乡村旅游中的陕西现象

陈小玮

乡村旅游只有做出特色，才能做出差异化，问题是很多经营者不知道怎么去挖掘并形成特色。农家虽然没有暖气设施，但他们取暖的热炕如果能好好利用，游人坐在热炕上，打牌、喝茶、吃饭，也是一种不同于城里的生活体验。

乡村旅游不能少了田野的气息，要能听到青蛙的鸣叫声，或小溪潺潺流过的声音。房子外观是乡村的，装修风格是乡村的，但设施必须是现代的。

陕西是文物大省，很长一段时间，人们对陕西旅游的印象就是人文历史游，市内登大雁塔、看历史博物馆，远一点去临潼看兵马俑。近年来，这种情况发生了一些变化，外地来的一些游人，除了去传统景点，还会到袁家村、马嵬驿等地游玩。

从陕西省旅游局获得的数据显示，目前陕西有休闲农业经营主体1.31万个，其中休闲农家（农家乐）1.17万个、休闲观光农园（农庄）1400个；从业人数17万人，其中农民就业人数14万人；休闲农家经营户年均收入基本在5万元以上，从业人员年均收入2万元以上。西安秦岭北麓等重点发展区域内的休闲农业经营收入已占到当地农业总产值30%以上。

截至2016年底，陕西国家级休闲农业和乡村旅游示范县（区）总数已达10个。被农业部命名的中国美丽休闲乡村15个、中国重要农业文化遗产1处、中国美丽田园11处。初步形成了以西安周邊地区为核心、关中平原为主带、陕南陕北为两大辐射区的“一体两翼”发展格局。

因产品丰富、游客规模大、发展成熟度高，陕西乡村旅游位居全国第二，被誉为“陕西现象”。然而，“陕西现象”的另一层含义是，同质化严重，即以特色小吃来吸引游客的模式越来越被诟病，尤其当一些地方出现经营难以为继之后。对此现象，长安大学旅游规划设计研究所所长丁华教授已经关注了很长时间。围绕乡村旅游如何差异化发展、如何塑造品牌、如何进行营销等问题，丁教授回答了记者的提问。

乡村旅游要以差异化发展吸引游客

新西部：在陕西乡村旅游业态上，似乎出现了一股模仿、复制袁家村的风潮，有的因游人稀少，经营上很快出现问题，您怎么看待这一现象？

丁华：袁家村火了后，全省复制这一业态的多达六七十家。出现千村一面跟风潮的原因之一是，乡村旅游经营者主体是农民，创新性小，加上想快速形成品牌，赚快钱，复制就成为一种简单易上手的方式。

其次，缺少专业人士的规划统领，只是修一条街，吸引来商户，在特色挖掘上不够，复制的也只是看到的表面的东西，学的也只是一些皮毛，成功者背后的成功元素则难以模仿和复制，经营上出现问题就不奇怪。

新西部：有差异才有竞争力，才有市场，乡村旅游怎么才能做出差异化？

丁华：只有做出特色，才能做出差异化，问题是很多经营者不知道怎么去挖掘并形成特色。

秦岭北坡分布着华胥的杏、王莽的桃、户县的葡萄、周至的猕猴桃，要么是国家地理标志产品，要么是农业部地理标志产品，完全可以依托这些独具特色的农产品，打造不同主题，增加游客体验项目，形成特色旅游。

前段时间我去汉中考察一个羌寨山庄。装饰上完全显现的是羌族特色，在固定时间段，游人可参与学跳羌舞，学唱羌歌。山庄有一个大的简易舞台，不是用来表演的，是游人参与体验的场所。无论舞蹈还是歌，都是很简单的那种，有浓浓的乡土气息，但很受游人喜欢。

现在一些景点，引进了一些非遗文化项目，表演的成分多，游客能参与体验的少。比如老腔，过去在关中民俗院有演出，现在在白鹿原影视城有演出，但都是舞台上的东西，游客只能在台下看，这和游人是有距离的。

游客通过参与和体验，能感知其背后的文化。现在普遍只是浮在表面做餐饮，以满足游客最基本的需求，对非遗文化、农业要素挖掘不足。

袁家村主打关中民俗体验地。“关中八大怪”涉及到吃的就占了三条——“面条像裤带”、“辣子是道菜”、“锅盔像锅盖”，这么特色的民俗，可做的文章很多，遗憾的是袁家村并没有将之充分地体现出来，只是做成一个乡村场景的小吃城。

