创新不易 导演需适应

文/叶嘉琪

创新不易 导演需适应

文/叶嘉琪

6月10日晚，浙江卫联手视OPPO干了件大事。手机发布会搞出新花样，抢占空当时间段缔造“年中盛典”，全场超一线明星，视觉系科技融向舞台表演，线上互动紧扣主题用图片投票，唯一冠名商紧密植入。整场晚会以“新”而立，用“心”而做。创新路上不易，做一件没有人做过的事情，唯一的方法就是探索。

新模式跨界晚会 商业植入的最高探索

“年中盛典”在一夜间成了电视圈与科技圈争相讨论的对象。OPPO抛弃传统套路，丢掉PPT，赶走CEO，摒弃演讲和说服，喊来半个娱乐圈狂欢，把一向严谨肃穆的发布会做成轻松娱乐年轻人喜闻乐见的晚会形式，不愧是手机品牌里营销做得最好的。另一方面，面对长期合作伙伴的邀请，浙江卫视也是敢接，在年中这样的节点上，以单品为切入口，围绕“科技”二字衍生出一台主题晚会，抓住电视观众期待狂欢的情绪，把植入做得清晰而高级。两者都可谓是“敢为天下先”，目标明确且晚会本质不移，新模式就此诞生。

垂直服务的晚会并不少见，大家熟知的“天猫双十一狂欢夜”已成为双十一抢购必备的预热环节，然而围绕单品发布做一些系列深度植入的晚会还是头一次。一台手机能玩多少种花样？导演组刚拿到这个选题的时候也迷茫过。如何让重复且深度的植入不引起观众反感？后来找到答案：让单品融为表演的一部分，它要为表演增色，而不能是表演的附属品。导演组抓住手机的科技感，将它做成未来感的时装，将手机幻化成触发特效的遥控器，将它成为游戏判断的必需道具，并设计情歌表演时引导观众用摄像头自拍互动。植入的最高境界大概就是让你感觉不到植入，却又不自觉在此停留目光。单品发布只是本次晚会的首要目标，却不是所有的目标。单品之外，品牌理念是晚会传达中的隐形服务，年轻、时尚、未来、极致都体现在舞美设计、明星选择、互动环节、视觉呈现上。总之，就如晚会名称一般，“反正都精彩”就对了！

有人在疯狂地猜测，请浙江卫视办这么一场垂直服务的发布晚会到底要花多少钱，得给多大的面子。其实这无需猜测，因为这不是钱能解决的事，正是浙江卫视勇于创新，期待挖掘广告合作新模式，才应允下这看似不可能的跨界，科技与娱乐的跨界，广告与晚会的跨界。

新科技机械冰冷 空有红心难捂热

作为科技产品的发布晚会，科技感是必不可少的元素。而现在国际上也热衷于使用各种科技产品为自己的舞台增色。本次晚会也尽可能地把各种新型舞台科技囊括其中，比如机械臂机、冰屏、跟踪投影等，甚至我们想把手扶电梯搬上舞台。一场想象中未来感、科技感、国际化的大秀浮现在脑海里。在给艺人的舞美方案里，还特地推荐了使用以上几种新科技。然而，把目光着眼于现场，我们却不得不面对新领域里面随即生发的未知。手扶电梯因安全检测需时过长无奈取消，冰屏升降卡壳，投影跟踪抖动。最坑的是机械臂！花式作死，编程无法执行，精度低到要人工手动调整，一言不合就互撞，不砸绿旁边的机械臂屏幕不罢休。总导演小武哥和舞美总监建建一夜未睡盯着机械臂，我差点以为这场晚会要毁在我们最骄傲的地方了。无奈，所有的缺陷只能用其他包装手段去弥补，度过此劫。

回过头来反思，机械无罪，操作的人也算无辜，真正的罪魁祸首是时间。人家酷炫的展示背后是三五个月的测试调试和一千次失误的经验累积，而我们舞美进场不过三五天，成效不足人家的百分之一也不足为奇了。也曾反思是否现在国内的演艺行业都已过于商业化，抢时间赶场子是第一要务，真正能静下来研究机械、走近机械、驯服机械的人少而又少。创新难，难在它的不可预测性。假如我们把所有的不可预测都在晚会开始前变成可预测是不是就万无一失了呢？作为舞台呈现风向标的电视台，是否有必要成立专门的部门去了解去学习去研究机械呢？同理，导演自身而言，是不是也该留出些时间给自己，慢下脚步去学习新技术的使用情况，不要让美好的设想止步于现实？

再退一步说，如果新技术无法短时间掌控，我们是否可以考虑把成熟的技术玩出新花样呢？把惊艳的希望都寄托于新技术的同时，导演的发挥余地是在削弱的。经典元素的新玩法应该不会亚于全新技术的粗糙展现。新技术虽好，但不应让机械牵着鼻子走，用导演创意战胜机械讨巧想来更为靠谱。

新导演初心坚守 多方压力做自己

因为垂直服务的晚会性质，导演组会额外受到多方的压力，除了来自冠名商对产品植入的问候之外，还有明星艺人对商业排斥的敏感。导演，早已不像字面意思一般，负责好节目内容就万事大吉。平衡各方利益，找到制衡点，确保自己对晚会的格局把握，不让一张好皮被各处拉扯的力量撕破似乎更为重要也更有难度。沟通成本也是此次晚会中最大的付出之一。委屈地说，我们只是个搭台人，吃饭仰仗冠名商，最终呈现靠明星，把大家拉到台子上来，按位安放，人家还乐意，这个晚会也就不成问题了。

对冠名商而言，最在乎不过产品露出，一是露出程度，二是露出形式，通过引发产品认同的过程达到激发购买欲的目的。而实现的基础在于保证收视率，没有观众基数，植入再深也枉然。“保证收视率”是导演组最强有力的武器。植入没有问题，但要允许我们做艺术处理；需求可以满足，但要符合电视传播的规律。我们是导演，不是公关公司。导演组可以给出建议，但请始终记得电视的上帝永远是观众。节目好看，吸睛，植入巧妙，反而会让观众和冠名商津津乐道。说白了，不要忘记自己还是个导演就行。

明星的沟通则较为复杂，各有自己的诉求。骨子里的商业排斥，或是安排与个人路线背离，抑或是相互比较自掂高低等等。定好的事情一变再变，导演组只能选择劝服或是放弃坚持。有时在想我们是否真的太软弱？刚开始艺人沟通时，不管大小都喊老师，语气软弱每一句都带着商量。直到某天一位年长的同事看到我在写沟通文案，她说“把老师去掉，沟通的时候不要再像个孩子了”。这一句犹如醍醐灌顶，虽然“老师”只是个敬意的表达，但我非常赞同她在艺人沟通上的态度。我们是导演，坚信自己的设计是完整的，我们是在沟通执行，而不是沟通策划。有致命的问题可以商量，但不能因为个人的微弱喜好而打乱计划，态度强硬些，商量的余地就那么多，尺度过了我们也无法接受。舞台的主人是导演，能者上就行，千万不要吊死在纠结和委曲求全上，也将自己拖累。而且，态度是种日积月累的东西，坚守导演初心，坚信身边的气场也会改变。

总之，时刻记着自己导演的身份，拿好手中的权杖，为节目负责为观众负责。

创新的同时，意味着方方面面的从无到有，也意味着执行难度量级的增长。优秀到极致的追求，是电视人对晚会模式新探索的诚意，是受委托方对冠名商付出的交代，是导演组对自身艺术追求的表达。三个月的筹划，舞台呈现三小时，每一帧的画面都诚实无比，努力还是疏忽，观众自能从中感受到心意。