“1”的重复

果园

摘 要 作为标志设计领域的新概念，结构化标志是伴随着现代设计的发展而出现的。在后现代主义思潮和数字技术快速发展的影响下，结构化标志对包豪斯提出的关于设计的三大基本理念的传承和创新。在内容和形式上，结构化标志设计遵从高度概括的原则，内容提炼上与其他标志设计无异，形式上以单一的视觉基础元素（点、线、基础的面）通过有规律的构成形成复合图形。这种单一元素的重复性，如同“‘1的重复”，特色鲜明。

关键词 结构化 标志 高度概括

中图分类号：TP368. 1 文献标识码：A

0引言

今天，世界各国、各地区间的交流合作更加紧密。在频繁深入的交流中，跨地区组织、企业、地方政府越发意识到树立自身品牌的重要性。标志作为品牌的核心表现方式，集中地体现了品牌特征和品牌理念，因此，标志的设计受到越来越多的关注。伴随着数字化时代的到来，标志设计在理念、内容和形式上也有所突破。除了近几年全球流行的扁平化设计以外，结构化设计也逐渐成为一股潮流。本文通过结构化标志的视觉特点为其做定义，并从其设计源起、继承与创新和本质三方面进行阐述。

1结构化标志的定义

结构一词源于拉丁文“stractura”，原意为“构成”“建造”。从美术角度来看，结构是“指美术作品中题材和主题的组织排列方式，这是一种物化的、占据二维或三维空间的审美结构。它把色彩、空间、形体、线条等因素按照一定的形式法则，如对比、谐调、均衡、对称、多样统一等，组织排列起来，重新创造出一个有机的视觉艺术世界。”

结构化标志作为标志设计的一种风格，与纯艺术有显著区别；同时，由于其元素的独立性和规律的重复性，又区别于其他标志设计风格。本文根据其视觉特征将其定义为：由单一的视觉基础元素通过有规律的构成形成的图形。也正因这种单一元素的重复性，故将这种特征形象地比喻成“‘1的重复”。

2结构化标志的视觉特点

和其他标志相比，结构化标志在视觉上有其鲜明的特征。

（1）基础的元素：结构化标志由不能再被拆分的最基础的点、线、面（几何图形）组成。

（2）单一的数量：结构化标志中只存在一个基础元素，不再增加其他造型。

（3）规律性的构成：结构化标志的組合是通过有规律的构成，如：重复、近似、渐变、特异。

（4）多变的造型：结构化标志因组合方式的多样，呈现出丰富多变的整体造型。

（5）鲜明的色彩：结构化标志在图形上追求高度的概括，需要丰富鲜明的色彩作为辅助。

3结构化标志设计的源起

（1）现代设计之源——包豪斯

包豪斯以其鲜明的功能主义，提出了“艺术与技术相结合”的教育口号，开创并设计了一整套崭新的艺术教学计划和理论体系。包豪斯的设计理念反对在平面设计中滥用条形、线形、标点以及绘画式的构成图案。“少即是多”的思想不仅体现在建筑设计上，也深深影响着需要高度凝练的平面设计。

（2）国际主义风格

20世纪50年代，联邦德国与瑞士出现了一种崭新的平面设计风格，被称为“瑞士平面设计风格”。国际主义风格的核心是无衬线字体的发展及广泛应用。今天，无衬线字体依然是标志设计的主流，结构化标志作为比较新的潮流，也顺应了这种无衬线的设计方式。2016年7月，著名的万事达信用卡发布了全新的品牌形象系统，将标志中原来“骆驼拼写法”的“MasterCard”变成了小写的无衬线体“mastercard”。

（3）极简主义

极简主义是20世纪60年代西方现代艺术中的一个重要流派，是在早期结构主义的基础上发展而来的艺术门类，又称“极少主义”、“简约主义”和“ABC艺术”。这种简化手法在今天普遍应用于标志设计中，一些品牌也会在更新标志形式时，用“减法”表达自己更先进的理念。例如，日本川崎市在2016年7月公布了全新的城市形象标志。新标志以汉字“川”和红、蓝、绿三种颜色组成，这三种颜色是可以混合出所有颜色的色光三原色。川崎市希望通过这样的改变传递出多样的城市魅力。

（4）后现代主义

后现代主义是20世纪60年代以来在西方出现的具有反西方近现代体系哲学倾向的思潮。相对现代主义设计，后现代主义追求设计以人为本的原则，从“合理”向“合情”转变。在标志设计中注入人性是后现代主义最重要的观念之一。同时，后现代主义标志的设计中，具象事物重新取代了抽象事物，表现手法更丰富多样。因此，在标志设计上我们也可以明显看出，相较于20世纪60年代至20世纪末的冷静简洁，后现代主义时期的标志设计有了很大的变化：精神上更关乎“人”；内容上更强调民族特色；形式上，造型更丰富流动；颜色上则更为鲜活。2013年11月，法国大巴黎区推出一个全新的、象征法兰西岛的标志，希望提高该地区的国际形象与经济竞争力。

