学术型微信公众平台的传播模式分析

孟凡蓉　王琨　张欢颜　吴洋

摘要：自2012年8月23日，微信公众号上线以来，实现消息的快速推送，品牌的广泛分享。实现一对多的交流方式。创造更好的用户体验，形成一个不一样的生态循环。

关键词：微信公众平台

一、微信公众号分类

官方对微信公众号从功能体验角度划分为了订阅号，企业号和服务号。订阅号是我们最常见的微信公众号，具有最基本的功能，发文次数不受限制；而企业号是在订阅号的基础上为企业实现品牌推广，消息发布而设立的，为了方便客户与员工；服务号则是在联系人列表中，以服务用户为主，发文频率较低，每月4次。

我们还可以通过内容对其进行分类，分为时尚休闲公众号，时事资讯公众号，学术型公众号，生活助手类公众号，自媒体类公众号。时尚休闲公众号重点为年轻人而设立的，发的内容也多为幽默、时尚类型的；时事资讯类公众号多为官方设立的，主要推送官方信息等，读者的年龄层次跨度大，生活助手类公众号涉及各个行业，种类也颇多，年龄层次偏高，自媒体类公众号主要是个人设立的公众号向大众推送自己的生活，情感，故事等；学术类型的公众号为了科普知识，针对的人群知识水平也较高，或者对相关专业知识感兴趣。

对于学术類微信公众号传播的研究，学术界说法也颇多。从传播的过程与效果来说，廖艳、魏秀菊以农业工程学报为例，详细阐述了学术期刊微信公众号传播形式，传播内容与文字风格等。赵文青、宗明刚，张向风的以教育类CSSCI学术期刊为例，对微信公众号的效果进行了分析，郝雅婕对学术类微信公众号进行了分类，从新闻传播的角度对其进行了分析。

此外，还有专门对传播的具体风格分析，例如张广萌，李世秋，葛建平以《航空学报》微信公众号为例，研究微信推广的语言内容风格等，让“枯燥”的学术期刊生动起来。孙严基于拉斯韦尔的“5W”传播模式研究，通过传播模型的构建，分析了微信传播的影响。刘芳从微信公众号传播的优势、劣势来分析传播的效果。陆子青以复旦大学高校学术型微信公众号为例，调研用户关注度和有效性，对提升校园信息传播与服务提供了可靠的建议。

综上所述，目前关于学术型微信公众号传播的研究非常广泛，大多是基于某个案例进行的调查研究分析，这些研究并没有上升到大数据的方向，提出更有针对性的建议。

截止2017年3月28日，共抓取了300百个具有代表性的学术类公众号，按照公众号的内容与作用，将学术类公众号的种类进一步细分为以下5种：专业知识分享类、高端技术科普类、思想智慧教育类、高等院校宣传类、学术期刊推广类。高端技术科普类更注重将深奥的知识以生动形象通俗易懂的方式表现出来，主要面向大众；专业知识分享类则更多的涉及专一领域的深度研究，主要面向该领域的学生、研究人员；高等院校宣传类偏重人文，旨在为学生教师服务；学术期刊推广类则含有商业目的，为期刊的发行提供便利。

为了能够更加专业的研究这5类公众号的发布内容，我们从5类学术公众号中各选出有代表性的2个，共10个公众号，对其在一段时间内的发文内容进行了专业的数据统计和分析研究。这十个公众号如下（WC）为新媒体指数

二、微信公众号传播模式分析——基于5w模式

拉斯韦尔提出的构成传播过程的5个要素包括传播者（Who）、传播内容（Says What）、渠道媒介（In Which）、受众（To Whom）、传播效果（What Effect）。对于学术型公众平台的传播过程，这五个基本要素缺一不可。

因此，我们建立了如下的传播模型：

（一）来源分析——（Who）

来源分析即为传播内容的选取、加工者等能够控制源头的因素。学术型公众号对内容的来源的要求十分严格，这是由于学术型这个特点所约束的。不同于一些带有学术型色彩的资讯类公众平台，学术型公众号要求每句话都严谨无误。因此，经常性地邀请一些资深的教授来讲解不同类型的知识，便能够严格把控内容来源。

