西安鄠邑区东韩村传统文化村落发展模式探究

刘怡聪　张明媛　贾超

将我国资源丰富、区域明显的非物质文化遗产发展成为一种新兴文化产业，具有文化遗产保护和带动经济发展的双重意义。西安市鄠邑区东韩村应该在坚持中国特色文化产业发展之路的基础上，对传统文化取其精华，去其糟粕。积极加强文化交流，在学习和借鉴世界优秀文化的同时将农民画推广出去，做大做强农民画产业，创新农村发展模式，推进传统文化的传承与发展。

2010年至今，我国自然村落发展状况令人堪忧，近十年内减少90万个自然村，数量大幅度减少至270万个。如何更好地通过“因地制宜”发展模式对自然村落进行保护和经济开发显得尤为重要。我国非物质文化遗产丰富，被列入世界非物质文化遗产保护名录项目非常丰富。以文化兴起的传统村落如“中国牡丹画第一村”洛阳平乐村、“中国画里的乡村”安徽西递宏村、“中国历史文化名城”云南丽江古城、“生态民居的活标本”荣成东楮岛村等都各具特色，可见，因地制宜发展特色文化产业对于传统村落的发展具有重要意义。

东韩村发展模式现状分析

东韩村概况

东韩村地处西安市鄠邑区北郊，占地面积1.43平方公里，全村人口1000余人，共计250余农户，西户省道穿村而过，28公里直通西安，拥有便利的地理优势和交通优势，对于发展乡村特色文化产业，具有得天独厚的条件。1994年，东韩人以“新农村——绿色村庄——农民画庄”为主题，开始东韩新村建设，风格独特的别墅式住宅，依托着浓厚的时代文化信息，以户县农民画享誉中外，被誉为“陕西第一村”，年接待量达40000余人次，其中不乏来自德、英、美、法等各发达国家的游客，打造了中国传统文化对外交流发展的平台。

东韩村发展模式探析

1、因地制宜，大力发展第三产业。东韩村是新时期农民画最早走向市场的发源地之一，随着改革开放的深入发展，农民画大门因而打开，政府鼓励村民因地制宜发展第三产业，拉动当地经济发展，村民收入显著提高。其中，村中以潘晓玲、王乃良、曹全堂三位画家为代表的农民画销量显著，为拓宽销售渠道、便于交流展览，还建立了多个独立画室，吸引广大艺术爱好者来此参观拜访，如著名画家潘晓玲画室，年访客量达1500余人，年收入约七八万元。

村委会非常重视农民画发展，重新组织绿化和设计农民画宣传牌；组织人力对村口道路进行改造，设置文化墙和宣传画廊；村委会积极为村民谋发展，规范餐饮住宿业标准，通过定时的培训与监管，实现了星级化水准，为更高效地接待游客提供了基本保障，与此同时，也解决了留守妇女、老人的再就业问题，在保护传统文化发展的同时，保证了村民的基本收入水平和生活水平。旅游事业的迅速发展，不但极大地丰富了群众文化生活，壮大了集体经济，成为群众致富的支柱产业。

2、以工促农，加快推进农业现代化。东韩村自有的 “西安旋播机厂”在政府的支持与帮助下，经过不断的科技研发、管理升级、市场推广等，最终发展成为西北地区目前规模最大的复式作业农机生产基地，使东韩村80%以上家庭的农作物喷水灌溉实现“设备化”，“以工促农”，在耕地有所减少的情况下，缓解近年依靠进口补给农产品需要、粮食进口的趋势，一定程度上保障了农业的稳定发展。同时，外资企业不断注入，私营企业不断发展，对外开放水平不断提高，周边以机械制造兴起的企业蓬勃发展，工业园区面积不断扩大，逐渐成为当地经济发展的重要产业，改变了村民原本的仅依靠农业就业的局面，靠天吃饭的自然状态。

3、引进城市新元素，提升村民生活品位。通过引进城市新元素，提升村民生活品味：一是大力治理环境污染问题，由村委会统一管理上下水管网，进行合理资源配置；二是兴建各类基础设施，如建立中心廣场，增加各类休闲、健身等基础设施，丰富村民文化生活，满足村民生活娱乐的基本要求；三是提高通讯水平，引进无线宽带业务和数字电视，拓宽村民对外沟通的渠道，通过新兴媒体更有效、及时地接触各类信息。多方位地体现了新农村建设二十字方针“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”，加快东韩村城市化进程，使村民提前步入城市化的生活，成为新农村建设的一面旗帜。

