得数据者得天下

林春雨

一、从顺丰和菜鸟说起

6月1日下午两点三十二分，菜鸟网络官微发出一则“菜鸟关于顺丰暂停物流数据接口的声明”称，顺丰主动关闭了丰巢自提柜和淘宝平台物流数据信息回传；随后，顺丰回应：菜鸟以安全为由单方面切断丰巢的信息接口，并指责菜鸟索要丰巢的所有包裹信息（包括非淘系订单），认为菜鸟有意让其从腾讯云切换至阿里云。

作为一个第三方平台，菜鸟其基本模式是，在现有物流业态的基础上，以数据为核心，通过社会化协同，接入快递公司、仓配服务商、日日顺、苏宁物流、落地配公司，打通覆盖跨境、快递、仓配、农村、末端配送的全网物流链路，并为物流商家提供大数据联通、数据赋能、数据基础产品等。

由此可见，顺丰和菜鸟之争，本质上是数据之争，菜鸟希望得到顺丰快递更全面的数据，而顺丰也深知数据的重要性加以保护。马云曾经说过，阿里巴巴不是一家电子商务公司，而是一家数据公司。从淘宝到支付宝，再到蚂蚁金服、菜鸟网络、网商银行，所有阿里的业态无不建立在数据驱动的基础之上。在未来的商业业态之中，谁掌握了全面的数据，谁就能创建一个新的商业帝国。

二、传统营销公司的末路

对于传统的营销公司而言，以前通过一个小团队，做点小创意，然后找几个大媒体做点广告，好像就可以交差了，就顺利的完成了营销工作。然而在大数据时代，甲方可能比你更懂顾客的需求。新兴的互联网公司，通过大数据勾画出来的用户画像，甲方可以知道客户的年龄、属性、爱好，甚至生活习惯，这些仅靠几个人的创意团队是无法完成的。

成功的营销模式也同样无法挽救失败的商业模式，比如著名的：马佳佳。

2011年底到2012年初，还在中国传媒大学上大学的张孟宁利用微博和微信创造了马佳佳这一品牌，源自“马甲”谐音。2012年6月，张孟宁毕业，当天在学校附近开了一家创意情趣用品店Poweful（泡否）。2013年4月，张孟宁登上江苏卫视《非诚勿扰》成为女嘉宾，吸引到更多眼球。2013年下半年开始，一些天使投资人和风险投资开始介入马佳佳与泡否品牌的成长。2013年10月，在资金支持下，Powerful三里屯旗舰店开业，与此同时，在一些前辈的刻意追捧下，马佳佳开始作为具有“互联网思维”的创业代表发言。2014年2月，马佳佳进入万科演讲“90后压根就不买房”，人气达到顶峰。但是，就在她发表惊世演说的同时，据说高碑店的Poweful情趣用品店挂牌转让，而在此前，传媒大学店也已经关门，泡否相继关门，马佳佳的故事也画上句号。

可以说在营销方面，无论是个人品牌还是她的泡否，都非常成功，甚至在那些辉煌的日子里，变成了拥有互联网思维的90后创业代表人物。但是最终，她还是失败了。根据自己臆想的需求，缺乏客观的数据支持，无法了解客户的真实需求，就无法达到长期成功运营的目标。再好的营销，也无济于事。

微信的流行，开启了一个万物互联的时代，新的商业模式多数和顾客直接产生链接，链接一切成了新的商业模式。而彼时的公关公司、广告公司更像新媒体下的尴尬的传统报纸，只剩下套路而不懂客户了。

从Google创建Adsense，根据用户搜索的关键词推荐相关的广告，让广告和客户的需求更加接近的做法，开启了一个按效果付费的时代。现在无论是国内还是国外，这些年互联网广告的份额已经超过了传统广告的市场份额。大数据时代的营销也发生了巨大的变化，有以下几个特点：

