在加快构建现代公共文化服务体系背景下，文化馆整合营销传播研究

[摘 要]将上世纪80年代中期刚提出的整合营销传播理论引入文化馆，阐述文化馆进行整合营销传播的必要性；通过对国内外相关成功案例的剖析，探讨文化馆实行整合营销传播的策略；最后得出在加快构建现代公共文化服务体系的新时代，文化馆必须与时俱进，深入探索整合营销传播的理论并创新实践，才能确实为公共文化服务体系的建设特别是基层群众文化服务中做出应有的贡献。

[关键词]现代公共文化服务体系；文化馆；整合营销传播

十七届六中全会的决定中，文化馆首次位列各类公益性文化设施首位，其作为现代公共文化服务重要提供者的地位再次被确定。2015年初，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》中明确提出，要提升公共文化服务现代传播能力。在这样的形式和要求下，文化馆必须与时俱进，不断创新，从实际情况出发，以服务群众为起点，加强营销传播，塑造良好组织形象，建立与群众良好稳固的关系，从而提高公共文化服务供给能力，进而形成良性循环，提升文化馆的社会效益，最终促进现代公共文化服务体系的建设。

一、在加快构建现代公共文化服务体系背景下，文化馆需要实行整合营销传播

1.整合营销传播概述

1992年，唐·舒尔茨等人在《整合营销传播》中提出整合营销传播的核心内容：将消费者作为中心，通过多种传播手段和方式，把全面整合的信息和资源系统地传递给消费者，实现营销。整合营销传播体系的评价不单是指有形收益，还包括客户与品牌之间的关系、客户的认知度与满意度、企业和品牌形象等无形的事关企业长远发展的长期评价。

整合营销传播主要强调两个核心价值：一是不断且有效地传递同一个信号给消费者，使企业和品牌形象在消费者心目中保持一致并不断强化。传播过程强调持续深入的双向沟通，企业通过不断探索与消费者共同的利益点，最终满足消费者的诉求，成为消费者信赖的盟友。二是全面整合信息资源，强调整合资源时兼顾内外，不仅整合组织内部的管理信息，而且整合组织对外的信息和传播的渠道。为了实现最佳效果，整合营销传播要求充分利用受众可接触到的所有渠道，尽量覆盖多种媒介，运用多种营销手段，了解受众的思想，为受众提供满足他们需求的产品或服务。

2.新时期的文化馆需要整合营销传播

与其他如图书馆等相对稳定，服务相对固定，方式也比较明确的公益性文化组织相比，文化馆提供的服务内容更为多元，服务方式也更加多样，并且作为我国特有的文化服务机构，在建设和运作上没有可以参考和比较的国际惯例，同时由于文化馆对外传播的不完善，其形象、功能等不能正确的被社会群众认知，导致目前相当一部分群众对文化馆的认识不足，甚至根本还不知道有文化馆这个公共文化服务的单位存在。

在十七届六中全会的决定中，文化馆第一次被放在了各类公益性文化设施的首位。体现了文化馆作为群文服务机构的地位和对文化馆在文化惠民程度上的要求。然而，经济社会发展带来的群众文化需求的提高，以及当下过量的传播信息分散了群众的注意力，这些都要求文化馆要在群众服务、群众沟通上有质的飞跃。

把整合营销传播理论引进文化馆，以群众为中心，把群众看成盟友，整合传播内容，加强双向沟通，了解并根据群众的需求量身定做公共文化服务。再整合传播渠道，把文化馆信息系统地传递给群众，建立起文化馆与群众之间紧密、和谐且稳固的关系，从而树立文化馆的品牌和形象。反过来，文化馆的知名度和美誉度的提升将促使更多人走进文化馆，也将促进文化馆公共文化服务供给能力的提升，进而使文化馆的社会效益最大化。

二、构建现代公共文化服务体系背景下，文化馆品牌的定位探讨

1.借力他馆，打造四大馆概念

以广东为例，广东省文化馆与省立中山图书馆、广东省美术馆、广东省博物馆同属于文化系统里提供公共文化服务的一线阵地，其服务内容和服务方式甚至更广泛和多样，但文化馆的知名度一直相对较低，相当一部分人甚至没有意识到有文化馆的存在。而文化馆要面对社会大眾完成公共文化服务的供给，首先要把自身作为文化机构营销给社会大众。社会大众作为文化馆传播的对象，传播学中称为受众。无疑，推出“四大馆”概念，借力图书馆、美术馆和博物馆这三个已经在受众心里存在印象的馆，将使受众迅速产生对文化馆功能和形象的认知，认识到文化馆也是群众休闲放松、增长知识的场所，达到事半功倍的效果。

2.全民艺术普及场所

2015年，中国文化馆年会主题定为“全民艺术普及——文化馆的责任与使命”，确定了文化馆的定位：全民艺术普及的场所。在通过一系列“走出去”的措施把群众“引进来”之后，文化馆通过丰富多彩、群众喜闻乐见的活动使群众在“唱唱跳跳”中愉悦身心，提高素质，提升能力，进而快乐工作、快乐生活，为构建和谐社会做出应用贡献，同时将社会主义核心价值观进行无声地渗透。

三、构建现代公共文化服务体系背景下，文化馆整合营销传播战略思考

把整合营销传播理念引入文化馆，归根结底是要解决“说什么”和“怎么说”问题，“说什么”要求文化馆整合内部资源，产生统一的合适的传播内容，“怎么说”要求文化馆整合传播方式和媒介，制定最佳传播方案。