4、打造O2O平台，大力推广农民画特色文化产业。为迎合时代发展需要，使“东韩村”更好地“走出去”，以人民群众得实惠为目的，走特色发展之路，致力打造O2O平台。通过大量的市场调研与走访，决定发挥地处城乡结合部的地理优势，已有的农民画文化资源优势，利用村民较强的创新意识和环境幽雅的村容村貌，在有完整经营思想和丰富管理经验军转干部的带领下，结合东韩村特色文化产业——农民画销售，建立O2O平台发展电子商务业务，随着产业群的不断发展壮大，鼓励O2O平台深入发展到每一家每一户，并集中进行培训和指导，带领更多村民享受信息时代高效便捷的运作方式，拓宽农民画的销售渠道，解决农民画因季节差异导致销售不均的窘境。

制约东韩村发展的主要困境

过度商业化

传统文化村落发展的初期，由于当地政府对传统文化的重视程度极高，农民画得以快速有效的发展。然而在东韩村发展的过程中，由于旧的农民画作品内容形式陈旧，表现技法单一，缺乏创新意识，无法紧跟时代潮流以致被市场淘汰，从而使农民画的宣传和发展进入瓶颈。为追求市场利润最大化，农民画作者开始迎合消费者的喜好进行创作，农民画风格发生巨大的变化，逐渐走上“装饰画”的发展道路，一些作者不再仅仅依靠个人主观及艺术感受作画，导致农民画艺术水平有所下降，对农民画价值的发掘也逐渐减弱。如用丝网印刷来批量制作冒充手工绘制的农民画，盗用他人名义作画卖画等，将农民画创作活动过度商业化，丢失传统的艺术特点。致使作者们根据市场需要不断重复现有作品或减弱对艺术的更高探求，作品也就因此失去了艺术的独特性与自主性。违背文化带动产业经济发展的初衷，转变为单一地追寻经济利益最大化，传统文化的发展未能与村落发展同步。

未充分发挥传统文化优势

农民画作为具有当地特色的传统文化，应在联系和发展其他行业具有重要作用。无论是对当地文化、旅游、相关衍生品行业的带动和辐射，对当地经济发展和村落建设的贡献，还是农民画本身的传承和发展，农民画应该是重点和中心。但东韩村当前农民画的发展与其他产业，如农家乐、技能培训、电子商务村等并无明显的联系。农民画已不再是促进经贸、餐饮等各行各业的融合与发展主力，甚至与其他行业的发展相脱离，使其市场价值和巨大的潜力没有得到有效的发挥，农民画的传承与发展也存在较大的问题，处于落后趋势，老一辈原创作者越来越少，新一代鲜有人继承，因此农民画思想内容过于老旧，无法融入新鲜血液，无法紧跟时代潮流，违背了传统文化村落发展的初衷。

传统文化村落发展模式的局限性和单一性

作为以农民画兴起的传统文化村落，仅仅围绕如何扩大“画”的销量，并未提到如何保护与传承特色“农民画”文化，且至今村中知名画家仅有3位，导致农民画产业的发展具有局限性，无法深入到其他产业推动其发展。其次，画的生产、销售、宣传、培训等仍处于单一模式，农民画的创作缺乏创新性和市场适应性，导致农民画难以发挥更大的整合能力。由于传统文化村落的发展尚处于摸索探寻阶段，面临巨大的挑战和无限的未知，并无优秀的、成型的模式得以借鉴，传统文化村落的发展之路尤为艰难，东韩村目前也仍未对此现象想出具体的具有创新性的有效解决方法，传统文化村落的发展模式还有待探索。

解决东韩村发展困境的对策建议

严格规范农民画商业化发展

农民画在商业化发展过程中，缺乏专业引导、组织、管理，尚未形成完整的市场体系，也缺乏详尽的产权保护体系，从而导致农民画复制品、盗用品、残次品丛生。不仅扰乱了市场秩序，挫伤了农民画家创作的积极性，还降低了农民画质量水平。

