月亮骗局

唐离

月亮骗局把假新闻作为商业战略的利弊表现无遗，同时为互联网时代假新闻卷土重来做出了注解。

长着蝙蝠翅膀的巨人整天收集水果，并时常对话;山羊样生物有着蓝色的皮肤，还可见到由抛光的蓝宝石制成的寺庙。这是英国著名的天文学家约翰·赫歇尔目睹的月球上的惊人景象。约翰·赫歇尔以发现了海王星而为后人所知，但是1835年，他在南非的一个天文台上用高倍的望远镜观察到的月亮上的景象比发现海王星要耸人听闻的多。或者说，这是纽约《太阳报》在一系列的报道中这样告诉读者的。

这个新闻引起了轰动。人们蜂拥而至，争抢购买每一天的太阳报。这份报纸的销售量一下子从8000份上升到19000份，超越了《泰晤士报》，成为当时世界上最畅销的日报。做到这个惊人的成绩，《太阳报》借助的就是这个新闻。事实上，这个奇幻报道实际上是由《纽约太阳报》的编辑理查德·亚当斯·洛克一手炮制的。天文学家赫歇尔确实正在南非进行文观测。但是洛克知道，他的骗局需要几个月的时间才能被揭露出来，因为当时与好望角沟通的唯一手段是信件。

整个事情就是我们今天所说的“假新闻”。这就是新闻传播史上有名的月亮骗局。这个故事把假新闻作为商业战略的利弊表现无遗，同时为互联网时代假新闻卷土重来做出了注解。

自从印刷术发明，媒体业崭露头角以来，就伴随着假消息的盛行。在16和17世纪，出版商在小册子或新闻书里就会提供有关怪兽或异闻的详细描述。 1654年在加泰罗尼亚出版的一本新闻报道中就记载发现了一只“长着山羊的腿，人的身体，七臂七头”的怪兽， 1611年出版的一份英文小册子告诉读者，一位荷兰妇女已经不吃不喝活了14年了。这些报道是不是真的呢？印刷商，像今天的互联网巨头一样，他们认为自己只是提供传播手段，不负责确保报道的准确性。

但报纸不同。它们是连续出版物，虽然报道一系列不同的故事，但是都在统一的大標题下发行。因此，报纸有声望需要维持。《太阳报》成立于1833年，是第一个以广告收入为主，而不靠订阅收费的现代报纸，因此它始终追求读者群和阅读量。月球骗局让该报迅速发展起来，因为有关月球发现的报道太过吸引人，报纸甚至把月球骗局的文章集结成畅销小册子发行。但是这场骗局很快就被竞争对手曝光了。各个报社的编辑们都意识到，要想获得真实的戏剧故事，就需要向法庭和警察局派出记者，这才是更可持续的模式。在19世纪，对久负盛名的报纸来说，公信力和客观性越来越受到尊敬。

但近年来，搜索引擎和社交媒体打破了报纸的报道壁垒。 比如说Facebook上有来自网络的无数新闻。不过你点击一个有趣的标题，可能最终会发现这是假新闻，这个新闻可能是由某个政治团体炮制，也可能出自一个马其顿的少年之手，目的可能是引人注目或者为了广告收入。在互联网上，贩卖假新闻者没有声誉需要维持，也没有动力去保持诚实，他们只对点击量感兴趣。2016年最受欢迎的假新闻有教皇支持唐纳德·特朗普，还有希拉里·克林顿向伊斯兰国家出售武器。虽然这些假新闻是关政治，但是背后的动力更可能是商业而不是政治，因为炮制假新闻的人发现，特朗普的支持者更有可能点击并分享虚假的故事。

由于互联网的发达，假消息再次成为可以盈利的业务。铺天盖地的假新闻让公众对媒体的信任普遍恶化，使得不道德的政治家更容易欺骗大众。媒体组织和技术公司正在努力确定如何来应对。苹果的提姆·库克在接受英国《每日电讯报》采访时表示，“假新闻正在杀死人们的思想，全世界的政府和科技公司都有必要行动起来遏制假新闻。”或许增强事实检查或提高媒体人的素养将有所帮助。但是很明显的是，近两个世纪以来阻止虚假消息的机制，也就是媒体需要保护自己声誉，不再奏效了。而新的机制还没出现。