农夫山泉掌门人：“轴”

◎文／一江春水

农夫山泉掌门人：“轴”

◎文／一江春水

尽管农夫山泉妇孺皆知，但它的掌门人钟睒睒却不太为人所知。他一手打造了养生堂和农夫山泉两大品牌，拥有东方树叶、茶π、母亲牛肉棒等知名产品，自己却一直隐匿在舆论之外。由于很少公开露面，加之长期特立独行，人们给他打上了“轴人”“独狼”的标签。

文人下海

钟睒睒出生于浙江诸暨的一个知识分子家庭。因为家庭成分问题，他的童年艰辛异常，只读到小学五年级就被迫辍学，后来学过泥瓦匠，干过木工。

恢复高考时，他虽然连最基础的代数知识都不懂，但依然坚持参加高考，连续考了两年，每年都以二十多分的差距名落孙山。

“罗马不是一天建成的”，钟睒睒最后听从父母的建议去读了电大。电大毕业后，他迂回求索，终于在《浙江日报》的农村部做了一名记者。在报社的五年里，钟睒睒跑遍了浙江八十多个县市，采访过五百多名企业家。1988年年初，国家正式批准设立海南经济特区，随之涌起一波海南淘金热。如今财富榜上的许多知名富豪，都是当年的淘金客。当时《浙江日报》的三个版面都在大肆报道，钟睒睒心里也痒痒的，他决定停薪留职，加入淘金潮，成为浙江新闻记者下海第一人。

刚开始，他在海南种蘑菇。这份初创的事业几乎败光了所有钱。海南早晚湿热，中午却特别干燥，蘑菇的嫩尖刚抽出来，一到中午马上干枯，根本无法存活。最困难时，他几乎身无分文。

之后，钟睒睒摆过摊、卖过窗帘，慢慢积累经验和家底，直到1991年成为娃哈哈口服液在海南和广西的代理商，事业才逐步走上正轨。

有一次，钟睒睒和朋友在海南的一家饭店吃饭，他发现几乎每桌客人都点了养生汤，那是海南当地的特产龟和鳖熬制的养生汤，既美味又营养，很受欢迎。这给他带来了灵感。“饭店做养生汤，那我就来做养生丸！”于是，他在海南创立养生堂，聘请了三位中医药大学的专家，花了八个月的时间，研制出了“养生堂龟鳖丸”。 由于概念独特，养生堂龟鳖丸问世的第一天，就被抢购一空，短短一年时间，养生堂龟鳖丸就从海南卖到全国，钟睒睒也因此赚得了人生的第一个1000万元。

“独狼”卖水

卖保健品起家的钟睒睒本没打算做水。后来，千岛湖畔一个有169年历史的保健酒厂愿意开价两百万元请他收购，钟睒睒看中了那一江好水。1996年9月，他创立新安江养生堂饮用水有限公司（农夫山泉前身），第一个生产基地也在千岛湖畔动工。

钟睒睒将饮用水命名为亲民接地气的“农夫山泉”，并亲自设计了“农夫山泉有点甜。”“我们不生产水，我们是大自然的搬运工。”等广告语，并迅速杀入一线。

农夫山泉一直奉行的就是钟睒睒逻辑——“最好的营销就是事件营销”，创造事件、抓住事件，农夫山泉的成长史，就是一路打过来的瓶装饮用水江湖混战史。事后看来都是一次次事件营销，无论誉谤，都直接拓展了农夫山泉的市场份额。

后来，钟睒睒宣称不再生产纯净水，转而全力投向天然水的生产销售，因为经过实验证明，纯净水对健康并无益处。在此之前，中国瓶装水市场一直是纯净水的天堂。这种论调得罪了几乎所有纯净水生产企业。2007年，农夫山泉又宣传其弱碱性的水有益身体健康。这一做法迅速引爆饮用水行业的“酸碱度之争”，农夫山泉再度引起同行不满。“好的广告，不仅是引起用户关注，更重要的是让用户讨论。”当时在广告部的会议室里，就贴着这样的格言，这正是钟睒睒着力灌输的原则。截至2012年年底，农夫山泉系列产品销售第一次突破百亿。

