始于颜值 忠于文化——眼镜跨界也清奇

文/熊泽

始于颜值 忠于文化
——眼镜跨界也清奇

文/熊泽

跨界营销是指根据不同行业、产品、偏好的消费者之间所共有的属性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、渗透，进而彰显一种新锐的生活态度与审美方式，藉此赢得目标消费者的好感，使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销。

对潜在消费者内心多重热点的聚合营销，梗越多，越能捕获到更多不同兴趣领域的爱好者。说到此，不得不提到米其林。轮胎又不能吃，为什么一个轮胎制造商竟然莫名其妙地成为了餐饮业的权威鉴定机构？一个轮胎制造商来为顶级大厨和餐厅评分，不仅不莫名其妙，恰恰相反，这简直是一个天才跨界营销案例！

第一版《米其林指南》出版的时间是1900年。当时，法国只有3000辆机动车，米其林的主要业务是生产自行车轮胎。事实上，一直到1908年福特的Model T问世，机动车才逐渐走向大众。米其林的逻辑很简单，为了提高轮胎的需求量，首先就要提高汽车的需求量。为了提高汽车的需求量，当然就要鼓励大家远行，说服大家远处有更吸引人的好吃好玩的地方。为此，他们编纂了第一本《米其林指南》。首版免费发行了35000册，内容包括旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书等。1920年的某一天，安德烈•米其林发现轮胎销售商把《米其林指南》用来垫工作台！于是，米其林兄弟决定不再免费发放，因为“人们只会尊重他们掏钱购买的东西”。有价出售的《米其林指南》内容就丰富多了，里面开始包含分门别类的酒店和餐厅。到了1926年，米其林的星级标准终于诞生，起初只有一颗星。1930年代之后，3个等级的评星制度出台：1颗星，是值得去造访的餐厅，是同类饮食风格中特别优秀的餐厅；2颗星，是餐厅的厨艺非常高超，是绕远路也值得去的餐厅；3颗星，是“值得特别安排一趟旅行”去造访的餐厅。

根据2012年的数据，全世界仅有106家米其林3星餐厅，而坐拥32家3星餐厅、位居3星榜榜首的竟然不是米其林的故乡法国，而是日本。另外，美国有12家，中国有5家（现已增加到7家，分布在香港和澳门）。据业内人士介绍，按国外米其林三星餐厅的价格定位，来这里进餐，人均消费通常在人民币3000~4000元。当然了，即使是米其林一星，在欧美的餐饮界也已经是很高的荣耀。

只能说，米其林在100多年前的营销头脑足够让人惊叹，它们很早就已经摸清了中产阶级的心理——更有质感的生活质量。所以它们根据用户的需求，通过融合不同的元素，给潜在顾客们更多来自互补领域的新奇的用户体验，就能够在强化品牌创新形象的同时，快速扩大品牌的影响力和美誉度，引发消费者的热议和购买。米其林的野心不仅在于让消费者产生消费行为购买产品，更要将自己生活方式整合到以它的企业文化为基础构建的一种全新的生活方式里去。这是一种更为巧妙和高级的洗脑，生活方式被洗脑之后建立起来的品牌忠诚度，可能是一生一世，甚至可以影响下一代和朋友圈。比如可口可乐、麦当劳、肯德基和星巴克，它们所兜售的已经不仅仅是产品，而是一种生活方式，一个又一个国家的人们的生活方式因其发生了改变，工程量实在浩大。

就这样，一个突破脑洞的跨界营销，使一家轮胎制造商以美食家的身份被世人铭记了。下面，我们一起来看看眼镜产业的跨界玩法。

2016年，广末凉子获得娱乐界女性最佳佩戴者

2016年，河北麻友之获得特别奖

2016年，及川光博获得娱乐界男性最佳佩戴者

日本眼镜最佳着装奖

作为全球知名的眼镜生产基地之一，日本在眼镜上的造诣有口皆碑。一方面，他们在产品上精益求精；另一方面，他们在营销方面也颇有积累。只有深入了解，才会知道他们不仅巧思颇多，而且持之以恒。始于1988年的“日本眼镜最佳着装奖”，将会在今年的东京展上迎来自己的30岁生日。

自创办以来，以“日本各界眼镜佩戴最佳者”为主题，分设政界、商界、文化界、娱乐界、体育界、太阳镜品类、特别奖多个奖项，在每年9月的东京展上公布。累计至今，这份奖项的获奖名单囊括百余人，社会影响力不可小觑。尤其是联合社会各界共同宣扬眼镜的装饰性的做法，值得行业借鉴学习。