现在是创意、创新的时代，不再是过去有山水资源就行了，要有创意性项目，创新性的度假方式，由市场亮点撬动市场。

增强参与度才能使当地人获得更多收益

新西部：今年春天去蓝田影视城，以及华胥杏花谷赏杏花，发现一个共性的问题就是，周边农民能赚到的就是一辆车十元的停车费。离景点还很远，就有人站在路边拦截游客停车。农民怎么能从旅游中分享到更多的收益？

丁华：只有参与度加深，才能多获益。如果不直接参与到旅游的项目中，能收到停车费，已算有收益了，尽管只是很边缘的收益。

政府应当对农民进行培训，让他们能发现自己营业收入的来源点，有生意经营的意识。当地老百姓如果围绕旅游经营户的需求做上下游服务，哪怕只是给别人做配送，参与到其中了，参与度加深了，才能增加收益。

新西部：乡村旅游季节性很明显。节假日大家一窝蜂开着车涌了去，工作日游人稀少，这个问题怎么解决。

丁华：从市场反映看的确有淡旺季之分，尤其是冬季。冬季市场旅游需求是有的，但因为基础设施跟不上，没有取暖设备，没人愿意冻得哆哆嗦嗦地吃饭和游玩，只有打破基础设施的制约，才能克服这个问题。

农家虽然没有暖气设施，但他们取暖的热炕如果能好好利用，游人坐在热炕上，打牌、喝茶、吃饭，也是一种不同于城里的生活体验。冬季温泉、滑雪项目最受欢迎，在此基础上与乡村项目加以结合，就能让淡季不淡。关键是没有开发出合适的产品。

乡村游的风貌和业态就应该是乡村化的

新西部：成都郫县的徐家大院，被认为是中国“农家乐”第一家，三十多年升级换代了四次，他们的经验说明不升级就只能被淘汰。在乡村旅游这个升级换代关键期，应该朝什么方向努力？

丁华：乡村旅游按其形态可以分为农家乐、观光、休闲、度假、生活等不同阶段，现在普遍处于休闲阶段，克服瓶颈朝更高阶段发展，不是做不到，而是想不到。

要让游人在乡村住下来度假，首先要从改善住宿条件着手。

乡村游，风貌、氛围、业态都应该是乡村化的。乡村环境要足，比如，能听到青蛙的鸣叫声，或小溪潺潺流过的声音，田野气息不能少。房子外观是乡村的，里面装修风格是乡村的，但设施必须是现代的。

其次，乡村游经营者要能提供品质服务。提供服务的经营者，一方面要有浓浓的乡村质朴气息，把来的客人当亲戚；同时，要运营现代手段，留电话，加微信，定时发布信息，巩固老客源，吸引新客人。现在，基本是靠口碑，游人来就来了，走就走了，没有营销，处于自发状态。

针对更多80、90后这些没有乡村生活的人，要开拓适合他们的项目，比如带孩子采摘，增加传统农村儿童的游戏项目，乡村儿童乐园，让他们体验到完全陌生游戏中的快乐。

乡村旅游营销目前看的确是一个短板。就拿“农家乐”来说，目前出现的趋势是城市化、餐厅化，十分钟餐上齐，已经全是配送的了，这有什么意思？既然是“农家乐”，就一定要让客人吃到正宗的农家饭，还可以增加让客人去地里摘菜，回来农家给加工的项目，增加游的趣味。既然是乡村休闲游，节奏就要慢下来，否则，在城里餐厅吃饭就可以了。

最后还有关键的一点，就是信息要畅通。乡村旅游发展到今天，已经出现了很多类型，比如利用农业因素的采摘园，与景区配套的餐饮基地、休憩基地，美丽乡村等等，但人们只关注到了袁家村、马嵬驿，假期都涌向热点地，一方面是因为市场推广不足，另一方面是信息不畅、缺乏有效的沟通平台，比如，春天看油菜花，其实不用都涌到汉中，被堵在路上。长安、蓝田都有很漂亮的油菜花田，只是大家不知道该去哪看。政府、企业、经营者都要做信息发布这件事，要多方共同努力。

作者简介

丁 华 长安大学旅游规划设计研究所所长，硕士生导师。长期从事城市规划与设计、旅游开发与规划（区域旅游规划、风景名胜区规划等）、乡村旅游与旅游扶贫、旅游产品设计与运营、高A级景区/旅游度假区评定、智慧旅游、全域旅游、自驾车·房车营地等的相关教学与科研工作等。全国旅游标准委员会专家，国家旅游局“万名旅游英才计划”旅游规划人才，全国休闲农业与乡村旅游专家。承担《陕西省“十二五”乡村旅游发展规划》《陕西省汉唐帝陵周边乡村旅游发展规划2016-2020》等各类规划项目约80余项。