杜志坚启动“春天”的引擎

□本刊记者 王雯

杜志坚启动“春天”的引擎

□本刊记者 王雯

“经销商普遍感到冰雪消融，春风拂面，属于广汽三菱的春天就要来了。”今年1月11日，广汽三菱经销商年会在长沙召开。这或许是广汽三菱成立以来“最漫长”的一次经销商年会，作为年会主持人，广汽三菱副总经理杜志坚一连主持将近9个小时，却并无倦意。

杜志坚在位于长沙的办公室中接受了《汽车人》专访，他透露，这是他主管广汽三菱营销体系以来所经历的“最群情激昂、最振奋人心的一次经销商大会”。提升经销商热情，激励团队投入市场，是杜志坚一直的坚持。

跟着广汽三菱度过将近四年沉浮期后，杜志坚当下最明显的感受是，广汽三菱将有更大机会实现“打造SUV世家，打造中国SUV第一品牌”的目标。

从战略布局到营销战术，杜志坚在思考如何让广汽三菱实现腾飞。当汽车市场进入“长尾经济”阶段，有着强悍品牌背书的广汽三菱有机会占据一席之地。关键是，遇到中国市场，必须做出加速改变。广汽集团老兵与营销主将的角色集于一身，杜志坚想要交出一份更漂亮的成绩。

极点之后是畅快奔跑

每个长跑者都会经历“极点”的挑战，它是长跑中最难熬的阶段。处于极点状态的跑步者，双腿沉重、呼吸困难，但极点之后，情况就会改观。

广汽三菱就像是正处在煎熬阶段的长跑者，一旦度过体能极点，它将拥有“第二次呼吸”——以顽强的意志坚持跑下去，加深呼吸，调整速度，动作重新变得轻松有力。杜志坚现在最深刻的感受是，“打造SUV世家，打造中国SUV第一品牌”目标，实现的可能性大增。

此前，纠结于纷杂的股权关系，三菱汽车在中国市场的产品布局、资源投入面临诸多障碍，一度还有被边缘化的危险。受困于“弹药”不足，过去几年广汽三菱没有激起太大涟漪；国产劲炫和帕杰罗·劲畅的市场定位强调专业SUV和越野性能，表现并不尽如人意。杜志坚所承受的压力可想而知。

鉴于中国市场的现状，加速改变是当务之急。在中国市场上走过一段艰难道路后，广汽三菱迎来转机。

2015年11月，广汽三菱全资收购进口三菱100%股权，三菱在华的销售，转向以广汽三菱为核心。同时，广汽三菱还在当年广州车展发布未来5年车型导入计划——2016年-2020年，广汽三菱将在中国市场引入十款三菱新车型及改款车型。

经历过挫折的企业，对于新机会更加重视。擦亮“SUV世家”招牌，广汽三菱有着很强的诉求。2016年，广汽三菱踏上“二次腾飞”起点，从战略到战术，广汽三菱都在思考如何实现腾飞的抱负。

销售管理层面，广汽三菱销售公司于去年年底在长沙成立。杜志坚认为，此举有助于广汽三菱以更快的速度应对市场变化，以更高的效率满足销售服务需求，也以更好的产品营销吸引客户。当国内SUV市场杀成一片白刃肉搏般惨烈的红海，广汽三菱也需要加强销售管理环节的专业化，为后续产品的快节奏投放，打造营销支撑点。

产品层面，广汽三菱则开始放开手脚。去年，广汽三菱不仅针对劲炫进行升级，同时引入国产欧蓝德——杜志坚将它视作一款极具战略意义的车型。正是以国产欧蓝德为“分割线”，广汽三菱止跌反弹，一扫沉寂。

8月26日长沙工厂下线，9月24日全国上市，欧蓝德“引擎”的启动，“激活”了广汽三菱产品体系。在欧蓝德旺销势头带动下，广汽三菱节节攀升，2016年9月至12月的销量同比增幅分别达到45.7%、74.6%、98%及60%，接连刷新销量纪录。2016年全年，广汽三菱渠道销量达到6.28万辆，同比增长11.5%——要知道，在前三季度其销量曾下滑近三成。

精准Slogan源自“精髓”策划

一个精准的slogan——譬如可口可乐沿用七年的Open Happiness（畅爽开怀）能带来更多可延展的诠释空间，也能够让后续营销活动更具吸引力。类似地，随着越来越多汽车厂家盯上SUV这块肥肉，更精准地定义产品卖点，更精准地“打击到”消费群体，才有可能获得脱颖而出的机会。欧蓝德就是这么做的。

当下，自主品牌SUV多在15万元以下区间厮杀，20万至30万元的大7座SUV市场仍由汉兰达、锐界等把持。15万至20万元区间中，合资品牌的主力车型则多为5座版本，国产欧蓝德填补了7座SUV的空白。并且，国产欧蓝德也是这一价格区间内，惟一兼具专业四驱性能与7座大空间的车型。有着一手好牌的欧蓝德，将务实的定价，与四驱、7座几个卖点结合在一起，立即引发了消费者的青睐。

广汽三菱的这套竞争法则被简洁地概括为“2047”，即20万元内、惟一配备四驱系统的7座SUV——它来自于营销团队缜密的市场企划。

“广汽三菱的产品都是SUV，想要在激烈的竞争中树立优势，必须体现出自己独特的一面。”欧蓝德如何脱颖而出，是杜志坚很早就开始思索的问题，他和团队一道从商品企划入手，针对欧蓝德竞品特点以及欧蓝德独特的竞争力，展开详细研究，从而提炼出“2047”的核心卖点，将欧蓝德“精髓”传递给消费者。

