论当前高档白酒包装设计的困惑与对策①

谢宏图（西南科技大学 文艺学院，四川 绵阳 621010）

论当前高档白酒包装设计的困惑与对策①

谢宏图（西南科技大学 文艺学院，四川 绵阳 621010）

本文针对当前高档白酒包装缺乏自身定位和文化内涵，模仿抄袭严重。提出高档白酒包装应该符合企业的品牌文化，应该与时俱进，遵循低成本与环保的理念，并有传承民族文化的自觉。

高档白酒；设计创新；困惑

中国是白酒生产大国，白酒企业为国家经济发展、国民生活做出了贡献。但是，现在市面上的白酒包装问题很多，比如奢侈包装多，雷同包装多。我国白酒包装如何合理回归理性，生产消费者既能买得起，又不失体面的“高档白酒”是一项艰难课题。其中的高档白酒是指视觉效果上高档，价格上实惠。调查发现当前有关白酒研究内容并不少见，但研究方向几乎都偏向企业自身建设，有些研究甚至还在片面追求市场利益的最大化，缺乏深层次白酒消费文化与消费心理需求对白酒包装设计的影响；有些学者研究过酒文化、品牌战略等，却忽略了从消费者需求和消费群体结构变化以及地域文化对高档白酒的影响，忽略了特殊情况下的产品定位，这种不科学的生产销售模式很难适应国家新政策。面对勤俭节约的新政策，一些白酒企业难以招架。于是，研究白酒包装设计如何回归理性又不失市场竞争力将是当前急需解决的问题。

白酒包装制作上除了采用高科技印刷技术、特殊材料，还把印钞等特殊工艺也应用到包装开发上。引入先进技术开发白酒包装本是好事，但并不是所有的白酒包装都合适高档。高档包装成本价格自然很高，最终买单的还是消费者，如今一台彩电的利润还比不上一瓶高档名牌白酒。面对这样的畸形状况，从产品的包装入手，专门研究高档白酒包装，剖析白酒包装走向奢华的内在原因，从而使白酒包装回归理性。

一、当前高档白酒包装设计存在的问题

1、高档白酒包装设计缺乏自身定位。当前白酒市场上的包装琳琅满目，不管是知名品牌企业还是普通酒厂都有自己的高档产品，跟风式的高档化竞争异常激烈，其中支撑高档效果的重要元素是包装的工艺与材料。导致白酒包装不断奢侈化的根本原因是缺乏宏观调控和企业自身的市场定位，有些白酒企业为追求利润最大化，纷纷推出高于自身价值的高档产品，造成库存积压、资金周转不畅等恶性循环。

2、高档白酒包装设计模仿严重。当前白酒市场上好的瓶型或好看的外盒模仿率很高，白酒企业为争夺市场，不惜一切代价追求视觉效果，雷同现象非常严重，长此以往，不利于白酒品牌的成长，也不利中国品牌走向世界。

3、高档白酒包装设计缺乏文化内涵。我国作为白酒大国，目前市场已经被洋酒形成包围趋势，在国际市场上显得非常弱势，这时能否扭转不利局面，其中关键的方法不是改变酒质而是包装。鲁迅先生说：“只有民族的，才是世界的。”如果能对中华民族传统优秀元素认真研究，挖掘设计出既具个性又有特色的中国包装，白酒业才有可能走向世界。如茅台酒业的“飞天”茅台包装设计，把我国优秀的敦煌壁画元素飞天仙女应用到包装设计上，使传统元素随着产品漂洋过海，传递到世界各地，形成具有中国特色的民族包装。

二、当前高档白酒包装设计新变化

1、符号功能的凸显。白酒包装不仅具有保护、运输等基本功能，更重要的是肩负宣传和销售等社会功能。当前白酒包装从基本功能逐渐转到社会功能上，当今高档白酒包装主要彰显的是促销、身份、地位等功能，最基本的功能逐渐退居次位。销售柜台上白酒包装要想从众多同类商品中脱颖而出，必须具有迅速抓住消费者眼球的亮点因为包装所传达的信息直接刺激消费者的购买欲，起着无声推销员的作用。

