传统文化产业化面临的陷阱与困境

沈滢

[摘要]入世以来，为应对西方国家文化产品输入可能带来的意识形态入侵，同时也为积极融入全球化趋势，国家将大力发展文化产业作为重大发展战略。伴随我国综合实力的不断壮大和国际地位的提升，对于文化自觉和正当性的需求日渐突出，在追求“软实力”为政策导向的背景下，传统文化产业化策略应运而生。而从传播政治经济学角度看，在当下更加复杂的全球化趋势和背景下盲目对传统文化文化进行产业化发展，会忽视产业化本身所蕴含的商业资本逻辑对文化本质的伤害，对于产业化本身不客观、不全面的理解，在文化传播实践过程中遇到突发情况会让自身更加被动。而且对“文化软实力”的盲目崇拜本身就有将自身主动“他者化”的风险。

[关键词]传播政治经济学；产业化；传统文化

一、从批判的“文化工业”到力捧的“文化产业”：批判话语被悄然遮蔽

“文化工业”一词最早出现于法兰克福学派代表人物阿多诺和霍克海默于1947年出版的《启蒙辩证法》，用以批判资本主义社会下大众文化的商品化及标准化。其核心观点认为以现代信息传播技术为基础的大众文化工业批量生产的文化产品是一种异化与虚假的文化，而且“文化工业”给资本家带来丰厚利润的同时也使人们在媒介文化产品的消费中不自觉的认同统治者的价值观，丧失批判能力，从而达到统治阶级意识形态控制的目的。可见“文化工业”一词的诞生是包含着浓浓的批判色彩。上世纪该概念被引入中国的大众文化批判中，不过当时的中国大众文化发展并没有形成实质上的“文化工业”规模。

从上个世纪70年代开始，传播政治经济学的研究方法和视角从原先的“文化工业”（culture industy）逐渐转向“文化产业”（culture industries）分析，将其视为具有内在结构和职业关系的完整产业体系。批判角度也从以前单一的宏大叙事的意识形态转向“面对文化产业自身的逻辑关系和结构性质，注重考察技术创新、社会分化和趣味差异所形成信息传播的离散趋势”。但是不管批判的角度有何变化、概念翻译有何区别，有一点是没变的，那就是这个概念本身所包含的批判性色彩。然而当文化工业概念演变到“文化产业”，又一次走进国内学术视野中时，它本身所具有的批判性已经被悄然消除了，不仅成为文化经济新的增长点，更成为传承发扬民族文化的有利工具。

这一有意无意地忽略或转换，其实就已经无形中遮蔽了产业化发展中可能要遭遇的问题和困境。正如陈卫星陈卫星在其文章中指出，文化产业的发展中“交织着个人生活与社会议程、公共服务与消费主义、全球化与本土化、技术统治与技术解放等诸多相互参照的力量”，其中有着错综复杂的关系，但这些参照力量及复杂关系都被国家出面主导的“文化产业”政策所或多或少忽略了。在具体的文化传播实践中，各种复杂力量的角逐引发的文化现象或是问题凸显出来，并引发相关舆论时，政府的应对就显得那么不知所措力不从心。

二、从文化产业到传统文化产业化：国家话语的一脉相承与国内外环境的今非昔比

（一）传统文化产业化是继续完成文化产业未竟之使命

传统文化的产业化发展如同当初人世后开始大力提倡文化产业的发展一样，更多的是源于国家文化战略高度的考虑。倘若说政策给予了文化产业发展提供了强劲动力，是我国目前文化产业、尤其是大众文化或更甚者就是娱乐文化的发展如日中天的最重要原因，那么今天的大众文化发展中所出现的种种饱受诟病的现象弊端，如泛娱乐化、低俗化等也是文化产业化过程中的必然。

而传统文化的发展与一般意义上的大众文化又有所不同，它所承载的使命和功用更有所不同，如果说当初我们大力发展文化产业，目的是用以抵抗外来文化入侵和侵蚀、守住意识形态领域和阵地，那么今天派出“传统文化”出征，无疑可以看做是承认出于政治因素考虑的政策带来了经济上的可观成就，却没有完成本意上的政治使命。从人世至今，文化领域对外开放程度一次次被迫加大，然而留给国内文化产业迎头赶上的时间看上去并不那么充足，比如我们的国内电影市场的确比开放之初繁荣的多，国产影片的票房也的确在用数据说话，但是进口影片对于国内影片的碾壓也是不言而喻的，从院线将国内影片与引进大片调开档期就能看出来。更不用说青少年对于日美韩动漫以及其中透漏的价值观的无形吸收与向往。在这种背景下，面对经济上日渐崛起，文化上却不能提供相匹配的大国地位的弱势，十八大以来政策制定就将传统文化的保护与崛起提上重要日程。继承文化产业化尚未完成的使命，传统文化走向产业化之路。

