美国图书出版近年产业发展态势探析

□文│庄廷江

美国是全球出版业最发达的国家，拥有各类出版公司8万余家，年度图书出版品种、营业额与销售量均居于世界前列，成为公认的全球出版业中心。美国的出版业从21世纪初开始就处于结构转型之中，尤其是近年来，随着网络信息技术在出版业中的广泛应用，美国图书出版业生态格局发生了巨大的改变。探究近年来美国图书出版产业发展态势，对我国出版产业加快转变发展方式、加速升级换代具有重要借鉴意义

一、美国图书出版产业规模

图书销售额和销售量是反映整个产业规模的两大指标，也是反映出版产业发展状况的晴雨表。表1显示了2011年到2015年5年间美国图书销售额及其变化趋势。从销售额数值看，近5年来，美国出版商图书销售额一直维持在270亿～280亿美元之间，平均值约为275亿美元。2015年为277.8亿美元，同比下降0.6%，与2014年基本持平；相比2011年增加了5.7亿美元，5年年均增长率为0.6%。从销售额增长变化趋势看，5年间图书销售额虽然有起伏，但幅度不大。2014年3.3%的涨幅是5年间最大的增长幅度；2013年则是下降幅度最大的一年，达到2.3%。总体来看，5年来美国出版产业销售额规模相对稳定，产业发展相对平稳，起伏不大。

从销售量看，近5年来，美国各种形式的图书总销量一直维持在27亿～28亿册之间。2011年销售量高达27.7亿册，为5年最高纪录。此后由于受到金融危机以来经济形势持续低迷的影响，图书年度销量呈现出渐减趋势，2012年到2014年连续3年负增长，到2014年销售量减少了7000万册，年度销量仅为27.02亿册。图书销量下滑的趋势在2015年得到逆转，该年度全美图书销量增加了0.5%，达到27.1亿册。增长幅度虽然不大，但却扭转了2008年金融危机以来图书销量连续7年持续下滑的颓势。

表1 2011～2015年美国图书销售额与销售量

二、近5年美国图书出版产业发展态势

自2008年亚马逊推出kindle电子阅读器以后，电子书实现了井喷式高速增长。受电子书的冲击，纸质书的销售额连年持续下滑。2009～2013年5年间，美国纸质书在每年上半年平均销售额跌幅超过6.3%，最高跌幅接近8%。[1]

1.纸质图书市场呈现出复苏迹象

然而电子书和纸质书竞争的格局在2014年发生了改变，该年度电子书销量下滑，纸质书销量止跌回升。根据尼尔森图书监测（Nielsen BookScan）的调查结果，2014年美国纸质书的销量较2013年提高了2.4%，2015年比2014年又增长了2.8%，纸质书销量连续两年增长。[2]从销售额看，大众类平装书和精装书在2015年都处于增长态势，平装书销售收入由2014年的50.9亿美元增长至52.3亿美元，精装书的销售收入则由2014年的49.8亿美元增至54亿美元。从销售渠道也可以看出纸质书销售连续两年持续增长的态势。实体书店的大众图书销售在2014年开始实现上扬，该年度大众图书实现销量和销售额双增长，分别增长4.1%和3.2%；2015年实体零售书店销售额继续增长，从2014年的40.8亿美元增长1.8%，至41.5亿美元。[3]

纸质书的销售回暖，使出版商、发行商对纸质书出版前景充满了信心，开始加大对发行基础设施和发行渠道进行投资。阿歇特出版集团（Hachette）2014年年底投资扩建了印第安纳仓库，新增面积约2.03万平方米。西蒙与舒斯特公司（Simon &Schuster）也扩建了其在新泽西州的分发中心，扩建面积达到1.86万平方米。企鹅兰登书屋（Penguin Random House）也在近两年先后投入近1亿美元，扩大及升级当前的仓库，加快纸质书的配送速度。2014年，该公司位于印第安纳州克劳福兹维尔的仓库扩建了3.39万平方米，较此前的规模扩大了一倍。在纸质书销售向好的前景中，曾经遭受到重创的独立书店也迎来了转机。据美国出版商协会统计，2015年，在美国2227个地区有1712家独立书店，与5年前1660个地区共1410家书店相比，有了较大的增长。[4]

