电商，能否登上奢侈品的大雅之堂？

唐孜孜

全球奢侈品市场电商渠道销售额3年后将由目前的7%提升至12%，而到2025年，全球奢侈品在线销售额预计达700亿欧元。有了电商助力，中国市场将超越美国成为全球最大奢侈品消费市场。

身着黑西服、白衬衫、白手套，进门换上鞋套，出门带走杂物……如果不是停在家门口的京东快递车暴露了身份，你一定会以为这位帅哥的准时造访，是哪家奢侈品厂商提供的VIP客户服务。用不了多久，在中国购买百年瑞士名表泰格豪雅的消费者，在家里就可以享受到这种不逊于实体店的奢华购物体验。

瑞表行业第一个吃螃蟹的就是泰格豪雅，早在2015年就在京东开设其在中国的第一家网络旗舰店。近日，同属于LVMH集团的真力时（Zenith）的旗舰店也正式在京东上线。不仅如此，LV、VERTU、Burberry、爱马仕等纷纷加入，京东、微信等线上奢侈品之战也拉开大幕。

几十年乃至上百年来都习惯了“高高在上”的奢侈品，能否跟电商平台一道，步入大雅之堂？在众人猜测和怀疑的目光中，电商们已经发力起跑了。

新模式

近期相关数据显示，全球奢侈品市场电商渠道销售额3年后将由目前的7%提升至12%，而到2025年，全球奢侈品在线销售额预计达700亿欧元。有了电商助力，中国市场将超越美国成为全球最大奢侈品消费市场。

2015年9月，当泰格豪雅“触电”京东时，LVHM旗下泰格豪雅&真力时中国区销售总监王麟，内心却十分纠结。

在决定入驻之前的很长一段时间，泰格豪雅等奢侈品对电商都很抵触。王麟清晰记得，2015年和京东正式合作的那天，他的手机被“轰炸”了：一天之内收到了来自线下经销商及同行的几百条微信，疑惑、质疑、忧虑，还有投诉和施压。

旗舰店开业后销售数字的迅速提升，才让大家都踏实下来。今年3月，泰格豪雅联合京东独家首发中超联赛特别款腕表，销售获得巨大成功，让所有人都感到振奋。

王麟认为，一方面，相对于原本单一的瑞表销售渠道，和京东的合作提供了一种新的业务模式，也找寻到一条品牌、电商和线下合作伙伴多赢的O2O途径。线上销售线下取货，既有了无限空间的展示，又有线下购物体验的完美融合。另一方面，京东平台能和品牌一起，在售前环节通力合作，共同影响消费者。

“我们最初上京东的时候，其实是把它当做纯销售的一个平台。然而现在和京东的合作，已不只是销售层面，而是品牌、市场、销售三者的结合了。”王麟欣慰地说，希望未来在品牌层面，以及大数据方面，双方能有更深度和精彩的合作。

无独有偶，2014年，当国际大牌Burberry 与天猫宣布合作时，奢侈品业内一片哗然。行业分析师也对这一组合作负面态度，称和天猫的合作将会降低Burberry 的品牌价值，甚至声称Burberry 会沦为一个“廉价的打折品牌”。

事实却让行家们大跌眼镜。天猫平台上的Burberry旗舰店目前依然活跃。近年来，京东平台上 GUCCI眼镜店、富邑葡萄酒、依视路、VERTU、人头马X.O、施华洛世奇、ZENITH真力時等官方旗舰店已成为奢侈品品牌拥抱电商的代表。

比拼

腕表的进入只是奢侈品“触电”的一个引子。由于电商成为越来越多中青年消费者的购物主渠道，奢侈品厂商力争参与其中，显然是符合商业逻辑的。与之相伴，越来越多的奢侈品牌扎堆入驻电商。5月22日，京东宣布与高端手机品牌Vertu签订独家合作协议，全球唯一在售的VERTU Signature眼镜蛇限量版手机将在京东商城全球独家销售，售价247万元。

竞争对手天猫也不甘落后，几乎在京东抢占市场的同时，天猫国际也先后拿下了真力时（Zenith）、爱马仕旗下高尚生活品牌“上下”等新品牌，甚至计划年内推出奢侈品频道。

作为中国自营式电商的代表，今年3月，京东把服饰业务从整个家居部门独立出来，成立京东大服饰事业部，奢侈品是大服饰部下面的其中一个部门，京东商城大服饰事业部奢侈品珠宝部总经理刘红把这个举动解释为“京东时尚化进程的决心”，她着重提到，高端奢侈品牌以前只是把电商当做一个信息平台，但他们后来发现，不同平台在供应链、大数据用户分析、物流配送等环节的特色和实力，才是奢侈品厂商更为看重的环节。

