头等舱的秘密

吴健雄

关于头等舱，有一则传闻：麦肯锡坐飞机只坐头等舱。他说：“我在头等舱认识一个客户，就能给我带来一年的收益！”而比尔·盖茨则几乎从来不做头等舱。他说：“头等舱必经济舱飞得快吗？”

有人说，麦肯锡倡导的是机遇战略，而盖茨倡导的则是节俭战略。个人认为不应从字面上做浅显的意图猜测，而应更多地从发言者的角色去分析。

麦肯锡渴望的是客户，其最终目标是为了合作与扩大业绩。所以，对于他而言，核心命题是：能合作的客户。再把这个命题深入分解，则包含了四大元素：客户的质量、客户的审美、客户的认知、客户的品位。从这一点来看，头等舱首先是一个非常理想的门槛，类似行业壁垒。

首先，头等舱就像一个筛子，率先把收入水平、审美要求、感官感受、生活品位“不合格”的客户筛了出去;其次，从时间成本来看，确保了潜在客户消费能力的头等舱，大大降低了业务开拓者（麦肯锡）出现时间成本浪費的概率;再次，“千金买宅、万金买邻”，头等舱形成一个满足特定客户群沟通语境的平台，当你选择了头等舱，就找到了一个进入游戏的平台，至少在客观的认知上，陌生人会因为你选择了头等舱而对你产生一定程度的认可，避免经济学系统性偏见中的“排外偏见”;最后，头等舱的选择会给潜在客户带来隐性的安全感认知，对潜在的目标客户而言，一个和你并坐头等舱的人多少有种身份的对等，而一个能选择头等舱的人（以及他身后的公司）至少度过了捉襟见肘的创业前期，不需要对成本斤斤计较，从而，选择头等舱的另一个心理暗示是：这家公司相对稳定与安全，至少出行成本已不在日常成本控制范畴，换言之，头等舱体现了你的资本与底牌。

很多年前我计划过一件事，在所有自己看中的城市买一套房子。这和坐头等舱是同样的道理，我做过调研，一个全新的合作方更愿意和在所在城市有固定资产的伙伴合作，这就是资本的信心与底牌。

那么，为什么盖茨会选择经济舱？

首先，盖茨的企业已成为行业老大，具有自主定价权。换言之，怎么玩看他自己乐意。对于一个在鼎盛时期的企业而言，根本不需要主动出击去寻找客户。所以在飞行选择上，盖茨首先要考虑的就是成本，价值一样，价格最小者优先选择。

其次，盖茨倡言的经济舱还有一种人本的含义：主动、刻意与大众拉近距离，形成亲切友好的品牌感官。是的，对鼎盛期的品牌而言，最重要的已不是品牌忠诚度和知名度的建立，而是亲切感和价值观的建立。鼎盛时期的品牌的一举一动都代表着对未来世界的反思、对资源的珍视（当然，这里还有一个潜台词：鼎盛时期的品牌最应该重视的是危机公关，亲民政策可以有效规避很多大众的“不信任”联想）。

三流企业比价格与实惠，二流企业比技术与模式，一流企业比感官与认知。这与美国大选时总统候选人会通过参观老年社区营造亲和力、新生品牌为了弱化市场的质疑往往会通过多种途径赞助慈善机构，是同样的道理。

虽然你不认识我，但是我认为你我是一样的，我们是相似的。我在你面前，很亲切。

“亲切”成为很多品牌这三至五年间主动思考的核心关键词。

经济舱有着这样的亲切：老人、小孩、学生、少年、妇女、男人，一排六个，平身而坐，没有等级之分，看的杂志、喝的水、吃的热狗、系的安全带质感也都一样，是一种刻意的公平。而在一个刻意公平、一视同仁的制度下，游戏参与者的等级或许会消失，在等级看似消失的瞬间，人们会选择信任彼此。■

（杨子江荐自《快读》）

责编：天翼