说服传播效果：以态度改变的程度测量

在霍夫兰、贾尼斯和凯利合著的《传播与劝服》中，作者充分汲取了精神分析学、群体心理学等学科领域的概念，把人在接受劝服传播的信息之后态度和观点等方面所发生的变化作为主要的研究问题，并通过事前设计好的传播实验，来观察和测量态度的改变程度，以验证先前提出的概念化假设，最终提炼和归纳出说服传播过程中导致态度变化的因变量，即通过以态度改变的程度测量，来了解影响说服传播效果的各种因素。

1 观点及论证

霍夫兰对“传播”的理解是：“个体（传播者）传递刺激（通常是语言的）以改变其他个体（受众）行为的过程”。[1]仿照拉斯韦尔的“5W”模式，上述的传播定义可以进行拆分：传播的个人或群体（传播者），传播者传递的刺激（传播内容），对传递的刺激进行反应的他人（受众），受众对传播的反馈（反应）。而这正是作者所研究关注的四个主题。这些主题中都有一些实验来验证提出的假设，并在各种特定条件下得出了不同结论。

（一）传播者

这里的“传播者”指的是信源，包括传播的方式，传播的渠道，个人、群体或媒介等。这一部分是想说明一种单一明显的信源直接向受众传播自己对某一问题的观点时所引发和产生的效果。或者说，传播者的可信度和专业性对受众评估传播和接受传播者立场的效果影响。其中，可信度包括受众对传播者的年龄、知识、智力、地位、学历和真诚感等特征的认知。

个人一般倾向于认为和自己地位、价值观、兴趣和需求等方面相似的人，在看待和判断问题时会和自己拥有一样的视角，故在一些问题中，与那些和受众有差异的传播者相比，与其相似的传播者可能会被认为更加专业。同时，如果当传播者让受众认为自己有说服别人的明显意图，他们就会认为传播者是能够从传播中获利的，从而降低对传播者的依赖性。而随意和非目的性的交谈，反倒会让受众处于没有批判和防卫的心理状态。所以传播者的专业性、意图和可信赖度可能会影响自身的说服效果。霍夫兰等人所做的关于信源可信度方面的三个研究均表明，传播者的专业性、意图和可信赖性极大地影响了受众对传播的反应。即使内容完全相同的传播，与低可信度的传播者相比，受众也会更加支持高可信度的传播者。

（二）传播内容

这里的“传播内容”主要包含动机诉求和说服性观点的组织方式。动机诉求主要是指内容刺激，这些内容或能激发情感态度，或能产生对人强烈的刺激，即通常所说的恐惧诉求将迫使受众放弃旧观点转而接受新观点。说服性观点的组织方式即观点对受众的陈述顺序在某种程度上将决定受众是否接受传播过程中出现的新观点。这一部分内容研究了许多关于观点组织的问题，如结论的隐形或显性表达，一面之词或两面之词，不同的观点排序造成的首因和近因效果等。

当传播者想劝服受众接受自己的观点时，必然需要用一些诉求来刺激受众。当传播引发了受众强烈的情感反应时，之后推荐的观点若能够减轻受众的情绪紧张，这样的情感诉求是成功的。贾尼斯和费什巴赫的一项调查便研究了恐惧诉求是否有效的决定性因素。在实验中，口腔卫生的说明性演讲用三种不同的形式以代表三种不同程度的恐惧诉求，实验对象是高中学生。证据表明，高恐惧诉求比中等程度的恐惧诉求造成了更多的情绪紧张，中等程度的恐惧诉求比低恐惧诉求造成了更多的情绪紧张。但是，在和传播者保持一致方面，反而是低恐惧诉求发生了最大的改变。在口腔卫生中，高恐惧诉求也无法导致人们在实践行为中发生任何显著的变化，高恐惧诉求更不如低恐惧诉求在抵抗反宣传方面所发挥的作用。由此可以看出，如果恐惧诉求只是引发强烈的情绪紧张，而无法提供适合的安慰，那么高恐惧诉求的运用就会干扰说服传播的效果。

