新零售时代用户体验是营销的唯一评判标准

朴健

数字化精准投放、程序化购买、大数据、效果广告、O2O等一系列的新名词似乎都是在帮助消费者看到更精准的信息，减少无用信息的骚扰。但反过来看看我们每天的生活，这些营销技术的发展到底是让我们减少了不必要的骚扰，还是被各种垃圾信息包围？各种广告给你推荐来的信息到底是你正在关注的产品，还是一些八竿子打不着的品牌？我们到底是因此简化了信息检索过程，还是不得不排除更多无用的信息？

说到市场营销我们总会想到科特勒、想到4P，这个概念看似最多不过百年历史，并且还是标准的舶来品。其实回归到营销的根本，目的就是将生产出来的东西最高效的销售给目标消费者，在这过程中既有现代的广告、social，也有逐渐远去的招牌、幌子、叫卖。这一切的目的都在于让你的潜在消费者能够知道、看到、买到他需要的物品。

而这一过程的核心是什么？笔者认为消费者体验是这一切的核心。从市场营销行业来说，核心是服务业，无论是甲方还是代理公司，我们都最终服务于购买商品的用户。而对于消费者来说最高效的知道、看到、买到是最终产生购买的必然过程。

然而在过去的几十年中，这似乎又不是那么重要，供应方普遍认为需求是可以被激发的，甚至是制造的，“在赤道卖羽绒服”、“在南极卖凉鞋”这种营销课题也成为了营销人比拼智商的脑筋急转弯。企业的普遍逻辑是生产一款创新型产品，找到具备潜在需求的用户，通过广告公关手段触及消费者之后就是等待成功。当然这在物质相对匮乏的年代是有效的，即使物质不匮乏，只要有数量可观的未被满足的物质需求，这一成功逻辑都能持续下去。总体来看这一阶段消费者体验还是相当不错的，新的需求不断被新的产品满足。

然而人口红利总有耗尽的那一天，随着供需关系普遍进入供大于求的阶段，厂商纷纷开始陷入厮杀。首当其冲的是广告和公关，为了占领潜在消费者的心智，推广预算被大幅度提高，各种标王、天价赞助层出不穷，当然这一趋势延续到今天依旧在持续，甚至是加强。但这种mind share的比拼也会遇到瓶颈，就像那个经典的理论“所有的广告都会有一半浪费，但我们不知道是哪一半”，当然在这一阶段用户也不胜其烦，虽然一些洗脑营销达到了效果，但大量垃圾信息还是挤占了用户宝贵的时间。

随着移动互联网和社交网络的出现，更精准、更多触点的捕捉用户成为了可能，程序化购买、精准投放、CPS都成为了炙手可热的新概念、新指标。在营销人的包装中，按需所得的营销时代似乎已经到来。理想状态下，新的智能营销平台根据消费者在电商、社交网络留下的信息可以分析出消费者的购买需求，从而向他推送他希望得到的产品信息和针对性优惠。然而事实上是这样的吗？通常状况下故事是这样的，下周要开始跑步我本想买一双爱世克斯跑鞋，看好了型号也知道了价格，却不断收到来自财大气粗的某克、某斯的广告。家人本想买几桶奶粉送刚生宝宝的同事，却从此不断收到纸尿裤、婴儿车、补习班各种广告。方便消费者选择的技术却成为了骚扰消费者的全新平台。甚至以此为产业产生了大量的反广告、反骚扰工具。

问题在哪？是技术缺陷？还是商家的贪婪？不同的人理解可能不同，营销人估计普遍将其归结于技术的缺陷，当数据更加全面的时候这些问题就会迎刃而解。但在消费者眼里这一切一定源于商家的贪婪，所有人都希望获取更大的市场，不仅满足自身消费者的需求，也希望从对手的市场中分得一杯羹，所以大量所谓的潜在消费者、潜在需求也被划入了投放列表。在我看来，其实更倾向于后者，但是这也是正确的，因为资本向来是贪婪的，对于更大市场的期待更是必然的。

既然我们不能期待资本方在商业道德上快速的、大幅度的提高，或者说这根本就不是商业道德问题。那么我们就必须找到另一个维度，通过利益引导资本的选择。文章开头提到过，作为营销人，首先要考虑的是消费者用户体验，当然这种体验指的不是消费者对于营销活动的体验，而是整个消费环节的体验。当mind share接近或者已经无法制造区隔的时候，用户体验就会成为消费者购买的决定因素。必须要重申的是这里提到的用户体验指的不仅是用戶对购买产品的体验，而是用户对于整个从营销到购买过程的体验。这里面就需要考虑一系列的问题。首先产品创新和质量是产品的根基，不仅要在这两个方面进行投入，更重要的是这种投入要满足用户需求。其次是定价，不是一味的低价或高价就能获得成功，瞄着客户的预算定价才是成功的定价。渠道是接触用户的最后一步，前些年电商大热，很多企业在电商上大量投入，但是很快我们也发现很多非标产品或需要重度体验的产品线下的渠道还是必不可少的。作为各位的本行营销，阳春白雪不一定适合所有的人、所有的产品，按需定制才是最佳解决途径。

近些年OV两家在手机领域大热，很多人认为他们的成功来自于广告的大量投放或者渠道的精耕细作。以上观点都没错，但背后其实我们看到的是对于消费者体验的尊重。产品上市前，OV会通过大量的娱乐媒体赞助、明星代言和营销事件，通过非干扰的手段让尽量多的受众知道产品的发布。在传播内容上，也会选择“充电5分钟，通话两小时”、“前置2000万柔光双摄，照亮你的美”这种极具产品力的传播主题，将产品核心卖点进行直效传递，降低用户学习成本，解决“看到”的问题。在售中或通过强大的渠道体系，将最新的手机第一时间送到终端用户面前，通过强大的店面督导体系，保证用户在进入店面的第一时间就能获得准确深入的产品功能讲解。同时在渠道搭建上，OV两家几乎采用了便利店般的覆盖体系，保证了一线到六线城市的消费者都能用最小的时间成本获得最新的产品。如果分开来看，都是常规的手段，但放在一起背后看到的却是一个消费者视角的体验链路。可以将其总结为几句话：第一时间了解我，第一时间看到我，专业的人卖给你。

回到营销的角度，以上的成功是否也可以给我们启发，所有的营销行为的判断标准回到本质，只有一个“用户体验”而不是各种ROI。特别是在产品同质化、品牌同质化、渠道同质化的今天，营销带给用户的体验成为了用户选择的重要标准。之前看过一篇文章讲的是甲方对于程序化购买的质疑，主要源于垃圾流量、骗点现象制造的无效流量，说到根本也是源于对于消费者体验的不尊重。所以回到本文的观点，面对层出不穷的商业创新、营销创新，作为营销人的我们应该以何种尺度衡量创新的价值，特别是一些因技术进步而产生的全新事物。如果在商业道德、验证机制还没有完全成熟的前提下，也许消费者体验是验证创新是否有效的重要标准。如果一个创新的出现提高了消费者获取有效信息的门槛，或者增加了消费者完成交易的步骤，那么这种创新即使在技术上存在颠覆，依旧是看似创新的退步。而有些营销手段的创新可能看似传统，也缺少技术支持，但却能够让消费者更快的获取所需的商品，这种创新就将创造价值。