在今后的发展中，政府应加强引导、给予扶持，建立健全市场机制，完善应有的规章制度，普及相关知识产权信息，为农民画的发展创造一个良好的市场环境。统一规范农民画的制作销售渠道，严格控制农民画销售点的开发数量，提高可售出的农民画标准，杜绝粗制滥造、成品大量复制的行为。与此同时，实行“创作”与“销售”的分离，为画家提供良好的创作环境，画家只专注于农民画的创作，保证作品的特色与质量；借助专业机构进行代理销售，由机构进行市场调查、文化宣传、产品销售等工作，增加农民画的宣传力度，拓宽销售渠道，扩大农民画的销售数量。合理分工，增强效率，实现效益最大化目标。

因地制宜，大力发展特色文化优势

作为三大画乡之一，拥有大量优秀传统文化资源的东韩村，应在原有资源上加以利用和创造，将传统农民画与手工业、制造业相结合，如手工制品、工艺制品、纪念品、传统家居等，打破二者之间的壁垒，将传统文化精髓融入现代工业当中，创造出具有当地文化气息的产品，打造特色品牌，形成完整的产业链。加大文化宣传力度，开展各类以文化为主题的特色活动，如文化艺术节、农民画创作交流等，邀请全国各地的不同文化代表进行沟通和学习，提供与全国乃至全世界优秀文化交流合作的机会平台，在交流与融合中创新，同时对当地特色产业起到宣传推广作用。开设特色旅游专线，如展馆参观、农民画村庄农家乐体验等项目，完善集餐饮、旅游、休闲、购物、娱乐为一体的综合设施建设，吸引更多游客到来，将传统文化融入特色产业之中，拉动第三产业的发展。

多元化发展模式并存

在科技信息飞速发展的今天，只依靠单一的发展模式无法实现长期的发展。第一，產品多元化。以农民画为中心，在已有基础上开发创新同类产品，淘汰守旧落后的产品，推陈出新，创造市场活力，并开拓新的产品市场，满足不同领域消费者需求。第二，人才多元化。重视人才培养体系。现有的文化积淀大多过于陈旧，现有的艺术家也多以上一辈老艺术家居多，因此文化村落的传承与发展跟不上时代的要求，要为传统文化的继承和发展注入新鲜血液，培养新一代农民画画家继承者，使之更具有竞争力。第三，技术多元化。加大电子商务发展力度，创新传统宣传模式，改革商业活动发展模式，利用互联网的便利，进行有效宣传，扩大市场需求，优化网络销售渠道、服务渠道。

要在物质文化资源充足的条件下，充实人力资源并在此基础上创造价值，以技术创新为辅助，为其开辟宣传发展之新道路。使三者有效结合，多元化发展。

结 语

西安鄠邑区东韩村农民画作为极具当地特色的非物质文化遗产，其特色优势对当地的经济文化发展的地位不可替代，对我国优秀传统文化的继承和发展具有重大意义，对传统文化村落发展也具有重要影响。尽管在创新文化村落发展过程中，经验还尚为欠缺，模式还尚不成熟，发展道路还存在各种问题和弊端，但无法否认的是，传统文化村落的发展之路，是农村发展的必由之路。在国家各项传统文化保护政策的支持下，各级政府的扶持下，当地村民的努力下，传统文化村落必定会闯出一条创新之路。

东韩村应该在坚持中国特色文化产业发展之路的基础上，对传统文化取其精华，去其糟粕。积极加强文化交流，在学习和借鉴世界优秀文化的同时将农民画推广出去，做大做强农民画产业，创新农村发展模式，这对传统文化的传承与发展、对加快当地文化经济的繁荣、对促进城乡发展都具有重大的意义。

参考文献

[1]杨光.传统村落[D]，2013.

[2]农业银行市场营销缺陷及改进策略[J].中国商界，2010.

作者简介

刘怡聪 西安外国语大学经济金融学院金融学本科生，研究方向为中国传统文化

张明媛 西安外国语大学经济金融学院金融学本科生，研究方向为中国传统文化

贾 超 西安外国语大学经济金融学院学工办主任，研究方向为大学生思想政治教育