动漫语言在广告传播中的应用研究

李佳玲

摘要：随着时代进步与技术发展，动漫能够呈现的效果愈渐增强，动漫语言对广告的应用和传播是一条创新的路，两者结合的形式也复杂多变。对动漫广告进行研究将两者归纳为三种应用形式，不同应用形式启发不一样的效应。将这些优势效应整理归纳，以便更好地去实践应用。

关键词：动漫语言 广告传播 形象代言 创意传播

引言

动漫，即动画和漫画的集合。广告，是公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在互联网高速发展的今天，动漫与广告这两个产业越加受到重视，并迅速崛起，成为当下热门的两个行业。正是这两种新兴产业的碰撞产生了更颠覆的效果。本文将动漫与广告的应用形式详分而论为三种：一形象代言突出动漫形象的效果作用；二产业植入侧重于广告的主动投入；三媒介传播即将动漫形式完全应用于广告，也是最常见的动漫广告的形式。不同应用形式启发不一样的优势效应。

一、形象代言

1.品牌形象代言

广告依据产品的定位出发，自主创造出的动漫形象也叫“虚拟代言人”，“虚拟代言人”这个东西并非一个全新的概念，比如旺仔牛奶广告中的“旺旺”、麦当劳的麦当劳叔叔、脑白金广告里跳舞的大爷大妈、海尔兄弟以及米其林的轮胎人，他们都是给产品做代言的虚拟人物——只不過，他们都属于自己的品牌，他们本身就是品牌的一个形象，并非一个独立的“偶像”。而这些形象往往都是根据产品本身的定位出发设计，辨识度高、特征明显。在这些衍生产品的包装上也会大量使用这些动漫形象，渐渐地广为大众熟知。

2.衍生品形象代言

动漫人物凭借自身知名度也会带起一系列的动漫广告，比如“虹猫蓝兔”“喜洋洋与灰太狼”，这类动漫广告受众人群在国内以青少年幼儿为主，广告所带来的收益效果也比同类型的其他未代言产品高得多。

广为周知很多品牌会邀请明星来当代言人，同样，在日本越来越多的品牌开始用二次元人物担任代言人，有时候效果和带来的影响远比真人明星收益高。真实明星大部分会爆出丑闻，这是无法控制的，让很多品牌猝不及防，陷入尴尬难堪的境地。比如前段时间某体育明星出轨绯闻让他所代言的品牌形象下降，极速降低了这个品牌在消费者中的正面形象，相对比虚拟动漫形象就完全不会出现此类负面问题。

小米主打性价比的红米手机因为动漫人物初音未来的代言变得炙手可热。相比同样给红米打广告的真人明星，这位代言人确实制造了更热门的话题。早在小米请初音代言之前，初音未来这一动漫形象已经出现在相对多的产品包装上，比如饮料，耳机，手机等等。由此可见初音代言红米取得成功绝非偶然的事件。虚拟动漫人物代言广告，初音不是开始也不是结束，类似初音事件也会更加广泛。综上所述，动漫明星与真人明星代言广告并没有任何实质的区别，反而取得了更高的利益和反响。这也是二次元与三次元的碰撞。

已有的动漫人物代言广告主要分为以下两个类型：

1.根据动漫的受众人群。这在国内有非常多的例子，如果这部动漫受众群体主要为青少年，恰好广告的产品也面向青少年，邀请这部动漫中的角色来代言会取得更高的收益。比如《哆啦A梦》《数码宝贝》《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》，这些卡通形象对于孩子的影响甚大，孩子们背着喜洋洋的书包，用着画有数码宝贝的笔记本，穿着多啦A梦的衣服。可见当动漫衍生产品正确面向受众人群将带来更多优势。

2.根据人物的自身形象和能力。动漫作品一般人物性格刻画比较鲜明，能力突出。比如《中华小当家》里的厨神可以代言品牌餐馆的广告，《多啦A梦》可以代言学习智力有关产品，《龙珠》中的吃货悟空可以代言食品有关广告，你可以想象一个动漫人物在屏幕上大吃大喝的模样，生动有趣，激发食欲。在这些动漫人物给产品带来收益同时，后者也推广了前者，实现了双方共赢。

