我国微电影广告的发展趋势研究

袁梦芳

【摘要】科技的进步，互联网的普及。人们从网络获取大量信息。年轻一代，对新颖的广告形式青睐有加，微电影广告将微电影与广告概念相结合通过网络发布，以网络短片叙述完整的故事情节或剧情树立品牌形象。

【关键词】微电影；广告形式；品牌形象

数字化技术的迅猛发展使网络媒体影响力覆盖人们生活的方方面面。截止目前，中国的网民人数已经稳居世界第一。传统的平面媒体广告市场逐渐萎缩，互联网则进入到web3.0的多向沟通阶段。随着智能手机移动终端的普及，网络服务、信息传播突破了时空的局限。以前需要花时间和精力完成的事情，现在通过零碎的时间随时随地就可以达成。仿佛任何事情都要变得短、小、精才能进入人们视野。

在此背景下，各式各样的微电影广告顺势而生。广告与电影的结盟，不仅丰富了产品宣传的信息量，而且带给全新的视觉享受，进而引发人们的思索。而且微电影广告一经推出，不仅可以愉悅人们的心情，推动产品信息，而且引起占用较小的空间，人们可以进行传播与分享。互联网的延伸，将使微电影广告的市场前景十分可观。

1.微电影广告的发展状况及分析

“微电影”一词进入人们的视野是在2010年，凯迪拉克汽车公司拍摄的广告片，引得众多品牌厂商竞相模仿。之后，微电影广告开始迅速蔓延，无论是在制作技术还是整合营销方面都日臻完善。国内外的广告主开始意识到这一全新媒体营销方式的市场价值。而且据有关调查，观众对微电影广告的认可程度超过了单纯的广告宣传。

1.1 微电影广告兴起的原因分析

随着社会主义市场经济的完善，商品生产极大地满足人民群众的物质文化生活需要。卖方市场已经转向了买方市场，市场营销的关键变成了消费者的满意程度。随着营销方式的转变，市场上充斥着大量的同质化产品，面对铺天盖地的广告宣传，消费者应接不暇，怎样从海量的广告宣传中脱颖而出，吸引消费者的关注，成为决定营销成败的决定性因素。

根据马斯洛的需求理论，人在满足基本需求之后，就会转向更高层次的精神追求即人的全面发展的需要。对于广告行业来说，酒香不怕巷子深神的时代已经一去不复返了，带有洗脑式的广告宣传也会遭到抛弃，甚至反感，产生排斥心理。

1.2 消费群体的细分倾向

我国网民在年龄分布上集中在80、90年代。这二代人出生在改革开放之后，与父辈相比，成长和生活环境发生了较大变化。在基础生活得到满足的前提下，开始注重对生活品质的追求和精神生活的质量。当然包括对广告的评价。而微电影广告正是依附于网络，目标群体正是广大的80、90后。对新生事物的好奇，催动年轻人更容易接收微电影广告中的或幽默或刺激的故事内容，在观看过程中，获得情感的满足，渐渐培养了对广告品牌的认同感。

1.3 科技深化带来生活方式的改变

十年前，人们获取信息的方式和时间还有一定的限制。遍布街头巷尾的书刊报纸，固定的欣慰时间，是人们获取社会生活信息的主要方式。再看现在，原来街边的书刊报纸销售消失殆尽，互联网的普及，移动设备的更新，使得人们静坐在电视机前或者读书看报的机会越来越少，取而代之的是瞬时的手机讯息，可以足不出户，了解国内外的任何方面咨询。

移动互联技术的发展，还催生了信息的碎片化传播。借助无处不在的网络技术与各式移动终端设备，可以在极短时间内完成信息的传输与分享。不夸张的说现代人们在等车、排队等过程给中都可以获取信息。

科技革命带来生活方式的变化，也带来了信息的“微时代”。加上网民对视频信息的热衷，微电影广告将电影故事的完整性与信息短小的特征完美融合，正好适应了现代人碎片化生活的习惯。

1.4 新的传播媒介将广告宣传引向深入

有什么样的传播媒介就会产生什么样的广告宣传。广告行业的发展与传播媒介更迭密切关联。广告是商品经济的衍生物，伴随商品经济是发展。在继广播、电视之后，网路这一媒介正在从根本上改变人们的生活方式。对利益不遗余力的广告主怎会坐视不理，广告宣传的战场硝烟迅速弥漫到网络上。微电影广告不再是单件商品的宣传，而是通过灵巧的故事编辑，将产品的每个细节通过故事的叙述与消费者的需求产生关联，建立消费者主观上的品牌认可，与无形中培养潜在客户。

2.微电影广告存在的若干问题

微电影广告虽然在我国发展的时间不长，但是广告数量惊人，各类品牌都在跃跃欲试。在蓬勃发展的背后，也出现了一些问题。

第一，内容空洞。微电影广告的特色之一就是丰富的内容层次，跌宕起伏的故事情节。然而，随着微电影广告的市场价值被广泛的认可，各路品牌都想一展身手，对微电影广告的认识开始出现偏差，加上公司实力等多种因素作用，导致粗制滥造的微电影广告大量充斥市场。

第二，内容同质化严重。微电影广告出现数量大但是质量差的原因之一就是宣传内容的同质化。一旦某个类型的微电影广告获得巨大的商业效应，那么很快就有复制品出现在市场上。简单的模仿，缺乏深刻的品牌内涵，导致作品貌合神离。

3.促进微电影广告顺利发展的思考

一方面，针对品牌影响力制作，强化创意。微电影广告不是一般的微电影作品，它天生就要以广告位目的，不能放弃品牌宣传去构思内容故事。对微电影广告创作时，应当深刻理解产品的特点和品牌内涵，标新立异，注重广告制作的精良。

另一方面，微电影要注意知识产权的保护。同质化现象不只在微电影广告宣传总存在。针对这一问题，社会各界要一致努力，通过多方监督，肃清抄袭与不健康的微电影广告内容，针对网上播放平台，要加强行业自律，自觉抵制违背社会道德、有损社会风气的不良微电影广告，从源头上堵住网上传播的可能。为微电影广告的传播建立安全、健康的网络环境。

参考文献：

[1]尹兴，影视叙事学研究，四川：四川大学出版社，2011.

[2]肖锋，媒介融合与叙事修辞，北京：中国传媒大学出版社，2012

[3]郭倩，微电影的传播解读及发展方向浅析[J]，前沿，2012年11期