤酒的形象（这里是卡通形象）及产品介绍，例如酒精浓度、产地、成分等等。或者也可以想象背着一个品牌B的背包，经过该品牌零售店數字化标牌被辨识到之后，直接可以提供及时优惠促进购买。

当然，这只是其中一些例子，其实透过产品数字化的生命可以给到消费者各种不一样的体验，在以体验营销为王道的今天，很值得我们关注。

不说说AI似乎就落伍了

AI人工智能被炒的沸沸扬扬，不管是关心未来人类的就业机会要被取代、将AI运用在医学领域的重大突破、人类与人工智能在围棋上的智力PK，都比不上用AI来挖掘消费者洞察、拍广告，让咱们广告狗、创意人感到惊悚。那些我们人类无比自豪的“创意”竟然也能被没有感情、冷冰冰的人工智能取代？这次在SXSW第一次遇见了IBM的Watson，我感觉它更像是一个“算命师”，透过大数据，我在它之前毫无保留。这也难怪不少同行运用AI来挖掘消费者洞察，精准度没话说。回到创意，我们经常说有了好的洞察才能产生好的创意，如果真是这样，我相信对创意行业的冲击是灭绝性的。但我更加愿意相信李开复先前演讲中所提及的“爱，让人类有别于人工智能”。在“术”的层面AI完全可以胜任的现在，我们市场传播从业人员如何修炼提升“道”的部分，才是所有同行值得细心研究的地方。

近看直播鼻祖Snapchat

Snapchat是美国最hot的直播APP，从现场参与这场论坛的爆棚度来看，也无疑证明了其江湖地位。Snapchat请来了两位他们平台上火红的KOL，分享他们吸粉秘诀及Snapchat平台如何有效提升粉丝关注及黏度。对于来自中国这样一个直播遍地开花、白热化竞争的我来说，不得不说在KOL的使用上我们还是挺超前，甚至直接联动产品贩售。不过Snapchat上的许多媒体内容，着实吸引了我的眼球，基本上在Snapchat看媒体内容，就像每期栏目都做成H5，阅读性及视觉感都很强，让阅读真的成为一种互动及享受。这点我觉得值得国内的媒体作为借鉴，国内目前的媒体在微信端的表现还是以文字加图片为主，如何将每一次的主题内容直接转换为易于阅读的H5形式，也许也是一种尝试。

VR这个风口的可持续性？

很多人都说2016年是VR元年，更有各种机构表明VR巨大的预期市场。这次在SXSW活动里到处可以看到VR的身影及各种讨论，包括即将在暑期上映的好莱坞大片The Mummy（新木乃伊）也在现场提供“无重力VR体验”——主要是将电影其中一段拍摄飞机大门开启的无重力状态的幕后花絮做成VR模式，让每个人戴着Ouclus Rift眼镜感受4D体验。说真的，国内关于VR的热度也是雷声大雨点小，我本来期望在这样的盛会能看到更多VR技术进入生活的突破，不过是有些失望的。在与消费者互动方面，目前看来远远不及AR技术。不过是Pokeman这种热门游戏也好，还是像“萌拍”这种简单粗暴的AR技术也好，似乎更能与消费者产生有质量的互动。

原来我们玩的那些叫传统体育

每年看有美国春晚之称的“超级碗”就可见体育赛事吸金的巨大能力，不管是足球、篮球、棒球，基本都会有各种球队、俱乐部及大联盟组织。我以为只有在我们行业才习惯把“既有”形容成“传统traditional”，例如所谓的传统媒体及新媒体，在这个舞台上，我们一般熟知的体育赛事在这里都叫做“传统体育赛事traditional sports”，也是涨姿势了。如果你觉得eSports还只是小众，那你可能就跟未来趋势擦肩而过了。

新兴的eSports不仅已经有自己的大联盟组织（甚至无人机竞赛都有官方的大联盟组织了），2016年的观众覆盖量跟NBA决赛不相上下，预计在2019年将达到10亿美金的市场容量，加上2020年日本奥运会的加持，简直势不可挡。这场研讨会的主题是“为什么eSports需要自己的竞技场”，当然，以这样巨大的市场容量，建立属于自己的场馆是必要的。主讲人现场展示的未来场馆设计蓝图，我真的是震撼了！主场地除了狂甩酷炫屌炸天外，更有各种社交及交互体验的场景，再加上现在也很红的无人机竞赛馆，完全颠覆了我们现在一般对于体育场的认知。体育营销一直深受品牌喜爱，而未来的体育赛事品牌要如何介入？这倒是一个有趣也值得研究的话题。

30年首次聚焦中国@SXSW

都说来得早不如来得巧，碰上了“聚焦中国@ SXSW”的亮相，这是SXSW30年创办史上第一次大型的中国企业集合，以国家为单位，10余家中国企业不同程度地参与到SXSW的专业座谈、产品博览会等活动中来，让中国的新创企业在这个世界顶级舞台上崭露头角。

知乎CEO周源、摩拜单车CEO胡玮炜及暴风魔镜CEO黄晓杰等都出席了研讨会，让世界看到来自中国的新创力量。这次有幸认识了“聚焦中国@ SXSW”这个非盈利组织的创始人Vivian，听了她如何经过两年的策划最终成立这个组织推动中国新创企业，也更加深刻了解了SXSW的创办理念，包括SXSW官方规定每场座谈会都必须有至少一位女性演讲者参与、专门为LGBT（同性恋、双性恋、跨性别）人群提供了交流平台，用实践去承诺SXSW是一个不分国界、种族、宗教、阶层、性别与年龄的无界限交流平台。

SXSW除了大量跟音乐、电影相关的表演及座谈会之外，交互体验（interactive）这部分覆盖的话题非常广泛，包含了新闻媒体、体育、食物、体验与叙事、社会影响、新创企业、VR/AR、品牌及营销、设计、程序编码、政府、风尚、智能未来、医疗健康、科技产业、职场等应有尽有。来自中国的企业第一次正式亮相，也期待越来越多的传播人能够有机会来体验、感受这个由艺术、科技及脑力碰撞的创意嘉年华！