（二）推送内容分析——（Says What）

对于一个微信公众平台来讲，内容往往是吸引粉丝的一个决定性因素。只要定位好，内容上乘，内容自己本身就会说话，会营销。每一个学术领域都会有自己的学术圈，定位自然由运营者来决定，而内容的选择、语言的表达就需要仔细雕琢。公众平台的运营更像是一个微型的营销过程，推送给读者的文章便是运营者手中的产品或服务，产品无需有多精美，重要的是是否符合消费者的品味。

学术类公众号发布内容具有专业而不失多元化的特点。学术类公众号的发文内容专业性较高，其中以高端技术类的专业度最高。例如，“无人机”公众号中75%的文章标题中包含“无人机”这一关键词，内容更是从各个方面对无人机的历史、发展现状、应用领域等进行科普。与之相比，思想智慧教育类和研究机构宣传类的多元化程度要更高。“国家人文历史”的内容则涉及广泛、贯穿古今又和时事结合，例如，《民国时期北上广的房价大排名：北京倒数第一，鲁迅买四合院中介费花了5%》就巧妙地联系了中国房地产市场的现状又讲述了历史。

从发布数量分析，具有较高的发文频率。学术类公众号在发文频率方面比较高，基本能保持每天一次。但每次的发文数量存在差异，通过对案例公众号近两个月发文数据的分析，可以得出结论：学术类公众号运营专业程度越高，单位时间内发文数量越多。例如，“大家”因为签约了众多专栏作家，而可以保持每天6～7篇的发文数量；“清华经管EMBA”则只能保持每天1～2次的发文数量，每周5～6天的发文频率。

也可以从标题和推文分别进行分析。

从内容发布时间来看，具有不稳定的特点。学术类公众号在发布频率方面存在两种情况，拥有专业团的学术类公众号在发文频率方面可以保证定期更新、数量稳定，但与之相反的是，由学校运营的公众号的发文频率和部分期刊学术类公众号，发布时间存在一定的不稳定性。这体现出学术类公众号需要转向更专业化的现状。

（三）传播渠道分析——（In Which）

渠道就是指一篇好的推送，从传播者的手中到达读者的眼前的过程（图1中的第一阶段：群发）。传播者将内容群发到每一位粉丝的手中，这是一次传播的过程。独到的选材、优质的加工使得读者愿意为其点赞，或者转发到朋友圈、群聊、甚至其他网站，这个过程，便构成了二次传播（图1中的第二阶段：粉丝变成新的传播节点）。研究表明，在二次传播中，每一个新的传播节点的增加、删减、改动，其造成的传播效果都远高于一次传播的效果。因此，对于粉丝在阅读后的转发量的研究的重要性，是远高于留言数量、点赞数量的重要性的。

（四）内容受众分析——（To Whom）

在当下这个新媒体大热的时代，每一位粉丝都会关注平均十个公众平台，但并不会阅读每一个公众平台的每一篇文章。研究表明，通常情况下，一篇文章的阅读量大概是其粉丝数量的十分之一左右，当然也有特殊情况。在这些阅读过的读者当中，有转发欲望的读者会将这篇文章转发到微信朋友圈、微信群聊、其他社交网站等。因此，运营者需要对不同的传播渠道进行分析，将传播内容与粉丝的增减、阅读量的增减相联系，更好地优化内容，调睦并适当控制传播方式，使文章能够到达真正感兴趣的读者的手中。

（五）传播效果分析——（What Effect）

一个微信公众平台的传播效果，最直观的表现就是一篇推文的阅读量，但要追究粉丝对文章的态度，则更多得反映在留言数量、点赞数量、转发数量、增粉的数量等指标上。阅读量越高，则证明文章的标题与封面能够博得读者的吸引力，而读者是否真正关注文章的内容，则需要研究粉丝转发在不同平台时，针对不同环境的读者对文章的评论、再次转发、关注公众平台、进而查看历史文章的一系列动作。这些指标，都是对传播效果的直观反映。具体如下特点：