第一，客户需要更精准的营销，需要按照效果付费。

广告界有句名言：“企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的，但是却没有办法知道被浪费的是哪一部分。”这种状况正在被大数据所改变。通过数据的分析，可以把更精准的广告投送到那些最需要的客户上，转化率更高。美国曾经有过统计，在电视、杂志等传统媒体上投广告的转化成本需要200美金，而在Facebook上只需要25美金。互联网媒介的效率更高，更精准。

第二，前付费消失，广告费削减。

以前一个央视的标王能成就一个品牌，现在阵地在，群众不在了。广告主也变得精明起来，看不到效果的广告费不再会一掷千金。SOHO、海尔等传统强势品牌都纷纷表示不在传统媒体上做广告了，全面转向互联网。虽然创意仍然具有价值，但是更懂得传播渠道，更懂得用户精确需求的互联网媒介反而拥有更强的竞争力。

第三，大数据成为了新的必要的公关手段。

奥巴马两次竞选都得益于上百人的大数据团队，为他精准的分析选区的支持率、选民的舆论动向、竞争对手的状况，从而精准的输出竞选的纲领，有针对性的调整竞选团队在各个不同支持率的州的调配，正是大数据的手段为他的竞选提供了得力的手段。

无独有偶，被媒体普遍不看好的特朗普，也令人意外的得到了大选的胜利。后续的一些相关报道，揭示了特朗普后台同样拥有一个强大的大数据团队。特朗普聘请了Cambridge Analytica来帮助他竞选，这家公司擅长的就是大数据分析人的心理和性格。该公司CEO尼克斯解释，其他助选机构都依靠性别、种族等人口统计学的要素，想当然地觉得只要是女性或者只要是非裔美国人，对候选人的印象应该都是一样的，而他的公司运用心理测量将选民划分为五种性格的人，利用OCEAN模型预测所有美国成年人分属哪种性格，然后有针对性的向不同每种性格的人展开尽可能符合他们口味的宣传。同样的技术也在英国脱欧上推波助澜。

这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。大数据技术的兴起，打碎了传统调研公司的小样本调研方法，能够实现从个体到群体甚至到行业的刻画和分析。甚至可以说在互联网时代，个人变得透明，隐私难以保护，会被很多公司滥用。这也是《中华人民共和国网络隐私保护法》出台的背景使然。

大数据时代，同样打破了“专家”的饭碗，以前很多决策可以根据经验决策，但是现在社会变化太快，经验决策不灵了，无法跟上潮流的变化。Netflix的《纸牌屋》极佳的收视率也得益于大数据的精准分析，从而推动了内容的创业、角色的选择，甚至拍摄的细节。

三、时代需要新兴的大数据型的营销公司

从以上分析来看，大数据时代的营销活动，一个显著的特点就是：去中介化。传统营销公司这种“老中介”遇到了巨大的挑战，原来拼创意比稿的方式不灵了，所有的决策必须依靠严谨和客户的数据，只有这样用户才会买单。第二个特点就是：去专家化。专家的个人经验将会被大数据和人工智能取代，机器比人类更了解你。从专家决策到科学决策已经不可逆转。

广告营销活动从CPM一路走来，经历了C PC的阶段，正在全面进入CPA和CPS的时代，因此营销行业也必将从业务驱动走向技术驱动。

广告、公关、营销本质上还是研究人。以前我们更关心内容，但是在人的行为和关系研究上建树甚少，而这些内容也只能更多的依靠技术才能实现。深入的分析人的三个属性，才符合新时代对精准营销活动的要求。

一个行业被打破，颠覆者往往不是来自本行业。也许营销这个行业，未来是来自互联网公司，来自新兴的技术公司，成为这个行业的领导者。

所谓：得数据者得天下。

BTW：寫这篇稿子，我并没有使用Word，而是全部在有道云笔记上完成，因为我知道，我只需要发个链接，小编就能收到了，这是一个新的互联网时代，工具也在发生变化。