直接说出结论还是让受众自己得出结论，这两种方式都有不同的适用场景和前提条件。霍夫兰和曼德尔的实验研究发现了影响得出结论有效性的决定性因素。实验的受试者两组大学生听取了一段关于“货币贬值”的录音。其中一组由传播者下了适当的结论，另外一组让受众自己得出结论。结果，由传播者得出结论的那组导致了更多的态度改变。由此得出假设：在有关复杂问题的传播中，直接陈述结论比受众自己下結论要更加有效。但是，针对不那么复杂的问题或被试者是非常聪明的群体，甚至很多受众可以独立做出适当结论，那么直接陈述结论的方式可能使优势变得不再明显。

与传播者所持观点一致还是与传播者所持观点相悖，对态度改变的效果更好呢？拉姆斯登和贾尼斯做了一项研究。实验使用了广播节目录制的两个版本，两个版本中的评论员都提出了一个观点：苏联想要大量生产原子弹，至少还需要五年时间。一组学生收到的信息是一面之词，即支持评论员的结论；另外一组收到的是两面之词，既支持评论员的结论，也有反对的意见。紧接着，每组被试者中都有一半人再次接受传播，在第二次的传播中，新的发言者提出了和第一次传播中相反的观点。研究发现，在没有接受反面宣传之前，两个版本的广播节目在改变受众态度方面起到相同作用；而在接受反面宣传的被试者中，之前收到两面之词的人在维持观点改变时更有效。这是因为接受两面之词的被试者在接受反面宣传时提前形成了一种忽略反面的观点，因此受众对之后出现的反面观点也具有了免疫力。此外，不同的观点排序如最有力的观点放在开头和结尾哪个更有效，最早和最后出现的观点哪个更占优势等争论都会因各种不同的特定条件和因素影响而不同。

（三）受众

对“受众”的研究集中在群体一致性动机和个性因素两方面。个人对群体规则或标准的遵循程度决定了传播内容对受众的影响，故需要特别关注各种社会群体身份或依附于各种社会群体形成的一致性动机。受说服传播影响程度不同的个人差异可能来源于能力或动机。能力如理解传播者话语意思的能力，智力更高的人能够更容易解读传播内容，甚至还能用更为批判的态度来接受结论；动机如避免思考传播者所强调的负面影响的强烈动机。

凯利和沃卡特的实验研究了抗拒改变群体所支持观点的抵抗力。研究表明，在观点私下表达的条件下，最重视自己群体身份的人最不容易被传播影响。因此，最想要维持自己群体身份的人，最能抵抗违反群体标准的传播。聚焦于群体身份的传播会促使个人在形成对某事物的观点时，考虑到群体规则，这一效果被称为群体的“显著性”。凯利的研究针对群体身份的显著性是否对抵抗某些态度有任何直接影响。实验的被试者是高中生和大学生天主教徒，以及作为参照组的信仰其他宗教的学生。

实验中，在普通的课堂上，当归属于特定宗教的群体身份显著性较低时，一部分学生会收到一些阅读材料，旨在强化天主教成员的身份，其他学生收到的则是与此无关的中立性材料。随后向这些学生传递信息，旨在改变他们对于天主教教规的观点。就高中生来说，与教会身份显著性低的人相比，这些身份显著性高的天主教徒对观点改变有更大的抵抗力。研究表明，利用那些能使受众意识到参照群体的传播内容，会明显影响受众接受或拒绝传播中推荐的观点，然而这一影响未在大学生身上出现。

賈尼斯针对与个性动机因素有关的可说服度差异进行了研究。实验的被试者是本科生。研究中，在三次传播后态度改变的基础上，被试者被分为高、中、低三类不同的可说服度。个性数据来自详细的临床报告，其被试者是一小部分接受心理咨询的人，也有来自对许多人做的个性测量表。两组数据提供的证据说明，自信心低的人会更多地受到说服传播的影响；那些表现出社会不满足、压抑攻击性和有抑郁倾向的人有最大的观点改变；有急性精神病的人会更加抗拒传播。

