中外会展场馆管理的比较分析

杨惠甯　邓亮　曾思桐　肖玉娟　文雯

摘要：从上世纪末开始到如今，国内会展产业已形成一定的产业规模。但场馆数量的猛增，致使场馆过剩闲置，办展门槛降低，利用率低下，所办展会专业划程度低和规模小等状况，从而导致场馆的经营管理成为一大难题。本文着重对德国汉诺威国际展览中心与中国重庆国际博览中心的场馆管理方面进行研究。

关键词：中外展览场馆 场馆管理 比较分析

众所周知，德国被誉为展览业的发源地，他的发展历史可追溯到欧洲中世纪后期，自从1907年国会展行业成立至今，举行过各类大小展会更是不计其数，特别是在举行大型国际展览会上具有举足轻重的地位，汉诺威国际展览中心就是德国会展业的领头者。而重庆国博中心在场馆建设及规模是全国第二，西部第一。重庆国博中心为谋求发展将打造属于自身的知名品牌，吸引世界各地参加我国举办的具有国际化影响力的展览活动，从而提升会展品牌影响力，推进会展业及相关产业链的发展。

一、中德会展场馆案例的基本概况

（一）中国重庆国际博览中心

重庆国博中心是集展览、会议、餐饮、住宿、赛事等多功能于一体的现代化、智能化、专业化服务型会展场馆。重庆国博中心将以国际化、专业化、市场化为战略导向，将重庆国博中心打造成为具有国际化影响力的会展场馆，搭建国际化的贸易平台促进世界各地展览活动的发展。

（二）德国汉诺威国际展览中心

德国汉诺威在各种硬件设施上堪称世界一流，并配有功能齐全的会议中心。且在软件方面也有很不错的口碑。德国汉诺威展览中心在建设国际化的会展场馆时，采取的战略是结合以城市产业为基础，并打造大型的国际化、专业化、品牌化的展会活动。

二、中国重庆国际博览中心与德国汉诺威国际展览中心的比较分析

（一）运营管理

国内的会展场馆绝大多数都是由政府投资兴建，个别会展场馆采取其他的投资方式。而德国的会展场馆也是由政府投资兴建，但是德国政府不会参与展会的运作经营，也不提供财政支持，则是以长期的租赁或委托大型管理公司进行经营管理。

（二）品牌塑造

重庆的会展品牌缺乏鲜明的主题与特色，且展会品牌的知名度不高，与国内外的会展品牌相比没有明显的优势。为寻求更好的发展，重庆国际博览中心将塑造重庆会展品牌的国际化、专业化、市场化影响力，提供国际化影响力的贸易平台，旨在打造品牌的国际化，同时激发会展品牌市场的发展潜力。

德国品牌展览会具有高度的专业化和国际化。德国品牌展会拥有专业的营销渠道与目标客户细分手段，在引领行业发展上具有权威性和前瞻性；在上世纪中叶，德国展览会就具有远见卓识，他们在全球各个国家和地区宣传本展览会的品牌，极力邀请国外参展商和观众，这一系列举措扩大了展会的知名度与国际影响力，也就促进德国会展业成为国际性知名的会展品牌。作为知名国际性会展品牌，其根本目的就是在于更好的盈利，发掘具有潜力大的参展国家或地区，拓展营销市场，介绍本企业所举办的展览，体现本企业的办展能力与优势，并向其提供服务咨询等。

（三）服务管理

目前，重慶会展业缺乏具备专业性、操作性较强的会展人才，虽重庆市高校设有会展经济与管理专业，但发展时间短，导致符合国际会展专业性人才相对较少。由于会展行业是一项新兴的服务管理类学科，该行业具有的高度的专业性，灵活复杂多变性，为各大高校在培养专业会展人才方面造成了极大的困难。而德国的高校基本上都开设了与会展业相关的专业，并与各企业或行业协会联合制定关于会展人才的培养方案，提高德国会展人才的专业素养，为会展业输送专业人才，有效的提高了展馆的服务管理质量与水平。

（四）比较分析结论

1.重庆国际博览中心的优势

（1）政府驱动明显。重庆市会展行业有明确的产业升级方向，按照“十三五规划”中重庆现代服务商贸业的发展方针，重庆市会展产业将坚持“五化”作为发展原则及方向，促进重庆会展行业转型升级。推进重庆国博中心的配套设施设备和场馆智能化建设，建成悦来会展城产业链集群。

（2）场馆定位明确。重庆国博中心充分利用会展这个平台，增进与悦来集团的发展合作，举办高品质、国际化、影响力强的各类展会活动。

2.重庆国际博览中心的劣势

（1）缺乏专业的管理团队。如前所述，重庆国际博览中心是由政府投资建设，并其对重庆国际博览中心的日常经营活动进行管理，经营管理过程的风险过于集中，目前该管理委员会缺乏高水平的专业的管理人才和举办国际化展会的管理经验。