另一方面，国产欧蓝德也添加了更多贴近国内消费者喜好的因素。杜志坚介绍说，欧蓝德国产版本更改成8英寸液晶触摸屏，内饰更凸显中国风风格，全时四驱、专业底盘调校等新的内涵和概念也融入进来。

“广汽三菱迎来了属于自己的春天。”杜志坚看上去也同样春风拂面，他向《汽车人》透露，欧蓝德三个月内累计订单已超过2.5万个。目前，欧蓝德尚处产能爬坡期，月销量达到6000辆左右，市场端则仍然供不应求。

随着产能的逐步释放，杜志坚预计，欧蓝德明年月销量有望攀升到8000辆甚至达成“月销万辆”目标，他还想在欧蓝德产品升级上多做文章——延展产品组合，满足消费者的裂变需求。

强化“世家”仍考验智慧

对于广汽三菱来说，欧蓝德的“走红”，不啻为一个让外界重新认识自己的机会。

中国SUV市场火爆得一塌糊涂，但尚未有清晰的格局划分。随着中国SUV用户消费观念的逐步升级，一款SUV如果能够尽可能满足多方面诉求，则有机会获得更多的用户资源。消费者对于SUV的各种需求，未来都将在广汽三菱得到满足。

欧蓝德国产之后，它与全新劲炫、新帕杰罗·劲畅实现了城市SUV、越野SUV细分市场的覆盖，进口帕杰罗在越野粉丝群体中也一向有着不俗的口碑。但要注意，仅仅依靠一款产品的短期爆发，并不足以高枕无忧，欧蓝德利剑出鞘之后，广汽三菱如何强化“SUV世家”的市场效应，仍旧考验杜志坚的营销智慧。

一流的企业做品牌，三菱则具备强悍的品牌背书。三菱曾经获得34座WRC冠军杯和12次达喀尔冠军，有着深厚的越野技术积淀，正如找来日本著名达喀尔拉力赛车手、三菱车队的曾冈浩向中国车迷讲解三菱技术与越野技巧，除了广汽三菱，没有哪个品牌能够与此画上等号。

就像精品制作未必能获得大票房、大制作未必会是好电影，如果进入不到购车的意向圈子，做再多工作都是枉然。广汽三菱在品牌的打造上仍有欠缺。品牌，将是拦截广汽三菱向上发展的门槛。

为了提升品牌的好感度与话题度，广汽三菱近期与陕西卫视《丝路上有你》、湖南卫视《歌手》两档热门综艺节目达成合作，通过品牌的巧妙植入，加大产品传播力度。

另一方面，广汽三菱发起挑战SUV产品性能和可靠性的“丝绸之路万里行”系列活动，以及绵延全国五个省市16个城镇的“2016·寻找美丽乡镇”大型公益体验自驾活动……它们的共同点是符合三菱品牌的调性，易于激发消费群体的共鸣。

杜志坚发现，如果消费者缺乏接触与体验，品牌的概念将很空洞，他理想中的局面，是“让消费者更好地接触到广汽三菱的产品，让他们体验到产品的性能优势”。这意味着，广汽三菱今后会把更多的心思放在体验营销上。

现有的策略体现为，让市场越来越普遍地知道“我是谁”。或许看上去和流行的做法并无二致。事实上，推广方式的模仿是相对容易的部分；真正的挑战，是如何根据广汽三菱的产品特点，打造出独有的体验营销体系，更好地将广汽三菱的特性传播出去。

打好这张体验牌，也离不开经销店网络所提供的体验支点。“我们已经感受到了整个市场必须要下沉，目前市增速最快的市场集中在四五线城市，但广汽三菱还没有去占领县级、乡级市场，如何去占领这些市场，实现网络下沉，是广汽三菱2017重中之重。”杜志坚说。

杜志坚希望带领着营销团队，通过提供产品和消费体验去向用户强化自身的主张，而不是疲于应对中国SUV市场的躁动情绪。

利剑出鞘之后，广汽三菱期待着在肥沃市场中有更多收获。广汽三菱启动全新企业标识，广汽集团将与三菱加强联合采购、汽车平台共享、共用工厂以及技术分享。

杜志坚透露，未来的广汽三菱有可能引入广汽自主品牌产品，以解产品短缺之渴。杜志坚还认为，三菱加入雷诺-日产联盟后，广汽三菱产品投入节奏会加快，在采购平台、研发平台上，也能够从新联盟中获取更多资源。按照计划，广汽三菱坚持以“SUV+新能源”为发展核心，有望在今年针对国产欧蓝德进行升级，并推出一款全新SUV，进一步扩大产品线。

属于广汽三菱的“春天”即将到来。

广汽三菱年销量 单位：辆

人物点评：

从战略布局到营销战术，杜志坚都在思考如何让广汽三菱实现腾飞。他和团队一道从商品企划入手展开详细研究，让产品弹药的威力实现最大化。他与经销商团队一同经历浮沉，坚持提升经销商热情，激励团队投入市场，为“春天”储蓄能量。他带领营销团队祛除浮躁、回归源头，通过提供产品和消费体验去向用户强化自身的主张。广汽集团老兵与营销主将的角色集于一身，杜志坚和团队在“春天”里一扫沉寂，打出漂亮的战役。