2.电子书发展趋势放缓

随着网络通讯技术的发展和电子阅读器、智能手机、平板电脑等的普及，电子书作为一种新型出版业态在21世纪第一个10年强势登场并迅速发展。美国电子书市场的快速发展是从2007年kindle阅读器推出后，每年维持两位数以上的增长幅度，直到2013年，其强势发展的态势才有所趋缓。其间，2011年电子书销售额的高增长成为该年度美国出版业最显著的一大亮点。该年度电子书的销售额由2010年的8.69亿美元激增为20.7亿美元，增长了138.2%；同时销量也增长了210%，达到3.88亿册。

图1显示了2011～2015年5年间美国电子书的销售额及其增长变化趋势。从销售额数值看，2011～2013年是电子书市场强势崛起的3年。继2011年的高增长后，2012年电子书销售额再次以46.9%的增长幅度跨过30亿美元大关，达到30.4亿美元。正如美国图书行业研究集团前执行主管莱恩·维拉霍斯（Len Vlahos）所言，“电子书就像火箭一样直线增长”。[5]电子书的销售额增长趋势持续到了2013年，该年度电子书销售额达到32.4亿美元，成为近5年来美国电子书销售的峰值。

图1 2011～2015年美国电子书销售额及增长率（单位：亿美元）

2014年电子书销售额首次出现下滑，比2013年减少4000万美元，2015年再次下滑，跌破30亿美元大关，仅28.4亿美元。从增长率看，2013年电子书销售额激增的势头就已经消失了，比2012年仅增长6.6%，此后的两年均出现了负增长，因此，2013 年成为电子书销售的拐点年。从电子书在整个美国图书市场中所占的比重也能看出其增长放缓的态势。

根据尼尔森发布的2015年美国图书市场报告可知，近5年来美国电子书在整个图书市场所占比重经历了一个由升到降的过程，前期由2011年的20%增加到2013年的28%，此后所占比重开始下降，2015年跌至24%。[6]虽然电子书增长态势正逐步放缓，但不可否认，电子书仍是影响美国出版业走势的最大变量。

3.自助出版蓬勃发展

自助出版（Self-publishing）简单说，就是作者绕开传统出版商，借助网络自助出版平台自行完成文字编辑、封面设计和市场推广等，直接把出版的实体书或电子书销售给读者，然后得到平台网站返给他们的版税。自助出版起源于美国，最初曾是因被出版社拒绝而受挫的作者的不得已选择，现在由于其具有更低的出版门槛、更高的版税、更多的自主性等优势，成为越来越多作家的首选。美国书目资讯服务商鲍克公司（Bowker）数据显示，2011年美国自助出版图书160310种，2012年为391000种，同比增长了59%，2013年为458564种，同比增长17%。2014年通过自助出版这一平台出版的图书再次实现了高增长，总数高达54万多种，增长18%。[7]另外根据尼尔森图书监测2016年发布的数据，自助出版电子书市场份额也在日益提高。2012～2015年，自助出版电子书所占市场份额从5%增长到12%，同期，五大出版商电子书市场份额则从46%下滑至34%。[8]

与此同时，美国一些书商、出版商、电子阅读硬件设备提供商等纷纷开始涉足自助出版业务。由此在美国出现了较多的自助出版服务商，如亚马逊国际文库（CreateSpace）、思迈史沃兹（Smashwords）、作者自助出版（Author Solutions）、鲁鲁（Lulu）、埃利布瑞斯（Xlibris）、出版美国（PublishAmerica）等；其中亚马逊国际文库、思迈史沃兹、鲁鲁3家在业内占据主导地位，这3家在近3年的出书数量上占据了此行业75%以上的市场份额。亚马逊国际文库依托亚马逊网站，采用按需出版的方式向读者销售实体书，是自助出版商中规模最大的一家，近两年每年出版图书超过20万种。思迈史沃兹则是专注于电子书的自助出版商，该平台迄今为止已为超过10万名作者出版电子书，目前该公司每年自助出版的电子书在8万种左右，几乎占了电子书自助出版市场50%的市场份额。与前两者不同，鲁鲁则兼顾实体书和电子书业务。