图1 越王楼包装

图2 抓力表

2、目标群体年轻化。喝酒群体逐年走向年轻化，他们对白酒文化的理解、喜好都不同程度地受到国外文化的影响，对传统饮酒习惯、礼仪有着不同的看法。高档白酒与普通白酒相比较最大的不同就是品牌和包装效果，酒质成本差距不会像包装成本那么大。当前高档白酒包装设计要想引领这部分消费群体，设计师就必须了解年轻消费者心理需求，挖掘符合年轻消费群体需求的现代元素。如图1越王楼包装（来自作者设计），曾获得2011年中国包装联合会主办专业大赛特等奖。该作品打动众多评委的关键是酒瓶创意，奇特的造型打破传统概念，设计者大胆将盛酒部分放大，直径有125厘米，盛满酒后成年人一手抓不稳，倒酒过程中必须要双手扶握酒瓶。双手倒酒本身饮酒礼仪，设计之初作者根据越王楼的近大远小透视原理，结合人机工程学（如图2），特意结合传统斟酒双手握瓶的礼仪，设计成上下对比明显、视觉效果优美的酒瓶造型，使樽酒过程中必须双手握瓶，以此传承传统饮酒礼仪。这种优良的设计可以拉近白酒企业与消费者之间的距离，使研发设计出的新产品能迅速被消费者所接受，还能弘扬传统文化。

三、当前高档白酒包装设计的挑战与使命

目前我国正处在一个经济快速发展和各文化交融时期，消费者对传统文化的认知在不断地减弱，传统酒文化正受到前所未有的冲击。研究发现要解决目前白酒包装所存在的问题应从以下几个方面去考虑。

1、根据企业品牌文化的白酒包装研发。白酒包装设计应该考虑运用设计学、消费心理学、营销学等学科知识对当今消费者消费行为进行研判，然后有针对性地去挖掘有利于企业品牌建设的重要元素，使所设计的包装既具有企业个性，又具有市场共性；而不是盲目根据某个历史典故或某个酒瓶设计来宣传品牌。在研究中发现白酒包装高档化并不适合于所有企业，企业应该充分考虑到自身市场定位与价值取向白酒包装高档化并不适合于所有企业，企业应该充分考虑到自身市场定位与价值取向。目前市场上一些“豪华包装”的白酒，用奢华的视觉效果去吸引消费者表面上迎合了消费审美，追求所谓的高档、华丽，但有些白酒企业完全抛弃了自己的品牌文化去做简单的模仿，这种缺乏灵魂的包装很难赢得高层次的消费者追随潮流只能是眼前利益、难有大作为。

2、高档白酒包装设计应与时俱进。当下消费者追求健康，追求品位，追求品牌，高档化主要是满足消费者的“面子”、“健康”心理，包装不论从材质工艺上都要求体现良好的视觉效果。目前，由于市场上缺乏科学的评价标准，有些白酒企业误把高价位与高性能画等号。高档白酒消费群中具有较高文化程度高收入者占据着相当大的份额，这部分消费者的消费理念都较为时尚，所以白酒企业要想赢得这部分消费主流，就应该追求简洁大方、色彩明快的设计。

3、高档白酒包装设计应该具有国际化视野。目前，我国白酒销售市场是一片火红的海洋，但还没有一个具有竞争力较强的国际知名品牌，主要原因是许多白酒企业在包装研发设计时定位不准确，委托的设计公司水平有限，设计师东拼西凑为白酒包装改头换面，而没有深层次去研究白酒市场的问题与现状以及自身企业文化。市面上很多白酒包装看上去很漂亮但花哨的外表经不起推敲。所以我国白酒品牌要走向世界除了企业自身努力外，设计公司的水平也至关重要，国外很多成功品牌就是很好的例子只有将企业文化较好地与消费者需求相结合，以文化内涵作为产品的积淀，以民族传统来表现产品的视觉元素，以消费者的内心需求去指导销售以优质的品质投放市场，只有这样才可能为我国白酒形成国际知名品牌打下基础，因为每一个成功的品牌都有一条自己特有的品牌成长路径。茅台从“历史酒”到“国酒茅台”，其品牌始终占据着时代的制高点。作为第一个对历史和文化进行淋漓尽致挖掘的企业，让其在后续的品牌推广上占尽先机，再加上多年不变的酒质以及当前产品上市的营销方法，给消费者带来了极大的诚信感、新鲜感与好奇感，民族情怀加上多角度的企业战略成为茅台酒发展的新趋势，只有用民族特色与过硬的产品质量才可能得到世界消费者的认可。