Prada×Giangiacomo Feltrinelli Editore文学比赛

2013年4月18日，秉持品牌创新精神，Prada与意大利著名出版社Giangiacomo Feltrinelli Editore合作组织了一场文学创作比赛。活动主题是“我们是否所见为实？镜片如何过滤并展示现实？”

Prada 进入了一个由书面而非口头文字组成的世界，并由此提出一个挑战，旨在探索与鼓励个人对现实进行不同阐释。光学眼镜成为研究不同创造性世界的一种条件和工具：是进入我们世界以及潜在新世界的最佳通道与窗口。

此次比赛横跨时尚与文学两大领域，Prada不断寻求才华横溢的新秀，而Giangiacomo Feltrinelli Editore出版社50多年的出版经验则提供了专业支持。

2014年，第二届比赛的主题是“一个不断变化的世界有何迹象？我们可以预想什么情境？仔细观察细节，也许它会给我们答案。”2016年，第三届比赛的主题是“灯光、阴影和海市蜃楼，所见非所得”。

此项赛事共设置获奖者和特别关注奖，前者将会获得500欧元的奖金。通过征文比赛，Prada希望通过眼镜系列的多样化形式再次探索世界，用创意铺路，探讨潜在变化的未知世界。联手知名出版社，将会极大拓展眼镜的文化内涵。

霞飞诺推出全球首个眼镜数字博物馆

2017年2月25日，霞飞诺（Safilo）在2017年MIDO展上推出了全球首个眼镜数字博物馆：www. GalleriaSafilo.com，展示眼镜行业的悠久历史、优秀技术和永恒魅力。数字博物馆为全球的智能设备访问者、学者、研究人员和所有对眼镜产业悠久历史和行业演变怀揣好奇的人们而建造。GalleriaSafilo.com是一个基于云计算的数字平台，访客可从他们偏好的设备上进行探索、体验并分享游览博物馆的奇妙体验，以最直观的感受和语言在社交网络上进行交流。

访客可以注册并创建自己的私人图库，从而在霞飞诺独家呈现的300件永久眼镜珍藏中选择和下载自己喜欢的作品。眼镜藏品按照流派（古典、现代、当代、名人、生活方式、艺术、科学）、历史时期（从17世纪到21世纪）和品牌（Safilo、Polaroid、Carrera、Smith）分类。这其中包含了猫王（Elvis Presley）、麦当娜（Madonna）和艾尔顿•约翰（Elton John）等明星曾佩戴过的眼镜，也有古典和现代等不同风格流派的的艺术作品。用户可以在社交网络中分享这些藏品，邀请朋友一同参与这场眼镜世界的发现之旅。

除了从霞飞诺3000件藏品中不断为平台新添永久珍藏， GalleriaSafilo.com还将策划一系列活动及当代展览，纪念对全球眼镜产业有重要意义的地标、人物及全新或尚未面世的作品。

霞飞诺×《L'Uomo Vogue》“眼镜传承前瞻”设计大赛

2017年3月10日，由霞飞诺集团与知名时尚杂志《L'Uomo Vogue》联合举办的“眼镜传承前瞻”眼镜设计大赛正式落下帷幕。此次比赛始于2016年4月，以“将创新融入传统”的指导原则，经过3场比赛的激烈角逐，决出最终的思维获胜者。入围决赛的原创作品将在米兰曼佐尼街的展厅展出。

Zixin Yang凭借拥有超强艺术感的原创眼镜赢得了“Masterpiece”（最杰出作品）奖。设计精妙繁复的作品几乎使人忘却了眼镜的原始功能，其引人入胜的创作理念展现了她作为一名真正的艺术家和设计师的独特美学视角。

“Capsule Collection”（胶囊系列）奖授予了Nirmit Gupta与Pritam Paraye，一个充满创意的二人组合。他们在设计作品中巧妙融入了大量玩味元素，丰富的材质和色彩混搭尽展当代设计感。作品拥有成熟的制作工艺和设计理念，可直接投入产品生产。

Francesco Lazzaro和Vittoria Marchesini凭借在产品开发过程中展现出的卓越技术并列获得了“Product School”（眼镜产品学院）奖。同时，他们在霞飞诺产品学院为期3年的培训课程的入学面试中也有杰出表现。这一阶段的学习将使他们掌握在眼镜产品领域中的必备技能，并在未来与霞飞诺携手，创造出拥有独特魅力的当代之作。

“对于年轻设计师来说，他们正需要一个机会以不竭的创造力去重新诠释传统和根源。此次比赛使霞飞诺和全世界都注意到了这种容易被现代社会忽略的非凡天赋。”评审团荣誉成员Marcel Wanders说道。