二、产业植入

麦当劳将广告植入了国产动画《斗破苍穹》中，借助影视媒体进行传播，动画中植入广告，在国内一直是一个空缺。而这次麦当劳提前抢占了这一空白点，对动画商业化尝试，取得了成功，足以证明动漫广告带来的高收益。在视频广告中，主角萧炎靠吃汉堡来补充能量，切合麦当劳“能量加油站”的定位。《斗破苍穹》和麦当劳的合作，变成了有趣创新的成功跨界营销。这是一个双赢的局面，《斗破苍穹》动画的受众群基本是书粉或者动画粉，而这部分受众人群往往是年轻化、二次元用户，随着90和00后日渐成为社会主流的时代背景下，如何抓住口味多变年轻人的喜好，二次元是很好的切入口。麦当劳的受众人群也是以年轻人为主，两者相同的受众人群让双方都取得了更高的收益。这也将带起一股动漫广告的新风潮，和未来广告一条特殊的趋势走向。

截至当下，中国泛二次元人群和核心二次元用户急剧增长，多数是90及00后：国产动漫以超高的覆盖率，打破日本及欧美动漫长期垄断国内市场的格局：动漫产业总产值有望实现更高的增长。由此可见，我国“二次元”产业正在极速发展着，并且以年轻一代人为主体。动漫产业发展的同时也带动着动漫广告的成长，让动漫找到了新的盈利点，也为动漫扩大用户群体找到新的切入点，开创了国产动漫的全新营销道路。

其实在日本，动漫中插入广告早在很多年前就已经兴起，比较熟悉的是《灌篮高手》中的球鞋品牌，以及《名侦探柯南》里四处可见的广告，最多的应该是可口可乐的广告。国漫向日漫的靠拢，也注定着广告植入动漫的趋势。

三、媒介传播

动漫广告能快速而直接的传达出一些传统广告无法表达出的事物，借助动漫形式，能有效拓宽广告传播的广度与深度。比如拍杀虫剂的广告，要表达一只昆虫的情感变化、面部表情和肢体语言，这在传统广告中是无法实现的，但是在动漫中却能快速有效实现。加之随着计算机三维动画技术的发展，许多不可能实现的事物可以通过建模的方式去展现它，带来的效果比实物真人的效果有过之而无不及。三维动画节省下了寻找拍摄对象所浪费的不必要的时间和经济成本，更有利于广告时间和成本的控制。广告时间和成本的缩短也在一定程度上提高了这部广告的质量和效率。综上所述，用动漫语言去实现广告传播，可以快速有效便捷直接地实现传播目的，更高效地带来商业回报。

以近期上映的广告《本宫凤堡》为例，这是第一部中国风动画广告。整部广告以凤梨的由来为主线，呈现了凤梨从葡萄牙经海路传入中国，众大臣看着凤梨不知所措的有趣画面，夸张生动地表现了凤梨的复杂切法，从而引出广告语“吃凤梨不费力，麦当劳本宫凤堡一手搞定”。试想若用真人拍摄去表现这部广告，经费高、花费时间长并且形象语言没有特别生动。而用动画去表现，夸张的肢体语言和面部表情为这部广告加分不少，节约了大量的时间成本和金钱成本，更好地把握一部广告的时间，若在现实中拍摄需要去租借场地服装，请演员借用道具等等工程繁琐。再者它的视角多变不受约束比较灵活，在现实中拍摄还会受到各种限制。整部广告运用了中国风的表现形式，中国风画面与西式的汉堡中西结合，更加突出“本宫凤堡”这一名字，加深了观众的印象，界面明快简洁，图像清晰，视觉元素更加鲜明。让观众感觉更为亲切，能在最短的时间里博得观众的喜爱。它的视频文件小易于传播，由于动画中色彩较实拍少，元素也较少，动态元素没有实拍视频多，所以在保证画质的情况下可以将文件压缩到最小，获得最佳的性价比体验，这在当今移动互联网时代中的广告传播优势立现，既可以节省流量，又可以用较快的速度下载好广告。