图3

4、高档白酒包装设计应遵循环保与低成本研发理念。过去片面追求奢华的包装效果已被消费者所接受，如硬把包装设计效果降来，以降低包装视觉审美来控制成本，也许消费者一下子难以适应。当前应该在不减弱包装视觉效果的前提下降低成本，开发环保包装将是当今高档白酒包装发展的必然出路。传统高档白酒包装普遍采用手工制作，原材料以金属、木盒、混合纸板，工序复杂人工成本高，混合纸板等金属材料对环境污染比较严重，面对这一困惑，在调研国内相关研发单位中发现四川古格王朝设计公司研发一种魔态包装材料，魔态（MOTA）是致力于环保竹材无污染的包装材料，魔态包装材料采用自动化冲压热成型方式，根据包装造型需要，采用不同模具，形成不同形状的包装成品，这种包装的主材由竹纤维制造而成，中间无任何添加剂，利用上下盖扣合热压完成。魔态不是简单的纸张叠加，也不是用胶水裱糊，而是依靠温度、湿度、压力的完美融合，目前该技术已取得国家“实用新型专利技术”及“环保材料制造发明专利”，这种材料的优点就是成本低，实用，环保，造型随意较大，打破过去单一几何造型。这对包装的造型具有很强的创新性，尤其是满足现在年轻白酒消费者追求个性化的外观造型，具有较好的帮助，为设计师提供了一个千变万化的创作载体，使设计不再受传统生产工艺技术的限制，能做到纸张任意、造型任意、工艺任意。同时，魔态高档白酒包装材料是一次性模压成型，无胶水粘合，生产过程上节约了人工成本，制作效果比传统更佳精美，视觉效果上更显高档。

图4 舍得八宝酒具

5、高档白酒包装设计应传承与弘扬历史传统文化。当前高档白酒消费发展为一种沟通方式，传承传统白酒文化礼仪，只能通过设计去引导消费。在古代酒类包装、酒具设计、饮酒礼仪上都很有讲究，《觞政》中记载比较详细的常见饮酒礼节，所以当时跟酒类相关的产品都比较讲究，如酒壶、酒器、酒具等，有些产品至今影响深远。现在设计酒具一般都是大口径一两或者二两杯，一饮而尽杯中酒，以示对对方的尊敬。所以设计有必要重新审视当今的酒具设计传承传统文化的责任，舍得酒对传统元素的应用就传承的比较好，“舍得”单从字义上讲禅宗文化，它有深厚的哲学理念，“舍得”最早出自佛经《了凡四训》，后经人传入中国，在与老庄道学思想相互融会，成为一种“禅”学哲理。随着时光的流转，舍得这一哲理又迅速渗透到人民日常生活之中，并逐步演进为一种雅俗共赏的“生活哲学”。沱牌酒业利用这个广为知晓的哲理，从传统文化中汲取精髓并成功开发舍得品牌。取名上让舍得酒业占得先机，其余设计上舍得酒业十分注重我国传统元素的应用。设计创造中深入领会“舍得”二字的精髓，准确采用刚柔相间的色彩设计出独具一格的瓶型。“所谓民族的”是世界的这个道理大家都懂，“民族的”所指的是各民族优秀文化元素，那么白酒包装设计师在考虑当下消费对象爱好的同时如何巧妙、潜移默化的引入民族传统元素，在设计应用上必须深入研究。如舍得八宝酒具设计就比较成功，把佛教中经典纹样运用到酒具设计中，再配上精美的印刷工艺，成功领会了传统酒文化和现代文化交融之精华，使产品既具有传统文化的儒雅又具有现代时尚、高贵等体面特征，能满足现代不同类型消费者的需求。图4为舍得八宝酒具（来自公司设计，舍得八宝酒具采用传统吉祥纹样为题材。即法螺、法轮、宝伞、白盖、莲花、宝瓶、金鱼、盘长图案为纹样，陶瓷制作）。

四、当前高档白酒包装设计研究的历史意义

事实证明，当下高档白酒包装设计应以消费者需求为出发点，分析白酒市场所存在的问题和解决问题的途径。建议以市场需求为出发点结合企业综合实力研发高档产品，力争消除白酒企业开发的盲目性，在秉承传统酒文化的同时有效结合现代消费特征，科学论证当下高档白酒包装设计的新理念，为白酒企业的发展提供建设性意见，为我国白酒文化的传承、解构与创新提供有益参考。

（责任编辑:杨身源）

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2017-02-20

谢宏图（1976-），男，西南科技大学副教授，硕士生导师，主研究方向：包装设计与民间工艺美术。

川酒发展研究中心项目：《白酒包装设计与地域文化》（CJY14-09）；国家艺术基金《北川茶马古道上的背夫》（20153210）。