4.有声书异军突起

有声书，根据美国有声书出版商协会（Audio Publishers Association，简称APA）对其的界定，它是指包含不低于51%的文字内容，复制和包装成盒式磁带、高密度光盘或者单纯数字文件等形式进行销售的录音产品。根据有声书载体的差异，可将其分为实体有声书和数字有声书。近年来随着移动网络终端的普及，听有声书更是成为一种新型的阅读方式，数字有声书成为大众图书中增长最为迅速的类别。美国有声书出版商协会的销售调查显示，美国有声书销售额自2011年以来，连续5年保持两位数的高增长率，被《华尔街日报》称为“增长最快的出版物格式”。[9]2011年有声书销售额约为10亿美元，此后每年创历史新高，到2015年销售额高达17.7亿美元，成为历史最高值，同比增长20.4%；而同期传统纸质的精装书和平装书销售额增长分别为8%和3%，电子书则下降11%。[10]与此同时，近5年有声书的销量增长势头也非常强劲。2012年比2011年增长600多万册，2014年有声书销量比2013年增长了19.5%，这一增长幅度几乎是当年大众图书销量增幅的5倍；2015年增幅更是高达24.1%，[11]而且这一势头还在延续。

从有声书的出版数量看，近5年来美国有声书出版规模也在日益扩大。2011年美国出版的有声书只有7237种。但接下来几年增长非常迅速，2012年是有声书增长最为显著的一年，该年度有声书出版比2011年增长了125.4%，达到16309种。这一快速增长的势头一直延续到2015年。2015年出版有声书35574种，同比增长37.1%，几乎是2011年的5倍。[12]有声书的快速发展态势吸引了众多的出版商参与其中。企鹅兰登书屋在过去的两年里在洛杉矶建立4个有声书制作部，在纽约建立了2个，使其总数达到13个。2015年哈珀·柯林斯出版集团（Harper Collins）和麦克米伦出版公司（Macmillan）也都加大了对有声书的制作投入，使得该年度有声书出版品种比往年都有不同程度的增加。总之，目前在整个美国出版产业中有声书虽然只占很小的份额，但不可否认，有声书作为新的出版形态具有其他出版物所不可比拟的强劲增长潜力。

三、美国促进图书出版产业发展的措施

在现代美国，图书出版被认为是纯粹的商业行为，因此，美国政府对出版企业采取了减少行政干预和放松限制的政策，强调图书出版销售的高度市场化，以激发企业的活力。

1.构建良好的市场环境，促进产业发展

在政府放松管制的背景下，出版企业不断通过并购重组来延伸出版产业链，拓展发展空间。如2013年企鹅与兰登书屋合并成为全球最大的图书出版公司。2014年哈珀·柯林斯收购了禾林出版公司(Harlequin)，给其带来了13个新的国际市场。2015年4月，霍顿·米夫林·哈考特集团（Houghton Mifflin Harcourt）以5.75亿美元收购了学乐出版社（Scholastic）的教育技术和服务部，进一步拓展其童书出版发行业务。与此同时，美国政府还放松对金融的管制，建立了以市场为主导的企业投融资模式。出版企业可以通过私募基金、资产证券化、风险投资等多种方式从资本市场获得融资需求，这为出版企业发展奠定了资金基础。

2.大力开展全民阅读推广活动，为产业发展营造良好的社会环境

出版与阅读是一种典型的供给与需求的关系，二者相互依存、相互影响。旺盛的阅读需求会刺激出版业的发展壮大；反过来，出版业的发展壮大又可不断满足民众阅读需求。美国是一个十分重视国民阅读的国家，政府和相关机构对推广国民阅读不遗余力，这为美国出版业的发展营造了良好的社会环境。美国政府对于阅读的推广主要表现在制定相关政策、法案和项目等方面。20世纪90年代以来，美国政府先后推出了诸如“美国阅读挑战”（America Reads Challenge）、“卓越阅读方案”（Reading Excellence Program）等项目，以期提高民众的阅读率。奥巴马总统执政后继续推行前任的全民阅读方案，并在2013年6月宣布启动“连接”（ConnectED）项目，该项目的一个主要目标是让数字时代的美国学生都有机会阅读。为了解决低收入家庭儿童阅读和购书的经济压力，2015年4月奥巴马又宣布了“新电子书承诺”（New Ebook Commitments）和“连接：图书馆挑战计划”（ConnectED Library Challenge），以方便低收入家庭学生阅读电子书，进入公共图书馆。除了政府的努力外，美国社会组织和民间力量也积极推广国民阅读活动。如美国国会图书馆主办的具有百万人规模的“国家图书节”（National Book Festival）；美国出版商协会主办的旨在使更多民众认识到阅读乐趣的“直击阅读”（Get Caught Reading）活动，美国图书馆协会推广社区阅读的“一城一书”（One Book，One Community）活动，美国教育协会开展的“读遍美国”（Read Across America）活动等。