（5）新媒体与新技术

正如北京大学新媒体研究院院长谢新洲所说：“新媒体将改变人们长期沿袭的社会群集模式与互动方式”。信息时代，人与人的距离越来越小。一方面，新技术的进步让信息以更丰富的形式出现；另一方面，新媒体打破了人们旧有的相处模式，其方便快捷的进步让人们的活动越来越转向电脑和移动端，信息更多地涌向新媒体，其体现形式也势必会因为新媒体的特点而变化。这都要求当代的标志设计兼容并蓄，创新发展。

通过梳理现代设计的历史脉络不难看出，随着理念和技术不断进步、相互作用，结构化标志是发展的必然结果。

4结构化标志设计的继承与创新

包豪斯设计学院的创办人格罗皮乌斯曾说过：“真正的传统是不断前进的产物，它的本质是运动的，不是静止的，传统应该推动人们不断地前进。”结构化标志在设计形式上有所创新，但理念上依然秉承了包豪斯提出的三个基本观点。

4.1艺术与技术的新统一

这是由包豪斯设计学院的第一任校长格罗皮乌斯针对工业革命以来所出现的大工业生产“技术与艺术相对峙”的状况提出的。随着互联网技术让世界联结得更为紧密，各民族之间的文化交流和碰撞，也让艺术发展呈現多元化、科技化的趋势。结构化标志作为用单一的视觉基础元素通过有规律的构成形成的图形，其鲜明的视觉特点决定了它必须使用新技术来制作。进入新世纪后，标志设计显现出由静态化向动态化的趋势。结构化标志中最基础的元素极易在视频软件中做出各种变化，流动、扁平、生动的线段和几何形在动态中呈现其形成过程，加深了受众对标志的视觉记忆；同时，人们也因为新媒体的展现形式而比以往更能享受这种流动、简约、扁平的美感。2017年G20峰会在德国汉堡举办，其标志的设计充分展示了本届峰会的主题——塑造一个相互连通的世界。标志通过融合了德国国旗颜色的不同线条（代表各种问题）形成了一个两端绕轴穿梭而成的“平结”，寓意世界的相互联系更为密切。其结构化的标志以及动态展示，完美地传递出了主办方宣扬的理念。

4.2设计的目的是人而不是产品

包豪斯提出“设计的目的是人而不是产品”。设计是手段，而目标和最终价值是使用和享受产品乃至工业文明的人。随着经济的高速发展，发达的商业社会让人们的生活更加便捷，也使人们对于产品的概念有了新的理解。包豪斯时期所提出的产品更多地是客观物理产品，比如一把椅子、一个水壶。而现在，新媒体技术促成了众多虚拟产品的诞生，企业、城市、组织的品牌也成为了产品的一部分。不难发现，许多品牌极为注重标志设计中人性的注入。今天的社会，品牌之于人已经不单纯是产品的提供，品牌需要建立和消费者之间的联系与互动。因此，标志设计也慢慢地将产品特征从标志造型中抽离，取而代之的是品牌希望带给消费者的感受。情感，甚至超越了产品本身，成为消费者和品牌之间的维系者。例如，法国大巴黎区的形象标志不仅通过元素的组合将埃菲尔铁塔的造型勾勒出来，还展示出了斑斓的色彩、城市的活力和无限的可能，相较于只是精简铁塔物理造型的标志，其鲜活的生命力早已超越了产品本身，是真正为了人而设计的标志。

4.3设计必须遵循自然与客观的法则来进行

包豪斯提出遵循自然和客观规律的法则，这种为生活而设计的务实精神在今天也依然具有参考性。标志设计作为平面设计的一个重要组成部分，也必须遵循自然与客观的法则。设计师在设计标志的形式时，应该客观地了解品牌，而不是为了形式而形式。为了追求时髦而忘了标志设计必须具有的独特性和识别性，就不可能准确地传递出品牌的理念。眼下，这种情况颇为普遍。比如武汉城市形象标志设计，形式上是目前最流行的扁平化处理，整个标志用文字构成图形，通过字母的多色叠加达到宣传武汉是一座活力之城的目的。但是，除了这个流行的样式以外，标志中并没有体现出武汉市的特色，如果把字母换成别的城市，也完全适用。对比武汉来看杭州江干的城市形象标志，同样选取了扁平化设计，但杭州江干的元素就用得颇为巧妙。该设计采用结构化设计——长方形的基础元素组合，让标志看起来和谐统一，流动地组成了江水的模样，颜色上也抛弃了无意义的彩虹色，只选取最具代表性的蓝绿色。同时，图形的组成极具含义：流动的江水中融入了汉字“江”和“干”，是形式与内容的完美统一。

