评刘彬教授著《中华商标命名与翻译研究》

梁心爱

摘 要：刘彬教授所著新作《中华商标命名与翻译研究》从商标定义、分类、特征及其功能出发，跨学科、多维度视角下对商品命名和翻译进行了系统性的深入探索。一方面，该书应用语料库的研究方法，为商标命名与其翻译研究阐释并总结了相关理论、翻译原则与方法。另一方面，其规范了商标的命名和翻译，对于全球化视野下的中国企业走出国门，推广自己商标，推广中国文化起到实质性的指导作用。文章对该著作进行介绍和简评。

关键词：刘彬；《中华商标命名与翻译研究》；书评

一、引言

商标，作为商品经济发展的产物，承载着商品和服务的关键信息，对于企业推广商品和服务、参与市场竞争、走向全球发挥着至关重要的作用。更为重要的是，商标作为一张承载企业文化和中国文化的名片，作为中国文化的使者，同时也在传承着中国文化，让中国文化更好地走向世界。因此，商标的命名以及在“走出去”过程中的翻译尤为关键。南华大学语言文学学院刘彬教授所著《中华商标命名与翻译研究》一书，由国际语言学学会会员，香港语言学学会会员，湖南省翻译协会副会長戈玲玲教授作序，并于2015年由湖南人民出版社出版，是商标研究领域的一项重要成果。

刘彬教授坚持以应用语言学和翻译理论与实践为主要研究方向，并在该领域取得了显著的成果。近些年来先后主持国家级课题1项，省级课题4项，参加国家级、省级课题多项；主编国家级规划教材1本、参与编写教材1本；并获省教学成果奖二等奖1项；公开发表学术论文20余篇，其中核心期刊论文7篇。《中华商标命名与翻译研究》是刘彬教授主持的湖南省基金项目《湖南省著名商标文化蕴涵及其英译研究（14WHL36）》研究成果、教育部社科青年基金项目《基于汉语双语平行语料库的外宣翻译规范研究（14YJC740049）》阶段性成果。

全书约25万字，251页，共八个章节。从商标概述开始，我们了解到无处不在而又不为大众所知的商标的定义、功能与作用、分类、组成要素、价值与保护及其使用与禁忌。紧接着该著作介绍了历时视角下的商标发展，商标的文化和语言，模因论视角下的商标的生成与复制。通过大量的语料展示和解析，该书规范了商标命名以及对外翻译的原则与方法。最后，结语部分进行对全书进行总结和对商标命名和翻译领域研究的展望。

读完这部著作，不难发现，基于多维度视角，其通过大量的双语平行语料对商标的命名和翻译进行了详尽的分析和研究，为商标的命名和翻译研究提供了新的思路、新的视角、新的途径和新的方法。正如戈玲玲教授评价“书中所呈现的研究成果，对于商标命名和翻译研究而言，既有理论价值也具有现实意义”（该书序），一方面，该书应用语料库的研究方法，为商标命名与其翻译研究阐释并总结了相关理论、翻译原则与方法；另一方面，其规范了商标的命名和翻译，对于全球化视野下的中国企业走出国门，推广自己商标，推广中国文化起到实质性的指导作用。

二、探讨跨学科领域、多维度视角下的商标研究

该著作最鲜明的特征是阐释了跨学科领域、多维度视角下的商标研究。全书从语言学、语用学、法学、经济学、社会学、心理学、美学、翻译学等多个学科领域开展了研究。

著作开篇从社会学和经济学的领域介绍了商标的定义、功能与作用，这可能是大众较为熟知的一面，并且以历时性的视角介绍了商标从古代、近代、当代的发展史，让读者很好地“观史知今”，了解商标。

随后作者从法律层面，以《中华人民共和国商标法（2013修正）》为依据，结合其自身学习研究成果，向读者们详细介绍了商标的分类、组成要素、商标的价值与保护以及其使用与禁忌。这对人们进一步了解商标背后蕴含的法律权益有了极大的帮助。

同时，著作中以商标文化为切入点，基于中华商标文化是中国文化多元系统中的一个有机组成部分的观点，从跨文化角度研究商标名翻译过程中国文化的传播。从文化领域中的五种文化形态——生态文化、物质文化、社会文化、宗教文化以及语言文化探讨商标包含的中国文化要素，揭示了商标名称中包含着入乡随俗、情景交融、相互关联及相辅相成的文化肌理。这是首次通过文化视角进行商标命名及其翻译系统性研究作出的一个重要贡献。