（二）旧的使命遇上新的环境

但是正如上文所说，传统文化毕竟不同于一般的大众文化。而且，当下的国内外环境与当时也不可同日而语。

全球化在今天对于文化传播的政策指定、对于文化实践的实际影响已经是全方位的，它对于政治、经济、媒介文化等方面的影响可以概括为以下三点：“放松管制和新自由主义理念的盛行使得民族国家的政策干预面临着弱化的趋势，从而威胁着公共服务/管理的职能。传媒产业重组的潮流使得金融资本网络对信息传播产生越来越大的支配性和垄断性。信息传播技术的接近不平等依然存在，更需要探讨如何以公共领域、公民社会、社区传播或另类传播的发展来改变传播权利不平等的问题。”这不仅是传播政治经济学在今天继续揭示新的社会结构和权力赌注的发展背景，也是对传统文化产业化所必须面对的复杂环境的高度概括。

（三）商业化——资本逻辑下的传统文化发展困境

据此看来，传统文化产业化所遇到的另一个问题可能是产业化的资本逻辑在新自由主义理念盛行的国际背景下终会跳脱政治手段的控制，无法达到利用资本为传统文化价值升值的目的。按照资本的本性和逻辑，产业化运作首先寻求资本的链接和累积产出效应，尤其是在全球化背景下，国内文化传媒经济实体本身在经历各种兼并、重组，并与跨国文化传播媒介在竞争中合作，其中利益纷争复杂程度不言自明，在实际的文化投资生产过程中平衡政策的导向性和资本收益会成为传统文化在传播中遭遇的又一困境。由吴天明执导的《百鸟朝凤》之所以上演出品人下跪的一幕，不仅仅是表面上所谓炒作要票房那么简单，影片在豆瓣上评分超过8分，但是票房惨淡，虽然有影评人对导演的一跪以泪水博眼球换票房的行为嗤之以鼻，觉得市场最有说服力，但是实际上影片在院线的拍片少却是不争的事实。“与影片的爆棚口碑形成鲜明对比的，则是其尴尬的排片数量。据统计，在同为5月6日新上映的五部影片中，《美国队长3》首日上座率为34%，《百鸟朝凤》紧随其后，为14.6%。然而相比《美国队长3》首日53.8%的排片占比，《百鸟朝凤》的排片只有2%。到了5月8日，《美国队长3》的排片为55.6%，上座率为31.0%，而《百鸟朝凤》的上座率虽升至20.6%，排片却降至1.2%。5月9日截至16：30，《百鸟朝凤》当日上座率已经达到7.9%，超过了《美国队长3》的6.9%，其受欢迎程度可见一斑，但排片占比仍然极少。…‘更值得注意的是，《百鸟朝凤》绝大部分场次被安排在上午或晚上十点以后，黄金场次排片极少，许多观众表示想看电影却买不到合适场次。”

一部反映中国传统文化传承的良心制作，在面对产业化的文化市场、院线安排，高口碑低票房几乎成为不可避免的结果。

三、文化软实力——新的崛起突破口还是他者话语的“圈套”？

（一）文化软实力追求与弱国心态

中国传统文化产业化方向的提出是在官方政策导向前提下提出的对策，而出发点是为的实现所谓软实力的增强，提升国家形象和民族自信心。有学者很生动的总结了我国近代以来在不同历史阶段需要解决的问题——分别用了三十年通过革命和建设来解决“挨打”问题，又用了三十年解决挨饿的贫困难题，目前面临的则是在国际上动辄“挨骂”的问题。要解决挨骂的问题其实就是要解决文化自觉与文化正当性问题，说到底，我们大力发展中国传统文化还是在“弱国”心态下提出的被动应对策略。这种背景和心态容易导致我们对于外来文化和价值观念传播的过度提防。