稳定低端市场后，钟睒睒正式进军高端水行列。农夫山泉高端水的玻璃瓶身是钟睒睒邀请了五名国际顶尖设计大腕历时五年，反复修改了58稿后呈现的样子，瓶身的图案上有八种长白山特有的野生动植物。而这个设计也让农夫山泉在2015年拿到了五项国际设计大奖，但这款水的价格也是相当惊人：40元/750ml。对于高端水的问世，钟睒睒给出的解释是：“适当的场合下，适当的礼仪环境是需要的。”2016年，农夫山泉亮相杭州G20峰会，他实现了当初的诺言，把高端玻璃瓶装水放上了总理的谈判桌。

因为钟睒睒的独来独往，外界称他为“独狼”，从商二十多年，钟睒睒来往频繁的还是当记者时的那群朋友。他不参加企业家协会，绝少企业家朋友，对自己的孤傲和自负毫不掩饰：“我就是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。但我自己并不孤单，我有我的圈子，我有自己的生活方式，这是一个人的性格决定的。”

但是如此冷酷的硬汉竟也有脆弱的时候。那是在2008年5月23日，汶川地震后的第十一天。满脸憔悴、皮肤黝黑的钟睒睒出现在杭州萧山机场，他刚从地震灾区回来。钟睒睒在汶川待了整整八天九夜，为灾区运去了160多车的农夫山泉饮用水，他亲赴一线，和员工、志愿者、消防官兵一起搬运。看着被安置在安全区的农民火急火燎地跑回家收油菜，并且说着“收一点是一点，不能让国家一直养着我们啊！”钟睒睒心里很不是滋味。回到杭州后，他千叮咛万嘱咐：“不要在发布关于灾区的图片中选有农夫山泉产品的照片，千万不能给别人留下作秀的印象。”

轴人转型

把水做到极致后，钟睒睒又做了一个让同行瞠目结舌的决定——去山区种橙子。钟睒睒第一次去江西赣州，看着漫山遍野的脐橙，便以为好橙汁唾手可得。于是，他很快就决定在那里发展果园，并建厂生产橙汁。

钟睒睒不曾想到的是，因为这个仓促的决定，自己要付出十年的心血来弥补。工厂建好后，麻烦却一个接着一个：因橙园选在了又高又陡的丘陵地带，人力、物流成本高不说，果树还时常受到极端低温的影响；因工厂选址错误，偏远的厂区饱受用水用电紧张的困扰，生产区几乎天天停电，日常供水量还不足40吨……更让钟睒睒感到绝望的是，赣南脐橙压根就无法榨汁——脐橙榨出来的果汁，放不了多久就变得异常苦涩。原因很简单，脐橙里含有一种柠檬苦素前体物质，一旦加工，就会转化成柠檬苦素。这在农产品加工领域几乎是人尽皆知的事，可钟睒睒因为盲目闯入，偏偏犯了这样一个低级的错误。

坚持还是放弃？钟睒睒选择了前者。“看起来不过是一个橙子、两瓶果汁，农夫山泉却为此走了非常多的弯路，几乎可以用九死一生来形容。”钟睒睒说，“从那时开始，我们开始敬畏农业，从头学习，一点点摸索。既然错了，就把错的事情做对。”

钟睒睒埋头向前，更因为其对知识的信仰。在他看来，只要农夫山泉在这个领域积累了足够多的知识，无论是现代农业的管理难题，抑或是脐橙榨汁技术的瓶颈都能迎刃而解。对于自己的产品，钟睒睒有着无比的自信。

2015年年末，农夫山泉17.5°NFC果汁上市，如今已是国产饮料市场中杀出的一匹黑马。一直以来，非浓缩还原果汁因生产成本高，包装难度大，以及需冷链运输，鲜有饮料企业涉足。目前，国内市场上几乎都是清一色的浓缩还原果汁，这也使得钟睒睒的非浓缩还原果汁一经问世，便取得了相当不错的反应，不仅成为杭州G20峰会餐桌上的饮料，而且新品推出当年就实现销售收入超5亿元。钟睒睒又一次以颠覆性的产品创新，叫板整个饮料市场。“几年内，谁要是说能做出比我更好的橙汁，我连看都不看他一眼，因为那是谎话。”他傲气地说。

钟睒睒做农业，想的是怎么产生附加值，让农民种植的产出溢价。在下海从商之初，钟睒睒就期望自己同一般商人不同：“仅仅有钱是不够的，我的目标要高得多。”他在橙汁饮料发布会上的演讲主题是《农民富，中国强》。