3.加大版权保护力度，以法律保障产业发展

出版产业是以技术和内容为核心的版权产业，离开版权保护，产业将无法健康发展。美国是一个十分重视版权保护的国家，制定了较为完备的版权保护法律体系。早在1790年就制定了《版权法》，此后随着时代的变迁又进行了多次补充和修正。为适应当前网络版权和数字出版的发展趋势，美国国会先后通过了《1998年千禧年数字版权法》《2000年防止数字化侵权及强化版权补偿法》《2002 年规范对等网络法案》《2005年数字媒体消费者权利法案》《2009年数字消费者知情权法》等一系列版权保护法规。这些法律条款一般比较明确具体、可操作性强，不仅保护了数字环境下著作权人的合法权益，而且消费者“合理使用”的权利也得到了有效的保障。因此，严格的版权保护不仅激发了作者创作的动力，而且也是出版产业发行、销售等诸环节健康发展的保障。此外，美国政府还出资支持打击盗版。比如，与海关建立联系，确认入境出版品是否为盗版；如果是盗版，则禁止进入境内。

4.充分发挥出版行业协会的作用

行业协会是介于政府和企业之间的具有一定权威的社会中介组织。美国出版产业的发达与其功能健全、运作规范的众多行业协会是分不开的。据不完全统计，美国出版行业至少有40个各种性质的行业协会，其中专业协会有23个，地区性协会15个，全国性协会2个。这些行业协会一般具有协调、规范、自律、培训等功能，大都以服务会员、维护会员合法权益为宗旨，在企业与政府之间发挥桥梁与纽带作用。其中在业界影响最大的是美国出版商协会，该协会是最重要的跨区域全国性行业协会，会员单位达到1200多家。开展产业调查、发布产业发展报告是美国出版商协会的一项重要职能，它发布的产业月度报告“Monthly StatShot”和年度报告“StatShot Annual”，成为出版商分析预测产业的未来发展趋势、做出重大决策的重要参考。保护版权、维护会员权益是其另一重要职能。2005年10月该协会代表其会员向曼哈顿区法院提起诉讼，指控谷歌公司扫描图书供网民在线搜索的数字图书馆项目构成侵犯版权。该案历经10年之久，虽然法院最终做出了有利于谷歌的判决，但其中体现了该协会为维护会员利益的不懈努力。

进入21世纪以来，美国现代出版以数字化、网络化、移动化和全球化为标志的转型，不仅改变了美国出版业的传统结构，也对全球出版产业产生了深远的影响。就我国出版业而言，首先，我国出版业必须抓住数字技术变革的历史性机遇，构建完善的出版产业生态系统，促进内容、技术、平台、渠道等深度合作，形成互利共赢的产业机制，以利于内容资源的全方位整合与深层次开发。其次，积极培育电子出版、自助出版、有声出版等新型出版业态，大力推进传统出版与新型出版的融合发展，实现出版业态的全面升级转型。再次，深化出版管理体制改革，适当放松对出版产业市场准入的管制，以增强市场活力；注重发挥政府的宏观调控职能，积极探索数字时代版权保护的有效措施，为产业发展营造良好的社会氛围。

注释：

[1]金融危机后首次连年销售增长，美国纸质书强势回归[EB/OL].http://wallstreetcn.com/node/259248,2016-08-10

[2]Year in Books Review 2015[R/OL]. http://www.nielsen.com,2016-08-10

[3][10]U.S. Publishing Industry’s Annual Survey Reveals Nearly $28 Billion in Revenue in 2015[R/OL]. http://www.publishers.org,2016-08-10

[4][5]The Plot Twist: E-Book Sales Slip, and Print Is Far From Dead[EB/OL].http://cn.nytimes.com/readerstranslation/20151009/c09ebooks-reader/en-us/,2016-08-14

[6]2015 U.S. BOOK INDUSTRY YEAR-END REVIEW[R/OL].http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2016/2015-us-book-industry-year-end-review.html,2016-08-15

[7]Self-Publishing in the United States 2008-2013:Print vs.Ebook [R/OL]. http://www.selfpublishedauthor.com,2016-08-15

[8]Nielsen Book Research:2015 In Review[R/OL]. http://www.nielsen.com,2016-08-20

[9]The fastest-growing format in publishing:audiobooks[EB/OL].http://www.wsj.com/articles/the-fastest-growing-format-in-publishing-audioboo ks-1469139910,2016-08-20

[11][12]Anther Banner Year of Robust Growth for the Audiobook Industry[R/OL].http://www.audiopub.org,2016-08-20