新形势下高校招生宣传工作实效性研究

张庆霞

摘 要 面对高考报名人数逐年减少及生源危机的现实，普通高校如何招揽优质生源，招生宣传工作的重要性就凸显出来。本文结合工作实际，浅谈新形势下做好常规宣传与新兴网络相结合、集中宣传与长效兼顾的宣传策略，细化工作细节，增强招生宣传的实效性，最大限度地提高生源质量。

关键词 高校招生 宣传 实效性 生源质量

中图分类号：G64 文献标识码：A

招生宣传是高校招生工作的重要环节，在广泛开展招生宣传、不断提高学校知名度的同时，高校也日益关注招生宣传的效果，不断探索招生宣传的有效途径，增强招生宣传的有效性，以此作为提高生源质量的重要途径之一。

1招生宣传现实意义

招生宣传是招生工作的主要辅助手段，基于展示自我，比拼综合实力，来招揽优质生源。面对生源减少及报考人数逐年下降的危机；国家招生政策的调整、高考填报志愿及录取方式的改变等影响，生源竞争激烈，这种竞争不仅来自于国内高校间，港澳欧美高校也参与其中。如何应对生源市场危机，获得优质生源保证其人才培养质量稳中有升，提高宣传工作的有效性显得尤为重要。这是对高校招生工作提出的新要求，也是十三五期间，高校面临的严峻挑战。

2招生宣传工作现状

生源竞争关乎学校的生存与发展。目前各高校在招生宣传中存在诸多问题有待改进，否则，不但达不到预期宣传目的，反而会给高等教育带来严重负面影响。

（1）时间集中，信息过剩。高校功利心理导致宣传时间集中在填报志愿前1-2个月。大量的咨询蜂拥而至，缺乏准确性，考生与家长难以筛选。导致信息获得细节不全，参照性不大。

（2）传统宣传方式落后于新兴的网络媒体。一方面高中生忙于学业，很少接触传统宣传方式，另一方面，宣传品自身效果，已不能发挥其应有的作用，浪费财力与物力。

（3）忽视个性差异，没有针对性、实质性和个性化指导。

（4）宣传人员业务不够熟练，招生政策领会一知半解、责任意识不强。

3提高宣传效果有效性的策略

新时期高校在招生宣传，只有科学设计宣传策略，选择最适合本校的宣传方案，才能使宣传效果与众不同，给考生及家长留下深刻印象，达到事半功倍的效果。

3.1合理选择，将有限经费用在刀刃上

传播学理论认为，信息流量的科学性是适量，只有这样才能达到理想的宣传效果。在众多的纸质宣传材料中，最有实力的是各个省市教育考试院印制的招生计划专刊，权威性和参考性是其它宣传材料媒介所不能比拟的。充分利用这一块阵地展示高校，将有限的宣传经费用在刀刃上，使招生宣传达到最优化的效果。

3.2加强培训，提高工作人员素质

招生宣传人员是联系高校与考生和家长的桥梁和纽带，是高校的窗口，因此，要进行必要的岗前培训。首先，精通学校发展概况，对考生关注的问题要有明晰的答复：如专业设置、师资队伍、学科特色、毕业生就业率、就业去向及各省市的生源情况等。既能分析以往招生录取情况，又能客观预测本年招生情况。其次，准确把握，新形势下国家相关政策及各省市教育考试院有关规定，在宣传中真正起到信息服务和导向作用。最后，要有责任意识。态度要端正，不能敷衍了事、更不能想当然。以严谨的工作态度和良好的精神风貌树立学校的形象。

3.3细化受众，针对性地开展宣传工作

在全面、真实地展示高校综合实力的同时，更要关注考生及家长的心理需求，做好人性化服务，是争取生源的一个重要手段。根据不同受众的心理需求，宣传的策略应有所不同，不能一概而论。

以我校为例，结合多年工作实际，有针对性地宣传，取得一定实质性效果。

针对生源地不同，宣传方式不同：结合录取生源地统计分析，石油主干专业备受油田分布的省市考生认可；东南沿海发达地区及非油田地区的考生过多地关注非主干专业；成绩不同的考生，宣传方法也不同，学习成绩优秀的考生关注学校硬件条件，能否给未来继续深造提供更足够的空间，成绩一般的考生看重是能否被录取，如果分数不够，可以给考生推荐合适的学校；针对边远贫困地区的考生，重点是对招生政策及录取流程的解读，突出介绍学校奖、助学金的设置、绿色通道和就业等关注度高的问题，打消他们求学的后顾之忧。

3.4勇于创新，提高招生宣传长效性

构建全面的、长效的宣传机制，提高学校知名度，有利于提高生源质量。

（1） 思想高度决定行动方向，未雨绸缪，开展错位宣传，打足时间提前量。把宣传工作提前到高一新生入学，及早抢占时机，先入为主。

（2）突出重点，着重宣传毕业生社会认可度。就业质量直接影响到生源质量，是引导考生报考的关键因素。参照长江大学2010年7156人问卷调查结果，毕业生就业率、品牌专业、看重声誉分别为53.7%、56.5%、40.%。可以看出，就业情况是考生填报时最重要的影响因素。

（3）强化优势与特色，提高关注度。我校石油主干專业报考率多年稳定在较高的优势，这说明我校的优势专业对考生的吸引力是巨大的。

（4）总结分析历年来录取数据，为宣传提供依据。各省市的生源情况不同，宣传时要有所侧重，不能面面俱到。

（5）充分利用网络媒体在宣传中的作用。高中生的咨询获得途径是新兴网络媒体。设计好高校招生网站，及时发布学校最新咨询；研发增设一些功能，满足考生和家长全方位了解学校的需求；做好官方网站的信息更新与维护工作。充分展示自身实力，提高考生与家长的认可度；做好网络在线咨询工作，每年6月份，教育部主办的阳光高考平台的“高校网上咨询周”活动，是高校扩大影响力，吸引考生报考的有效途径。

综上所述，在高等教育日趋市场化、国际化、多元化的趋势下，高校要充分意识到宣传的重要性，构建常规宣传与新兴网络媒体相结合、集中与长效兼顾的宣传体系，细化环节，提高招生宣传的有效性，保证高校生源充足、稳定、优质，实现可持续发展。

参考文献

[1] 宋峻峰，陈蕾.高校招生宣传长效、全面性和精准性的研究[J].教育教学论坛，2014（12）.

[2] 彭开智.地方高校生源质量的影响因素分析—基于长江大学调查研究[J].长江大学学报，2012（11）.