消费者价值观对消费行为影响的研究

常宜匀　李雅君

摘要：本文确定了影响消费者价值观的几个主要因素，继而构建了消费者价值观的三个导向，以及消费行为和消费意向两个结构方程，总结出了三种价值观导向对消费行为和消费意向影响的相关结论。本文将根据结论为企业营销提供决策依据和建议，帮助企业创造更大的收益。

关键词：消费者价值观导向 消费行为 消费意向

一、引言

当今市场竞争日益激烈，经济格局变化莫测。居民消费水平近年来也有了大幅提升，以至居民的消费观念发生变化，所以了解消费者的消费现状、把握消费者的心理变化才能把握时代经济的发展脉搏。

對消费者价值观与消费行为及消费意向之间的关系的研究是企业把握经济走向的重点，只有了解消费者价值观念的转变，才能知道什么商品是市场上真正需要的，以促进销售，提高生产积极性。

二、消费者价值观的影响因素

（一）年龄因素。由于年龄不同，消费者的偏好也会不同。青年首先注重个性，以享乐型消费为主，其次注重多元，以网络消费为主。并且十分注重品牌符号等能彰显品位和个性的商品。而对于年长型消费者来说，他们更注重商品的实用性，以理性消费为主，属于发展型消费。

（二）文化因素。由于消费者所接受的文化教育水平不同，导致每个消费者对商品和自身需求的认知不同。

消费者文化观念的形成与社会生产力的发展水平相适应。受教育水平不同导致文化的差异，以致消费者的品位和需求认知不同，这也会在一定程度上影响消费者价值观和消费行为。

（三）道德因素。所有商品的原材料、生产流程都存在差异。从可持续发展的角度看，消费者道德水平的不同也会导致价值观的差异。据研究表明，我国消费者都十分注重物质消费，而忽视了精神消费。在历史积淀、教育水平等因素的影响下，会导致消费者道德差异，因此对物质和精神的消费需求比重不同。

三、消费者价值观对消费行为的影响

（一）提出假设。通过对过往专家学者研究的回顾和学习发现，消费价值观对消费行为的影响国内外研究很多，但缺少对消费价值观细分后的消费行为影响研究。在此基础上，再结合前文中几个影响消费价值观的因素，本文将消费价值观分为：时尚型、面子型、实用经济型三个导向。并提出了以下假设：

H1：时尚型价值观对消费行为有正向影响；

H2：时尚型价值观对消费意向有正向影响；

H3：面子型价值观对消费行为有正向影响；

H4：面子型价值观对消费意向有正向影响；

H5：实用经济型价值观对消费行为有正向影响；

H6：实用经济型价值观对消费意向有负向影响。

（二）研究实施。本文采用张强、张泽南在《消费价值观对消费行为影响的实证研究》文中所用的问卷，该问卷抽取了不同地区的有效问卷1200份。受访者男性占54%，女性占46%。受教育程度以高中、技校（28.7%）、大专、本科（45.2%）为主。职业以机关、事业单位人员（16.3%）、私营或个体劳动者（8.7%）、工人、一般职员（28.6%）、自由职业（8.9%）为主。家庭月收入以1001-2000元（34.8%）、2001-3000元（21.2%）为主。

（三）数据分析。为了证明调查数据的可靠性和可用性，通常通过进行信度、效度和结构方程分析来测定调查结果是否可用，以及假设是否成立。

信度、效度分析：信度检验是对调查结果稳定性和一致性的测量，通过查阅文献发现学术界普遍使用内部一致性系数来检验数据的可靠程度。大多是通过用SPSS16.0统计软件对问卷进行信度分析，各变量的信度都在0.6以上，总体信度为0.787，说明该数据具有较好的信度。

效度检验包括内容效度和建构效度。由于问卷中问题都是在借鉴以往该领域研究成果的基础上进行改善后设计的，因此该问卷具有较好的内容效度。对于结构效度，检验结果：KMO系数为0.815，并且通过了Bartlett's球形检验，表明适合进行因子分析。因子分析显示，各个变量共同度平均大于0.5，这表明数据具有较高的效度。

结构方程分析：回顾以往文献，大多采用以下几个指标来进行分析：拟合优度指标（GFI）、近似误差平方根（RMSEA）、比较拟合指数（GFI）。根据参考值，GFI>O.9；RMSEA≤0.08；PNFI>0.5；PGFI>0.5；CFI>0.9时表示模型拟合度比较好，而本文的GFI=0.936；RMSEA=0.059；PNFI=0.705；PGFI=0.750；CFI=0.861，结合参考值，可以认为本文的假设模型拟合度比较好。

四、结论

由结构方程分析结果可知，开始提出的假设都是成立的，也就是说时尚型和面子型导向对消费意向有正向影响。实用经济型对消费意向是负影响，在消费行为方面，三种导向对消费行为的影响都是正向的。

根据研究结果我们可以对商品进行更加精准的市场定位，并制定不同的营销方案。例如时尚型和面子型导向的消费者在消费时会看重商品的品牌和外型。面对实用经济型消费者只要开展些打折、促销、赠送的营销活动即可。