O2O广告系统：滴滴新路

庄帅

对于O2O广告系统的实践，最早来自于沃尔玛（中国）的STORE TV 项目，当时我是项目负责人，公司最后确定合作的是上海玺诚公司，原因是他们给沃尔玛的条件比分众丰厚（后来这家公司也被分众收购），派来一个法国人担任项目负责人，每天带着翻译和我一起开会和跑沃尔玛的店，规划显示屏的布局。后来我离职，该项目交由其他同事继续跟进，这段短暂的项目经历让我意识到，线下广告在零售业具有巨大价值。

出行是消费的上一环，人们出行伴随着消费。而这种消费与用户的出行时间和目的地等将发生极大的关联。对于滴滴来说，出租车和私家车都通过滴滴的系统进行接单，打车的用户也是通过滴滴的系统进行叫车和结算的。滴滴可以基于大数据向用户提供贴心的服务。那么，O2O广告系统能否成为滴滴进入千亿俱乐部的门票？能否成为滴滴在核心变现能力上可以大赚特赚的部分？

出租车广告的局限

在分析之前，先设想一下如果你想要在一万辆出租车内做广告，应该怎么做？

普通的流程是需要先找到一家出租车广告代理公司，不同城市的出租车有不同的广告形式，有第一排座椅背后的液晶屏，有的在出租车车顶，有的是出租车车背后的液晶屏或者广告牌。找到合适的广告代理公司后，广告代理公司会给出报价和方案，然后制作广告图片或文字，在交给广告代理公司后，再送到出租车公司，一辆一辆车进行安装或更新。整套程序和公交车、户外广告基本一样。

如果想要和做互联网广告一样，有些新要求，比如，先拿出很少的钱投放几十辆车试试效果；想在出租车特定区域投放广告；想在某个时段投放广告；想随时更换广告；想获得广告投放的实时数据；想让这些出租车经过特定区域和指定时段显示不同的广告，等等，诸如此类的要求，基本难以实现。

这些要求在目前的出租车广告流程和实现方式里，大都无法实现，不过这些要求在互联网的成熟平台，不仅可以轻松实现，而且还有更多的维度实现更精准的投放。像腾讯的广点通广告系统和朋友圈的广告系统，还能根据性别、朋友圈内容、公众号内容，等等，更为丰富的维度进行投放广告，而且预算的控制也更加有弹性。

如果有人想在私家车主投放广告，那么在滴滴的O2O广告系统出来之前，可能很难，因为在私家车主的车上设计和安装广告系统，并且安装出租车现在的广告系统和模式，显然没有实现的可能。再说了，如果有一家广告公司想在你的车里安装广告系统并和你分成，你的意愿有几分？这事现在没有出现，也可能曾经有公司努力过，却以失败告终。不过这事确实不用过多分析，简单地想一想，就觉得难度太大，特别是规模化难度更大。

滴滴路径

对于滴滴来说，O2O广告系统是2016年变现很重要的部分，而且暂时不可能用大股东—腾讯的广点通和朋友圈等广告系统，一是因为这些系统自身也还在完善，二是这些系统也只是针对线上的部分，没有线下的部分。根据滴滴目前的商业模式和资源、技术架构，可以探索一下滴滴O2O广告系统的实现路径。

首先，来看看滴滴通过共享经济获得的资源。

根据滴滴快的合并后CEO程维首次公开讲话发布的数据显示，截止2015年5月，滴滴快的共有135万的活跃司机，其中专车司机有40万，在全国一共有100万辆出租车将近200万个司机的背景下，这就意味着有70%的司机每天在用滴滴快的。根据日前中国城市智能出行论坛公布的《中国智能出行2015大数据报告》显示，2015年滴滴全平台订单总量达到14.3亿，注册用户突破2.5亿。

这些出租车和私家车都通过滴滴的系统进行接单，打车的用户也是通过滴滴的系统进行叫车和结算的。这意味着滴滴能够通过联网的方式，连接几百万辆汽车和几亿用户的手机屏幕，也意味着滴滴很清楚这些车和人此时此刻在哪里（位置信息），都是什么人坐什么车（车辆信息、用户常叫车位置信息）。

那么只要滴滴愿意，前台的APP就是优质的广告展示平台，而后台的广告系统则可以让广告主按照更多的选择维度进行精准投放，比如，只投某一类品牌车的车主，投经过某个位置的车（离开时自动断广告）、投指定数量的车试试效果，等等。

对于车主来说，滴滴的O2O广告系统可以直接设置各种维度的分成体系，还能结合车主的评分和行车记录进行分成比例设置，这样一来，滴滴就不用再自己进行补贴。当然，只是滴滴的APP做广告显然发挥不了颠覆性的规模性的收入。

所以，商业变现比我们想象得有挑战，需要思考的因素很多，特别是滴滴这种通过互联网共享经济发展起来的平台，那么有没有可能在私家车内安装广告位呢？

对于滴滴来说，这方面是具有机会的。例如给所有车主免费发放车内电子显示屏，可以通过这个显示屏联网后接單，接完单可以通过离线地图声音导航，同时屏幕播放广告，车主可以安挂在汽车任意位置，要求是正对着乘客就可以获得广告分成（CPM），最好广告还是互动式的，乘客注册或扫码下载还能获得注册用户奖励（CPA），当然这些分成都是广告主在滴滴后台的广告系统设置好的，充值广告费后自动扣款。

这个模式，和百度竞价排名、淘宝直通车类似。

广告显示屏的领取，可以让车主通过网购平台订货收货，非常方便快捷。相信滴滴的快车或者出租车主，大多愿意接受这个模式。

滴滴能做成这事还真的得益于基于移动互联网的共享经济的商业模式，活跃度如此高的车主和用户，以及一开始就是利益强捆绑的平台模式。现在滴滴要做的就是，广告和商业变现团队进行这套O2O广告系统的设计和开发，他们甚至连广告主都不用愁，想在滴滴这种拥有车主这类高价值活跃用户的APP上投广告的企业非常多。

这套O2O广告系统一旦上线，可能颠覆多少公司和垂直汽车门户还不太肯定，但是他们的日子肯定会变得更加艰难。