1.阅读与点赞量存在线性关系

通过对目标公众号阅读量、点赞量、评论数等相关数据的收集整理，利用SPSS进行专业分析，发现阅读量与点赞量存在明显的线性关系。

设：A₁=閱读总和，A₂=点赞总和，A₃=评论总和

分析结果如下表，sig=0.001<0.05，A₁与A₂的线性关系成立，系数通过检验，可以写出一元线性回归方程：A₂=0.005A₁+296.533

而评论数与阅读和点赞量之间没有明显的线性关系，原因在于，微信公众号评论需要经过筛选的这一特点导致用户评论不能被完整展现。

2.阅读量与公众号专业度呈反向相关趋势

通过对示例公众号总阅读量的统计排序可以看出：思想智慧教育类公众号的阅读量最多，如国家人文历史文章阅读均值可达37345.4；专业知识分享类、学术期刊宣传类不相上下紧随其后，均值在10000左右；高端技术科普类和研究机构宣传类则因其受众面较小，关注人数有限，阅读均值在2000左右。

三、建议

（一）大数据精确用户定位与自身定位

学术性微信公众平台本身就不是面对大众的信息发布平台，在前期准备建立微信公众号时，更要注重相关兴趣群体的分布，明确自身定位与用户定位，才能做好传播的内容选取工作。高校宣传类公众号针对的是本校的学生，日常推送也明显的贴合学生实际；杂志推广类公众号依附杂志而设立，阅读群体自然就是购买杂志或者对杂志感兴趣的人，而其他几类学术型公众号在用户群体划分时就显然不如前文所提的两类公众号清晰容易，此时不妨多利用大数据的统计分析作用，将传播效果可视化，对用户的兴趣爱好进行细致划分，明确用户的阅读习惯与阅读时间，创造合适的碎片化阅读，并通过后台数据的反应及时调整发布内容，发布频率，编辑手段，菜单功能等。

（二）重视编写排版，专业、有趣的内容更能吸引粉丝的关注

学术型自身就带有一层高深，难懂的薄纱，如何掀起这层薄纱是吸引粉丝关注的重点。从传播的内容来讲，隐晦难懂并不适合碎片化的阅读方式，因此运营者需要开发新型的阅读方式，降低阅读难度，增强趣味性，同时不失专业性。例如语音朗读式，在每天固定的时间发一篇语音推送（晚上临睡前居多），回顾相关的学术知识，或学术趣闻等。视频也是多元化传播的一种方式，通过视频的方式，色彩的刺激使得大脑兴奋程度增强。在兼顾趣味性的同时，注重专业性的表达。增加时事热点与相关专业话题的讨论，显得推送的内容更贴合实际，引发读者关注。

（三）搭建运营者与读者互动平台

从传播模型中我们可以看出粉丝除了阅读，点赞和转发，评论也是不可缺少的一部分，尤其是微信公众号的评论是需要后台精选后才能被更多的人看到，从某个角度来讲，这意味着自己的观点被微信公众号的运营者认可，能够被更多的人看到。因此，微信公众号的运营者勤于回复读者也会增加粉丝数量，回复的内容与方式更能从侧面反映出运营者的性格特点等，将冷冰冰的专业知识科普塑造成有血有肉的传授分享。此外，设置一定的抽奖活动不仅可以回馈粉丝，更能增强微信公众号的普及力度。

（四）多媒体平台联合发布

如今是互联网时代，远不止微信公众号一个发布信息的渠道，微博，官网等等都是宣传学术的平台。将这些移动媒体发布联合起来，从全方位的角度来普及学术知识，构建全平台传播的学术形象才是大势所趋。多媒体平台联合要注重各平台特点，依据特点建立更加完善品牌塑造方法。还可以实现线上线下活动联合，从虚拟走向实际，不仅增加了运营收入，更是拉进了运营者与粉丝的距离，达到更好的传播效果。