对奢侈品牌来说，展示并提供销售渠道已不再是入驻电商的第一目的，在信息化时代，数据成为了各方谋求的核心价值点。针对大数据与第三方平台开通深度合作后，奢侈品牌不但能得到其梦寐以求的精准推送，一定程度上扩大受众，还能面向中国消费人群推出定制化产品。在2.3亿的用户中，京东会针对浏览习惯、购买习惯形成不同的“个人页面”，推送不同的产品，让奢侈品一样可以达成“精准营销”。

以从海外进口奢侈品为例，京东不仅给国外企业提供将商品直接销往中国的渠道，让它们省却在中国成立机构的麻烦，同时还想在货运、支付、海关和配送服务等方面提供帮助，让国外企业能更方便地在中国做生意。

同时，如本文开头所描述的，京东还以VIP般客户体验的物流配送服务，让奢侈品的配送区域能够覆盖全中国98%的人口。5月6日，京东集团董事局主席刘强东在接受采访时表示，未来京东为用户配送高档商品时，专业配送员会穿着西装、戴着白手套、开着电动汽车，将包装精美的商品送至消费者手中。加之京东作为国内最早布局自建物流的电商企业，本身自有的庞大优质的物流体系，可实现实时点对点配送、211限时达急速配送等物流服务，独家销售的VERTU Signature眼镜蛇手机就被指将用直升机来进行配送。

防伪

前些年奢侈品商家对于入驻电商的持续观望，很大程度上还要归咎于线上货品品质的良莠不齐。

直到去年年底，阿里巴巴还曾有过一次假货“之殇”，当时美国服装和鞋履协会（AAFA）曾因假货问题呼吁美国贸易代表办公室将阿里巴巴及该公司旗下的淘宝等平台列入“恶名市场”名单。

如今，为了抢夺核心用户，电商在打假问题上绞尽脑汁，他们需要重新探索合作方式，比如海外直购，比如授权合作，来获得市场的肯定。京东商城消费品事业部酒类采销部总经理杨叶介绍，目前已有近千个酒品牌入驻京东，覆盖了红酒、洋酒、白酒、啤酒和黄酒五个品类，顶级的品牌包括拉菲、拉图酒庄、人头马、富邑集团旗下的奔富、LVMH集团旗下的轩尼诗等品牌的众多产品线，酒类奢侈品集团基本上都已入驻。

为了确保正品，京东现在也在推进区块链技术防伪。京东销售的酒类，有防伪验证的功能，可以查询二维码或者打电话验证。目前京东也在做区块链的项目，和红、洋、白、啤、黄酒洽谈，预计在8月上线。届时，消费者可以通过二维码或其他方式查询酒的流通环节，验证真伪，从而明明白白下单。

业内人士也认为，从采取措施的方式上看，在“打假”问题上，京东已经从态度和技术上领先一步。据了解，目前商品的选择到进驻、销售、客服、售后等环节皆实施“零容忍”的措施。供应商进入京东的门不容易，违规成本也非常高。据了解，所有入驻商家与京东签署的合同当中有一条—售假货或发现质量问题将被处以100万元或销售收入10倍的罚款。正因为“零容忍”的态度，即便是同一家供应商，他们敢在其他电商平台售假货、非正品行货，但在京东却不敢。

趋势

目前，奢侈品牌进入中国电商市场的模式具有多样性，大致可分为官网、APP、第三方平台、社交媒体。纽约数字营销机构L2近日发布的《 Digital IQ Index： Luxury China》（数字IQ报告：中国奢侈品市场）显示，在过去一年时间内，9%的奢侈品牌新开通了电商渠道，来直接对接消费者，包括自营平台和第三方电商平台。

“中国用户层级很多，比如说三四线甚至更小的城市，有大量具备高层消费能力的人群。在他们的城市买不到的奢侈品，他们可以通过电商来购买。他们的需求是快捷方便地彰显品位，而不再是单纯的线下尊贵体验瞬间。”在电商分析师冯华魁看来，奢侈品牌选择不同渠道的原因在于渠道特性。每个渠道都有自己不同的彈性。奢侈手机品牌选择京东，是因为京东占据了线上59%的手机市场，对于手机用户来说，京东是比较优先的选择。同时，选择不同渠道，也并不等于每个渠道平均发力。冯华魁认为，LV等品牌选择微信平台，有可能只是“试水”，开一个口子，看看用户的反馈，用最少的成本来试错。

在说起入驻京东的初衷时，VERTU市场经理张妍坦承，京东流量大，且中间渠道环节少，促使商品价格优势，会吸引很多人更关注商品品质本身。此外，新兴的消费者获取信息的渠道通常在线上，越来越多人受到线上大V博主和名人的影响，开发电商渠道显得尤为重要。

一向高冷范儿的奢侈品牌电商化是否大势所向？不少业内人士认为这种融合是必然的。越来越多奢侈品牌商注意到，如今的电商平台不仅是产品的信息渠道，同时也是一个重要的营销渠道。作为优秀的信息渠道和销售渠道，京东等平台在奢侈品领域的持续发力并获得消费者和奢侈品厂商的认可，也就在情理之中了。