刘彬教授还从心理学、语言符号系统和美学领域对商标的语言和审美进行了探究。其中分别从语言学的语音、文字、语义三个层面阐述为顺应消费者的审美心理，商标的设计生成过程中需要考虑给消费者带来的听觉上、视觉上和精神感官等多个层面上的美的享受。

从总体上看，该著作关于商标的研究不仅涉及到商标社会历史发展，商标法律权益，商标背后商品服务本身的市场营销，商标中的语言、文化、审美，商标所产生的的社会效应等等，体现了作者融合社会文化、民族心理、语言文化、生态环境、宗教文化、审美情趣、法律条文等多维度视角进行商标命名及其翻译研究的探索。

三、构建语料库研究下商标命名与翻译系统性的理论规范

通过跨学科领域、多维度视角下对于商标的系统研究，刘彬教授抓住了商标本身的特殊性，结合国内外专家研究结果和大量的商标语料分析，总结出一套商标命名的原则，即基于商标信息功能和引导功能的区别性、引导性、适应性、简明性、历时性及合法性六大原则。基于语言学、符号学、心理学等相关理论，在这六项命名原则的指导下，书中归纳了六种商标命名方法，即人物式命名法、地点式命名法、形象式命名法、联想式命名法、典故式命名法与臆造式命名法，并加以大量的商标案例进行阐释说明。

刘彬教授指出，商标翻译是横跨不同语言之间的桥梁，构建这座桥梁实际上涉及了多门学科之间的跨文化交际行为。在翻译规范理论的指导下，该著作通过结合前面所有的关于商标及其命名的研究，构建了商标翻译规范，揭示商标翻译的六大原则，即关联原则、循法原则、从主原则、简明原则、真实原则及尊重传统原则。同时，在相关翻译原则的指导下，著作中系统总结规范了传统的商标翻译（即外译中）方法，同时提出了在汉语商标国际化中汉语商标规范化的翻译（即中译外）方法。

传统的文献研究、个案研究、比较研究等研究方法让本书吸收总结前人成果，在研究商标命名和翻译研究中走得更快。虽然之前学者们从不同理论和视角提出了很多商标翻译规范或办法，研究成果颇丰，但就其研究本身而言，无论是研究范围还是研究方法，都存在一定的不足（该书序）。但是该著作中，作者通过不断阅读电视、网络、书籍、期刊、媒体报道等相关宣传资料，在此基础上细心观察、潜心研究，并分门别类建立语料库，并将语料库的研究方法应用其中，对实践与现实中的规范性的翻译活动极具指导作用。语料库研究法将自然科学研究与社会科学研究相融合，以客观翔实的语料为基础，在分析和总结大量的语料数据前提下提出商品命名与翻译的理论具有系统性的规范作用，对商品命名和翻译的研究意义更为深远。该著作融自然科学研究和社会科学研究为一体，独辟蹊径地将语料库研究方法应用商品命名与翻译研究当中，结合各种翻译理论，为商品的命名和翻译建立了一个系统性的理论规范，可以说这是刘彬教授对中国商标命名与翻译研究领域的一大贡献。

四、展望全球化视野下的中华商标命名与翻译

全球化视野下的市场竞争日益加剧，商标的命名与翻译研究对于中国企业走出这种日益同质化的商品生产和服务潮流、更好地传播中国文化发挥着不可忽视的作用。刘彬教授最后指出，商标命名与翻译研究是一个跨学科研究领域，多角度、多领域的研究对其具有极大的促进意义，并呼吁不同学科、不同组织、不同国家与地区之间应用新的科研技术和手段进行科研合作。

该著作虽然在向读者讲理论、论方法，具有极强的理论性，但完全没有让读者觉得枯燥或是晦涩难懂。全书的最大特色是紧密围绕“商标命名与翻译”这一主题，大量列举了各种生动有趣、通俗易懂的商标名称及其翻译，并通过理论与案例相结合进行分析，环环相扣，娓娓道来。不管是对商标命名与翻译的理论研究还是实践发展，《中华商标命名与翻译研究》都具有实际性的指导意义。因此，英语、翻译、商贸或跨文化交际等方向的广大师生及科研人员、外贸或商标管理人员阅读该著作在从事相关领域学习、研究时都能从中获取系统的理论性或实践性指导。

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