一方面，结构化标志继承了包豪斯关于设计的基本观点；另一方面，它也在逐渐发展的过程中，不断吸纳各个阶段的理念并加以优化，在设计上呈现出了新的发展。

4.4传统与现代的新统一

康定斯基在《论点线面》一书中，将“点”称为本质上最简洁的形，线是点在移动中留下的轨迹，可以称作第二元素，而最基本的面是三角形、正方形、圆形，它们是点合理移动的必然结果。相对于复合的复杂图形，这几种元素具有不能再被拆分的基础特性，能够跨越时代，经久不衰。点线面可以用来分析和拆解所有图形，同时，也可以通过重组构成所有的图形。比如2017年5月举办的江苏发展大会的标志，就是结构化标志的典型案例。该标志以南京特产丝织品“云锦”为灵感来源，由红、黄、绿三色云锦织线，勾勒出一个繁体“苏”字，芳名“锦绣苏”。在具体的手法上，设计师借鉴了云锦的语言，寓意着传统与现代的完美结合。

4.5民族与世界的新统一

当今世界，全球经济从未像今天这样把人类紧密地联系起来，交流、融合、发展成为全人类共同探索的主题。结构化标志具有组合式的优势，即统一时有独立性、具象性，拆开看有变化性、融合性，相较单一复合图形的标志，更能体现融合、交流、共生的内涵。因此，强调多元化的国际组织、国际化城市和跨国企业等领域，它们的形象标志都更倾向于这种设计形式。同时，由基础图形组成的结构化标志跨越了各民族间的视觉认知障碍，点线面的基础图形为所有人认知，运用同一种语言，述说不同的故事。设计师能够通过结构化手段设计出人们共同认知的标志，进而让品牌形象传递各自的理念，促进各民族、各国家之间的交流，实现共同发展的美好愿景。

5结构化标志设计的本质——高度概括

高度概括意味着更多的容纳，标志设计就是一再提炼概括的结果。

5.1内容的概括

内容的概括，简单来说就是“用什么”，它体现了设计师的思维高度。在了解了品牌想传达的理念之后，设计师需要通过图形建立理念传递的视觉方式，在图形上的选择需要尽可能地拔高，这种拔高也是一种概括能力。

5.2形式的概括

形式的概括，简单来说就是“怎么用”，它体现了设计师的视觉传达能力。结构化标志需要在减法的基础上，将图形简化成独立的基础元素，并在构成上做丰富的组合变化。设计师不能把自然界中看到的图案按照原样再现在标志中，而是需要提取图案中的特征，通过视觉传达，用新的形式表现出来。

6结论

今天，各国在经济、政治、文化等各领域联系更紧密、合作更深入、发展空间更广阔。同时，后现代主义的无中心意识和多元价值取向，使人的思想得到彻底的解放，也使人对于自我有了更深刻的了解。在这种社会背景下，标志设计领域也出现了多种潮流的兴起。然而，潮流的趋势并不能直接为设计师所用，而是应该根据具体情况具体分析，不能为了紧跟潮流而生硬地照搬形式。也正因如此，人们更不应只使用单一的标准来衡量一个标志设计的好坏，而是要客观地审视其适用性。

结构化标志作为一个新名词，从历史发展来看，是符合时代规律的；从理念和形式上看，也有其进步性。这种由单一基础元素按照规律构成的图形，不仅与高速发展的新媒体技术碰撞出新的火花，其基础元素的应用也跨越了时间和空间的视觉认知障碍，保证了标志在时代性与永恒性、民族性与世界性的有机统一。结构化这种新的设计模式，是指导标志设计并有效解决问题的一种新思路。

参考文献

[1] 金炳华.马克思主义哲学大辞典[M].上海：上海辞书出版社，2003.178.

[2] 常锐伦.中国小学教学百科全书（美术卷）[M].沈阳：沈阳出版社，1993.82.

[3] 谢新洲.新媒体将带来六大变革（大势所趋）[N].人民日报，2015，4，19（5）.

[4] [俄]康定斯基.论点线面[M].罗世平等译.北京：中国人民大学出版社，2003.18.

[5] [俄]康定斯基.论点线面[M].罗世平等译.北京：中国人民大学出版社，2003.39.

[6] [俄]康定斯基.论点线面[M].罗世平等译.北京：中国人民大学出版社，2003.116.