1.内容为王：整合内部资源，打造高品质的传播内容

整合营销传播的内容应该是系统的，且与文化馆的定位相符。这就要求文化馆多部门在整合营销传播的各环节中协调运作，优化整合，增加功能，为群众提供全方位的服务。让群众确实感受到文化馆独特的功能和作用。所以文化馆在确定传播内容时，要做到如下几点：

第一，资讯公告类信息先行，即通过传播文化馆已有资源，对群众表明身份及态度，告诉群众“我们是谁”和“我们能为你们做什么”。以广东省文化馆为例，其对外发布的活动简讯是在向群众传递“我们是谁，我们能做什么”的信息，而通知公告或者场馆预定信息则表明了“我们能为你们做什么”。endprint

第二，在传播文稿写作上，要从受众的角度出发，考虑信息的实用性和趣味性，在各类社交软件及自媒体高度繁荣的今天，有用或者有趣的信息都会引发受众主动关注信息的内容并自动转发传播，即“病毒式转发”。 如广东省文化馆在第十三届中国文化遗产日中对广东分会场的活动宣传推广，活动前确定宣传方案，生产图文并茂的文稿对活动进行前期预热和实时报道，重点推荐非遗项目中吸引力极强的项目，如恰逢端午节着重介绍“肇庆裹蒸粽”项目，和着重介绍“阳江风筝”吸引大量群众带着孩子前来参与。该活动的系列报道都引发了大量转发。

第三，传播文稿要能充分调动受众的参与性，引起受众参与互动的兴趣。如在广东省第十届少儿才艺大赛中，广东省文化馆在官网和微信公众平台对幕后工作图文并茂的报道，不只是让群众了解一台赛事的幕后工作情况，更是希望带给群众一个了解文艺活动的不同角度，从而满足群众对活动幕后的好奇和调动群众深入了解文化活动的兴趣。在赛前推出赛事节目单，则是从群众的角度出发，方便群众了解赛事情况，并进一步调动群众观看并参与赛事的兴趣。

第四，为文化馆自主品牌、重点项目和精品节目等量身定做宣传方案，通过打造活动的品牌渗透文化馆的组织形象，品牌活动和文化馆二者的宣传互相促进，最终推动群众文化服务的进步。如在2016广东文化志愿者云南行中，活动前与媒体商议确定新闻点和稿件数量，保证活动在南方日报等强势媒体上的宣传力度，同时利用文化馆自身的媒体（网站、微信公众平台和杂志）发布活动信息，并在在活动结束后对宣传情况进行统计，以为今后的相关活动宣传提供参考经验。

2.渠道制胜：整合外部资源，寻找高效率的传播方式

在新媒体大数据的背景下，单一的平台或者单一的媒体已经无法满足传播的需要，现代意义上的整合营销传播呈现跨平台、跨媒体的形态。文化馆在进行整合营销传播时，必须关注目标受众接受信息的渠道偏好，精准定位，选择合适的传播渠道，将信息投放于合适的平台，才有可能引起目标群众的兴趣。

首先，善用大众传媒，包括广播、电视、报纸等在内的的传统媒体，有传播范围广、受众数量多、公信力高的优势，而且因特网和移动终端的快速发展，更让传统媒体的传播能力大大增强。文化馆在传播资信公告类信息时选择传统媒体不仅可以提高覆盖率，而且可以借助传统媒体本身的公信力增强信息的说服力。

其次，敢用自媒体，即以微博、微信、手机应用（微信公众号等）作为重要传播平台。在自媒体传播中，容易让受众也能成为信息的发布者和转发者，一旦有吸引力的传播内容出现，在网络环境下就极可能引发“裂变效应”，使传播内容以超高的速度在大范围内进行传播，即“病毒式传播”。文化馆可以利用自媒体平台向群众传播培训、活动、文化志愿者等互动性较强的信息以与群众保持紧密的联系，获得更好的互动效果，体现对群众服务的意识，这将有助于群文活动的推广，树立文化馆的良好形象。

最后，多用公关活动。当下的传播环境中，信息纷繁复杂，而受众注意力有限，所以眼球单纯靠信息发布的方式是吸引不了受众的，而公共关系活动正是能深入人心，引起群众关注的办法。与较传统的如举行新闻发布会相比，其他一些活动也是值得一试的，如日本横滨儿童科技馆通过全市市民与中小学生的全面抽样调查，集中多数人的意见，确定宇宙航天的主题，因此每年吸引了70多万观众。

信息时代的到来，新媒体不断涌现，信息呈爆炸式涌现，但群众的关注力有限，此时已不再是“酒香不怕巷子深”的时代。作为党和政府的重要宣传窗口和群众工作的前沿阵地，也作为公共文化服务的重要提供者，文化馆必须与时俱进，不断创新，从实际情况出发，深入探索，实行整合营销传播策略，明确整合目标和方法，服务于群众，建立与群众的永续关系。

参考文献：

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〔4〕张俊生.整合营销传播策略浅议.合作经济与贸易，2017（01）：P80-82；

〔5〕徐苏杭.新媒体大数据背景下整合营销传播的新形态.今传媒，2016（12）：P20-22；

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〔7〕赵新.浅论新时期科技博物馆营销是时代的需要.科技通报，2016（01）：P238-243。

作者简介：李杏娜（1989--），女，本科，初级，现任职广东省文化馆。endprint