电子银行营销策略与创新研究

铁健

摘要：近几年，电子银行在全球的应用越来越广泛。在人们生活中扮演着越来越重要的角色。本文通过对招商银行的营销业务的现状进行综合分析后提出以下对策：强化内部控制和充分利用后发资源优势、优化电子银行营销的内部环境、转变经营理念和注重用户体验等。期望通过本文的研究。对招商银行在电子银行领域的调整和优化提供一定的参考。

关键词：电子银行营销模式 网上业务 中间业务体系

一、招商银行电子银行营销

目前，招商银行的电子银行业务是被业界认可的我国业务种类最丰富、品牌效应最大且最受顾客青睐的电子银行之一，吸引了大批的用户通过招商银行的业务享受线上付款的便捷。招商银行能够根据不同的客户提供不同的电子银行服务，网上用户每年也在不断的增长，此现象在我国市场上更加普遍。招商银行的电子银行营销是围绕顾客，持续开发迎合市场和顾客需求的业务和产品。在對客户的需求特征以及爱好进行研究的基础上，推出各种类型的产品与服务。其次，招商银行还开通了门户首页平台；招商银行指出，电子银行身为银行对外业务的门面。无需设置中间经销方，其自身即为银行业务的直接销售平台，这同时也是电子银行和常规分销系统的最显著差异。电子银行具备的直接营销特性，满足了4C原理中顾客对渠道便捷性的需求。再者招商银行还构建了客户服务中心渠道。通过网站、微博、微信等多种形式为自己的企业带来新的管理体制及丰富的产品拓展平台。

二、招商银行电子银行营销所面临的问题

（一）电子银行业务种类范围窄。当前招商银行的服务范畴仍不够广泛，首先是由于受到过去陈旧的运营模式的束缚，虽是网络模式，但总体上还是以传统业务模式为主，并没有进行系统区分，仍以核算、代理发行、证券兑换等业务为主，此类产品的附加价值不高，盈利规模不大，部分总额不大且长期滞留的资本占据了银行有限的资源，如此便增加了银行的运营支出。银行由于拥有优质的品牌影响力，在金融资讯和专业团队上具备强大的竞争实力，理论上来讲，能够为顾客供应更好的产品和更好的服务。招商银行现在的业务发展还处于非常低的水平，主要是受到很多方面原因的制约，主要的原因就是因为传统业务的制约，涉及的客户不多、金额不大、效率也非常的低。

（二）电子银行营销能力滞后。当前，招商银行的市场反馈机制较为滞后，营销实力薄弱，诸多营销商品的科技水平较低，极易存在同质化现象，银行无法敏锐且准确地预估市场走向，因此造成部分商品的规划无法迎合市场的需求，进而降低了自身的市场竞争实力。通过证监会公布数据分析，在2011年共发行新基金203只，募集资金为2555亿元，在2012年共发行新基金255只，募集资金达6400亿元，一度创下历史新高。基金年发行的基金在不断增多，募集的资金在不断攀升，但是通过银行代销基金获得的资金却不断下降，四大银行都出现了不同程度的下滑，招商银行下降18.5%。出现这一情况的原因很多，但主要是因为电子银行营销能力有效，被第三方机构分流了基金代销市场的大部分资源。新型的金融工具有很多，例如货币利率的转换以及远期利益的协议等，但是这些业务在国内都受到很大的限制。尤其是在对金融信息以及技术和人才方面的管理非常的欠缺。

三、招商银行电子银行营销策略

（一）强化内部控制和充分利用后发资源优势

在金融现代化进程中中国身为“后起之秀”，在电子银行销售环节，能够借助于对比、探究、归纳、整理等手段，借鉴全球金融产业所采取的诸多电子银行预防金融风险有效的措施，进而开发出不但可以顺应市场需求，同时可以预防风险，还能创造经济价值的电子银行业务，减少在摸索和尝试中浪费的时间，尽早迈入高速发展时期。

尽管金融风险和电子银行产品销售相互共存，然而在商品的营销环节重视对金融风险的合理管理，能够实现对风险的有效控制。其中，最为关键的是重视内部控制。如果内部控制科学且有效，即便再大的金融风险也能得到有效的调控。

（二）优化电子银行营销的内外环境

1.外部环境：完善金融监管环境。金融管理层的理念通常会直接影响着电子银行的销售策略。金融管理层的观念和思维会直接决定了电子银行销售方案的效果。由此，必须要营造积极的金融管理氛围。换而言之，金融管理层搜集的信息和具备的实力直接影响了电子银行销售的理念、效率和范围。因此，要想健全电子银行的销售机制，务必要健全管理制度，进而使管理机制能够符合电子银行销售的需求。

2.内部环境：合理的组织管理。站在兼顾方式的角度分析，招商银行身为一级法人，使用的是专业且集中的运营模式，其他分行的运营自主权限不大。此类银行内部框架较为复杂且效率低下，阻碍了银行的服务营销和日常运营效率的提升。针对此种不足，需要从下述几个方面加以调整和优化：

（1）需具备业务营销组织结构。针对产品营销创建专业的部分机构，在产品营销环节，对分行组织给予更大的决策权限，大力提升分行组织的销售能动性。自市场宏观需求的调查到分析、业务开发、意见反馈及改良运用，均必须对各部门的职权加以清晰的界定，进而提升业务营销监管制度的执行效率。

（2）需具备流程式银行的组织模式。以银行的市场竞争力和顾客的需要为核心创建配套的服务流程，基于服务流程，创建相应的监管流程。从本质上优化内部结构，秉承顾客至上的宗旨，增强银行的核心竞争优势。

四、结论

伴随着世界经济一体化的推进，银行间市场竞争焦点也慢慢从过去的服务竞争转变为如今的人才竞争。电子银行业务的持续优化和改革是银行维持竞争优势的关键。毋庸置疑，这对我国商业银行提出了更为严格的标准。招商银行必须在跨区域运营过程中明确自身的市场位置，不断推出创新且优质的业务，有效地提高银行的品牌影响力，实现银行的长远发展，创造更大的经济效益。