四、项目实践

我们将理论付诸实践，在去年的第八届全国大学生广告比赛中以动漫语言实现广告传播的形式制作了一部短片。我们选定“披萨星球”为题，从好吃、好玩、有趣三个层面，用三十秒时长来展现披萨星球的品牌形象。考虑到披萨星球这一创新餐饮品牌用户以18-25岁大学生年轻群体为目标受众，针对消费特点，这一短片的形式应该迎合当下九零后的喜好。提升披萨星球在年轻消费群体中的知名度，突显“有爱、有趣、利他”的品牌文化及个性；强化披萨星球“好玩、好吃、免费”的新奇形象，让年轻人觉得去披萨星球就餐、聚会是一件很酷、很有意思的事情。因此我们决定从披萨星球品牌故事入手，通过结合动漫的形式来简略表达这一故事来源。在风格上采用二次元的画风更能创意性地表达主题，让年轻人感到亲切。根据这个主题设定剧本，画出分镜头。分镜头主要以披萨星球的故事背景来展开，加以动漫语言的形式来夸张具体化表现。做完分镜后我们分配制作任务，讨论制作的内容，通过多个软件来实现这部动漫广告。在制作过程中，遇到了很多困难。比如起先我们打算用二维的方式来制作披萨掉落的画面，但是发现二维的披萨掉落用运动规律很难去表现，以及披萨掉落进杯中水花溅出的效果用二维很难去实现，所以水花和杯子我们就运用了三维的方式去表现，包括杯中柠檬的挤压和弹出的效果，才显得不那么生硬。在星空背景这一表现上也是尝试了不同的表现手法，最后决定运用梵高的《星空》油画这一感觉。在制作星空这一流动的感觉上绘制很多种光晕才找到一个特别合适的。起先每个镜头连接的时候感觉有点生硬，加以不断修改才变得生动。在一次次克服困难的过程中，能力也得到了锻炼。终于在六月份我们完成了这一部动漫广告，看似短短三十秒却花费了很多的时间和心血。

制作结束后我们惊奇地发现，用动漫形式表达不仅仅只有这些优势。在动画渲染下，片中的披萨具备独特视觉美感。同时动漫的形式为我们的制作带来不少便利。前期的分镜稿受拍摄条件的限制，制作时也不用四处奔波找场地，创意的形式和创作思路更广阔。并且，动漫与披萨的契合度十分高，片中制作的披萨星球形象一下子“活”了起来。我们将片名定位“一杯饮料即可拥有一个星球”，讲述了披萨星球被陨石击中，掉落其中一块披萨，落入地球的杯中。这一过程既符合披萨星球这一餐饮的会员赠送消费制度，又简而略地表达了故事。要达到此次创意和效果，也只有动漫语言才能得以实现。

五、结论

经过对各种不同形式的动漫和广告的关系研究，我们将应用形式大致罗列为以上三种，若粗略分第三條包括了第一条，之所以想将其归纳两条，是想突出动漫人物和动漫形式对广告的不同侧重。综合以上，我们可以发现动漫和广告处于相辅相成的关系，不论以哪种形式实现动漫语言在广告中的应用，都体现为以下几点优势：

1.引起注意、树立品牌形象。不一样的画风和表现形式容易获得不一样的关注和话题，让观众记住形象，记住内容，易于突出重点，风格鲜明。而动画带给人的信息较直观，能在最短的时间内留下最深刻的印象。

2.高效低成本。同样剧本时长片段的动漫广告和实拍广告，后者所需要的时间和金钱远超前者。而动漫广告又能有效地控制时长，广告时间和成本的缩短也在一定程度上提高了这部广告的质量和效率。

3.表现力夸张生动形象，不受现实环境限制，画面自由富有想象力；更容易控制画面来传达信息，来解释或阐述一些实拍无法或者很难传达给观众的抽象的东西，镜头语言更加灵活。并且随着三维技术的发展，建模能达到远超于实拍。

4.视频文件小易于传播。由于动画中色彩较实拍少，元素也较少，动态元素没有实拍视频多，所以在保证画质的情况下可以压缩到文件大小，这在当今移动互联网时代中的广告传播很有作用，并且用户在观看网络动漫广告时可随意放大缩小，不会影响画面质量。

5.针对特殊人群有特殊的效果。比如二次元的画风对儿童更有吸引力。同样二次元的画风对宅粉们也更加有吸引力，达到不一样的效果。

6.动漫形象对于广告主来说是一个长期有效地，并且可以保持不变。真人可能会有绯闻降低品牌形象，并且随着年龄的变化，合同的有效期结束，真人的代言时间都是相对短暂的。动漫形象却会随着时间变化印象越深。

随着时代进步技术发展，动漫能够呈现的效果愈渐增强，动漫语言对广告的应用和传播是一条创新的路，未来还有更多的空间去开拓，两者结合的形式也不单单止于此。还有更多的应用方式能带来更多的优势。