（2）品牌服务与德国汉诺威展览中心存在明显的差距。德国汉诺威展览中心为了树立德国会展业品牌的形象，打造具有国际化影响力的会展品牌，举办国际化的贸易平台从而强化会展品牌的影响力。而重庆国际博览中心目前的主要则是放在会展场馆的建设经营与服务产品的营销方面。

三、促进重庆国际博览中心发展的建议

（一）提升政府驱动力度，完善场馆设施配套

重庆国际博览中心从正式运行到现在还不足五年，周边经济的发展明显跟不上重庆国际博览中心的发展速度，所以政府应该继续发挥在重庆国际博览中心场馆设施与周边配套设施建设方面的引领作用。其中最为突出的是餐饮、住宿以及交通问题。重庆国际博览中心内部及周边现有的餐饮与住宿设施远远满足不了各大展会带来人员的需求，在吃住方面需要大力完善；增设公交线路，降低公交车时间间隔以及轨道列车发班次数，有效促进展会物资的集散和人员的流动等。

（二）加强专业人才培养，提高服务管理水平

党的十八大提出实施创新驱动发展战略，为推动我国经济社会的发展指明了方向。创新驱动发展离不开专业会展人才能力的提升，需要加大会展专业人才人才的培养力度。专业人才的培育可分为内部培育与外部培育。内部培育是加强场馆内部员工的职业技能培训，通过组织专业的内部培训，提高内部员工的各项技能能力；建立内部员工考评机制，加强对内部员工的激励、考核、和监督，充分调动员工的工作积极性。外部培育是指联合高等院校开展专业化的会展教育，以现有开设会展专业的高等院校为依托，加强与高校的合作，培养具备会展操作性、专业性强的人才，这样才能不断为重庆会展市场输送优秀的会展人才。

（三）拓展营销渠道，提高场馆出租率

场馆出租率的高低体现了展馆经营管理的水平、显示展馆功能发挥的程度，只有不断拓展展馆营销渠道才能提升场馆的出租率。实施场馆营销渠道的扁平化策略，多元化策略以及营销渠道的电子商务思维。利用场馆营销渠道的扁平化策略，尽量减少场馆经营管理的中间环节，消除管理上的不可控制性，促进场馆与目标客户的零距离对接洽谈，提高营销渠道的效率；运用多元化的场馆营销策略，打破传统的营销模式，充分利用场馆市场细分与差异化战略，拓展会展场馆营销渠道采用020模式，实行线上线下的营销宣传，从而提高场馆的使用率。

（四）强化品牌塑造，提升顾客价值

会展品牌是场馆核心价值的体现，是识别场馆的分辨器，是场馆提供服务的质量和信誉的保证。重庆国博中心应进行明确的市场定位，并细分目标受众客户。强化品牌的塑造应结合品牌本身的特色，打造专属的会展品牌形象，让会展品牌深入客户的心中，提高了会展服務的水平，让会展品牌在客户心中留下“高品质”的印象。

（五）节能环保，绿色经营管理

重庆国博中心是国内独一无二的人文展馆、公园展馆、生态展馆。但绿色经营管理不仅仅是在自然方面做到不破坏环境，更应该注重绿色场馆经营理念、绿色场馆经营规划、绿色场馆服务以及绿色场馆管理等方面。绿色经营管理最重要的就是要达到在经营发展过程中在追求效益的同时也兼顾好环境的保护，从而达到可持续发展的发展理念。会展是一种短期的集中展示，首先在展馆设计上要打破大多数的一次性展馆设计，最大限度地利用绿色资源；大力支持绿色展品的参展在展览宣传中坚持绿色可持续发展；在服务上做到绿色服务的改善；在会展的各个环节都用可持续发展的准则去改善，让绿色会展在工作人员和顾客的心中得到认可形成共鸣；从会展场馆上要打破大量一次性材料的使用，会展场馆的搭建材料采用重复利用或者租赁的方式，宣传中减少发放传单的方式尽量达到可回收循环使用从而迎合可持续发展的观念。加强绿色经营管理，要以绿色环保为中心来构建会展运作，将绿色可持续发展的重要性植根于会展产业链上的每一个人的心中，而且让大家在意识上去低碳绿色行动。

四、结语

在与世界著名的德国汉诺威展览中心比较中发现，重庆国博中心有独特的优势，但也存在着诸多不足之处。作为年轻的重庆国际博览中心，在场馆建设与发展中，应着力加强完善场馆信息化的建设及周边配套设备、强化会展专业人才的建设，并有效拓宽会展营销市场，提升会展服务水平，以打造和培养具有国际化影响力的场馆品牌。