（四）反应

传播过程的落脚点最终还是要落到对传播效果的考察上，这里主要观察受众的反应：积极参与的效果及说服传播导致观点改变的持久性。将已有传播过程中的意见表达为代表自己意见的现象被称为“主动参与”。当受众持续地表达新观点，尤其是在没有外部限制要求他保持明显一致时，那么认为传播已经使得个人接受了新观点，当然这里面仍存在新观点将会被持续保持多久的问题。

贾尼斯和金设计了一个实验来比较两个大学生实验组中观点改变的程度。一组是积极参与者，即那些被诱导扮演一个角色的人，他们要积极参与群体讨论；另外一组是被动受控者，即仅阅读和听取相同的传播内容。证据表明，角色扮演的人因为产生了言语上的支持，提高了说服传播的有效性。针对积极参与之所以能导致这种效果的心理机制，研究者提出两条暗示性线索，一是由积极参与带来的观点改变可能依赖于个人即兴发挥的程度，二是观点改变的程度表明个人在多大程度上对自己的发言感到满意。金和贾尼斯还通过使用一个自我涉入的主题的实验说明了：即兴的角色扮演可以被视为一种技巧，可以刺激个人尽可能有效地进行传播，仔细考虑论点和说明，并刺激个人想象出最可能说服自己的诉求。

科尔曼的研究则比较了各类不同的刺激因素。实验中，学生要求在听完发言后立刻写一篇有争议问题的文章。实验还通过不同的刺激引入了三种实验变量，其目的是使被试者写出和传播者立场一致的文章。控制组不提供刺激，第二组（高刺激）被告知每个和传播者立场一致的人会获得奖励，第三组（低刺激）被告知只有部分和传播者立场一致的人会获得奖励。实验结果表明，低刺激小组的观点改变明显高于其他两个小组，且在低刺激条件下写的文章质量更好，包含了更多的新观点。

观点改变的冲突变化往往是发生在传播结束一段时间后，这种现象被称为“休眠效应”。霍夫兰和韦斯的研究表明，人们最初可能会拒绝接受低可信度信源传播的信息，但一段时间后，他们不再把结论和信源联系在一起。当传播包含的观点和证据符合自身利益，且不需要记起信源就可以想起传播内容时，这种分离最容易出现。但如果信源和内容紧密联系，他们分离的可能性就小了。这表明，“休眠效应”只发生在无法记忆信源的情况下。科尔曼和霍夫兰进行的关于青少年犯罪的传播实验也检验了这一观点。

2 价值与争议

二战期间，美国在政府和军队系统中建立了大量与心理战争相关的机构，大批社会科学专家被组织到这些机构中，从事与情报宣传相关的心理战略、战术研究，这些都对传播学形成学科发挥了关键作用。[2]那时，霍夫兰应聘担任了美国陆军总部心理实验室主任，率领专家小组指导和研究美军的思想训练计划，研究军内教育电影对提高士气所起的作用。这是由美国军方牵头的一个庞大的说服实验项目，在心理学层面上为信息传播的效果研究提供了学理基础，战后延续的耶鲁大学的项目是这项研究的继续。《传播与劝服》便是霍夫兰在耶鲁大学主持“传播与态度改变计划”期间出版的关于态度问题的耶鲁丛书之一。

（一）“当代研究态度改变最重要的起源”

作者十分重视用控制实验的方法来对命题进行检验，大部分的研究成果和结论的得出都是实验设计的结果。在这些实验中，传播都在特定的条件下发生，也就是说影响态度改变的各种因素，可以被分离出来。尤为值得我们尊重和钦佩的是，霍夫兰等人在二十世纪四、五十年代便对信息改变态度和意见的心理学效果进行刨根问底地实验和研究并设计了研究量表，这些努力积累成为传播学的一份重要的学术遗产。书中涉及的一系列命题，在传播学之后的发展中引发了一系列广泛和深入的研究，尤其是直接影响了传播研究对说服传播效果的重视。例如，信源的可信性研究有力地扩展了传播者研究的视域，恐惧诉求的分析有利于深入认识受众态度和行为改变的内在原因，一面之词和两面之词、不同的观点排序研究为传播策略和技巧研究增添了崭新话题等。