（二）过度防范导致对传统文化发展的伤害

对外来文化过度的防范体现在两个方面，一是对本民族传统文化的过度推崇而导致的复占倾向，二是对国外文化产品的过度抵制。这两种趋向都不利于保护和发展我们的传统文化。

前者常常导致文化生产实践耽溺于民族传统文化符号的堆砌或卖弄，而罔顾文本内容质量，生产不出真正有吸引力的反映中国传统文化的作品，甚至会在商业原则下被文化产品制作、生产、流通环节偷梁换柱形成对传统文化符号的过度消费和伤害。比如曾红极一时的央视文化节目《百家讲坛》，在专业人士看来无非了借了传统文化的外衣符号，实现了电视台广告商和部分文化学者的双赢，而主讲人以专业学者身份，为收视率博眼球，对经典故意进行曲解，不管是对传统文化还是对广大普通的受众都是一种不尊重和伤害。还有部分影视作品为了刻意突出中国风，中国元素，强行在作品中嫁接传统文化符号，不管是水墨丹青的特写还是中国古代礼仪风俗的特意呈现，其实与剧情本身需要关系不大，在这些作品里传统文化以不连贯的符号牵强其中，成为可有可无的点缀，与整部作品的思想内核关联不大，使作品的整体性完整性大打折扣，所包含的传统文化价值的吸引力也无从谈起，其中所宣扬的中国符号、传统文化元素在作品被宣传之时已经被消费殆尽。如号称“十年磨一片”的《大鱼海棠》，从片头设计到剧中作为背景的每个细节都经得起推敲，全剧的色彩画面也的确如宣传所言，充满中国味道，但是在技术上如此用心的一部国产动漫，却因为将民族文化符号当成最大卖点反而忽略了剧情剧本的设计，故事本身并没有多大的吸引力，虽宣传有效票房甚高，但却没有获得预想中的口碑和褒扬。而对外来文化的过度抵制往往激起民间对外来文化向往的报复性反弹，引发民众对本民族本国文化正当性的质疑和排斥。

（三）重新思考软实力——走出他者话语的圈套

最早提出将权力资源二分为软实力和硬实力的是约瑟夫·奈，而他这个提法已经受到很多学者的质疑。在当今国际环境下离开军事和经济实力单纯的靠文化软实力就能打造一个民族或国家的文化吸引力是不现实的，比如美国文化横扫全球，其背后依仗的是美国强大的军事经济实力。根据华人学者赵月枝的观点，这种提法很有可能是西方在对华意识形态斗争中所用的一种战略。“软实力”与“硬实力”好比蛋与鸡孰先孰后一样只能导致循环论证。而当下中国大力追求发展软实力在很大程度上仍是一种无奈的“应对之策”。为的是平衡国际舆论中对于中国政府的批评，同时也是为了塑造有利的国际形象。而“中国的改革转型过程在意识形态上挑战了‘资本主义同自由民主制必然紧密相关这一西方神话，使得西方媒体一直受困于自身的意识形态牢笼。”只要中国政权形式不变，就会被西方媒体当作意识形态的假想敌，所以从这个角度来说，单纯地追求所谓國家软实力，以期改变对方对自己的想象与刻板印象根本就是徒劳。可见软实力追求与国家形象的塑造背后仍然是我们以他者的眼光在审视自身，希望通过自己的努力塑造一个让西方世界满意的国际形象，然而正如赵月枝所分析的那样，中国的独特的改革与发展道路本身已经让自己置身于西方国家所警惕的对立面，再一味按照他人的标准雕琢自己实质上就有可能是中了圈套。

所以按照赵月枝的说法，追求“软实力”最重要的“不是如何走出去影响别人，而是我们自己得有一个大家都视之为天经地义、理所当然的文化一伦理格局，然后广大人民身在其中能自得其乐。”以此为逻辑，传统文化发展如果将着眼点依然放在“把我讲给你听”，对外讲好中国故事，不停地向西方世界表白自己的优秀与无害，那么根本就是鸡同鸭讲，所以导致传统文化产业化发展的具体文化实践中总遭遇尴尬，挖掘传统文化的魅力与吸引力不是不可以走产业化道路，但是着眼点也许更应该放在国内受众，尤其是青年人身上，我们的文化对这个国家未来的主人有吸引力才能真正算得上是软实力。