说服研究由亚里士多德经卡特赖特至霍夫兰等人，逐渐地成为了一个直到今天仍颇受欢迎的传播研究课题。霍夫兰的追随者、当代说服研究的首领麦奎尔估计，每年约有1000种有关说服研究的出版物出现，从中仍时常看到霍夫兰的影子。若讨论“说服效果”研究的影响和价值，可以用一句话来评价：它是“当代研究态度改变最重要的起源”。[3]

（二）“有限效果论”

纵观美国传播学史的整个发展阶段，我们会发现霍夫兰等人的研究其实仅处在一个“有限效果论”的阶段。因为处于社会大众传播语境下的广大受众在接受信息的时候，必然要受到周边环境的暗示和个体差异等因素的影响，不能够完全展现自身的理性和思维活动，从而限制了媒介改变态度的力量。说服不仅仅是一种“刺激—反应”过程，而是一个强调受者的理解力，或者其对获得讯息的意愿更加错综复杂的过程。[4]霍夫兰等人的实验着重研究个体差异，如智力水平对说服效果的影响，忽视了受众的“主动选择性”以及“社会关系”对个人的影响。实验对象较为单一，主要是高中生、大学生等学生群体，这对说服传播的效果和部分研究结论的得出等也会产生一定的影响。

此外，霍夫兰等人的实验都是通过提前设计好的人工环境来有效的控制外部变量和操纵独立变量，不可否认的是这种研究确实是便于分离一些关键变量，但同时也有更多的人会指出，作为一种实验形态而不是实战形态的研究，一种适用于某特定媒介内容、在数量较小的或者说在同质化的人群中的即时效果甚至延时效果，是不能够推导出数量较大或异质化人群中使用几乎所有媒介所累积的影响。有学者也评价“一系列研究都发生在实验室环境中，对于在自然环境中所发生传播行为，并不能等同解释；研究对象多为学生和实验性对象，实验选取的主题也只能代表一种情境下的传播效果，其适用范围相对有限。”[5]

3 说服传播效果的发展和应用

随着大众传播在现代社会政治、经济、文化和社会组织中发挥着越来越重要的作用，传播效果研究已成为人类关系研究中的主要构成部分。信息传播技术的日新月异、人与人之间相互依赖的加深等使得当代人类极为依靠大众媒体向社会传播的信息，并由此对人们的观念产生影响。许多组织的领导人也越来越意识到有必要研究说服传播效果，提升自身传播系统，使人们能够对其價值和标准产生广泛的认同，从而帮助企业获得巨大成功。

传播和说服的研究在今天社会的很多领域都逐步有了很大的现实意义。如最常见的名人广告中的说服传播、公共关系中的说服传播、高校招生中的说服传播等。从更广泛的角度来看，它可能还会影响预防性精神病学、儿童成长和教育。我们需要不断重视说服传播在当代社会生活中的重要作用，不断提高说服内容的质量，合理运用说服的技巧，使说服传播能够真正成为我们的一个有力工具，对现实生活起到真正的帮助和促进作用。

参考文献

[1]洛厄里、德弗勒.大众传播效果研究的里程碑[M].北京：中国人民大学出版社，2009：105.

[2]柯泽.美国传播学研究的心理战争背景——一种新的传播学史观[J].新闻大学，2016（2）：45-54.

[3]周新宇、李伟.霍夫兰军中说服研究引鉴[J].沈阳大学学报，2004（2）：94-99.

[4]彭巧莲、王志霞.劝服理论与危机报道[J].现代视听，2007（6）：16-18.

[5]陈丽.有限效果论的再解读[J].新闻世界，2015（8）：287-288.

作者简介

赵文学，男，南京师范大学新闻与传播学院2016级硕士研究生，主要研究方向：传播理论。