卫生巾市场细分人群需求

王晓红 北京新生代市场监测机构

卫生巾市场细分人群需求

王晓红 北京新生代市场监测机构

Sanitary Napkins Subdivision Demand

15—29岁的年轻女性已经成为中国卫生巾市场增长的主要来源，获得这一年轻群体的青睐成为卫生巾生产企业扩大市场份额的关键。本文通过对中国年轻一代女性消费者的追踪调查，了解她们的消费特点、品牌选择态度以及对不同渠道的偏好情况，从而探究影响购买决策的重要因素，为生产企业产品定位、品牌推广提供参考。

1 消费高端化

图1数据显示，2007—2016年的10年间，高端卫生巾在年轻一代中的市场渗透率从59.5%迅速上升至76.8%，消费升级非常明显。

图1 2007—2016年卫生巾在年轻消费者中的市场渗透率

从不同城市级别来看，2012—2016年，一线城市高端卫生巾市场渗透率增长缓慢，几近饱和；二、三线城市高端产品渗透率提升幅度较大，但二线城市近年来增长速度变慢，而三线城市经济表现活跃，故推测高端卫生巾在三线城市有很大的市场潜力。

图2 2012—2016年一线到三线城市卫生巾在年轻消费者中的市场渗透率

图3 2012—2016年年轻消费者对不同档次卫生巾混用情况

多数女性在经期不会使用单一档次产品，而是混合使用高端、中端及经济型卫生巾。图3数据显示，2016年只用高端卫生巾的年轻人占21.7%，是产品未来升级需要重点考虑的人群。混用高端产品的消费者近年来快速增长，应逐步将其转化为只用高端产品的消费者。

表1数据显示，2016年一线城市只用高端卫生巾的年轻消费者比例为27.6%。二、三线城市高端卫生巾的市场独占率分别为19.8%、18.4%，相对一线城市偏低，但是2012— 2016年分别增长了5.2及4.8个百分点，增速非常快，因此纯高端产品市场近年来的增长点在二、三线城市。

表12012—2016年不同城市年轻消费者卫生巾混用情况

表2数据显示，2012—2016年间，一线城市高端卫生巾市场占有率高且有小幅上升，中端卫生巾市场占有率变化不明显。二、三线城市高端卫生巾占有率增长迅速，中端卫生巾占有率下降，可见二、三线城市中端用户正快速地向高端用户转化。

表22012—2016年各档次卫生巾市场占有率

2 对品牌的态度与选择

新生代根据中国消费者对品牌的态度，将其分为6大类（表3），其中价格型、名牌型和挑剔型比例最高，其次是平衡型。

表3中国消费者对品牌态度分类

近年来，关注价格和名牌等因素的消费者总体正在减少，无感和尝新型消费者增加，平衡型与挑剔型消费者数量也在上升。企业应对平衡型与挑剔型消费者给予高度关注，因为她们非常了解品牌及产品，对产品质量及沟通渠道有较高要求，并且比例会越来越高。

尝新型、名牌型和挑剔型消费者中年轻人居多。同时，对品牌无感的消费者越来越年轻化，15—29岁的年轻一代中，名牌型（26.9%）和挑剔型（25.4%）占比最高，年轻人将越来越难以满足。

不同类型的年轻消费者对外资和本土品牌的偏好也有区别，尝新型、无感型消费者偏爱本土品牌，名牌型、平衡型消费者选择外资品牌比例较高，价格型消费者没有明显的倾向。不同年龄阶段的年轻消费者对品牌的态度也不尽相同，如表5所示。

表4不同类型的年轻消费者倾向选择的卫生巾品牌

表5不同年龄段的年轻消费者对品牌的态度

从不同城市级别来看，一线城市卫生巾消费者中名牌型、平衡型和挑剔型更突出，二线城市价格型和平衡型比例高，三线城市价格型、无感型和尝新型比例高。相对来说三线城市消费者品牌忠诚度较低，需要更多的引导与沟通。

3 接触渠道多元化

线上线下相结合

年轻一代会通过线上线下相结合的方式购买卫生巾产品。其中，中学生主要通过线下购买产品，购买途径单一。大学生和新白领的购买方式比较多元化。

通过调查，消费者线上消费主要集中在淘宝、京东、天猫、1号店4大电商渠道，其中线上销售比例较高的6大品牌分别是：高洁丝、护舒宝、乐而雅、苏菲、ABC及七度空间。通过京东和天猫购买卫生巾的用户中，超过30%只用京东，40%只用天猫，这两大电商的独占性非常强，且重叠率不是很高，说明京东、天猫分别吸引了不同的消费人群。如果企业想要通过电商触碰目标人群，建议天猫、京东都要选择。

图5 年轻消费者使用京东和天猫购买卫生巾的比例

代言人效应

代言人能够非常有效地提升二、三线城市消费者的品牌认知和好感度，特别是对三线城市消费者的品牌选择和使用习惯影响非常明显。

代言人的选择也需要考虑不同的产品档次、城市级别及消费者年龄差异。高端市场注重代言人内外兼俱，美丽、稳重；中端市场更看重颜值，时尚、美丽；一线城市对品格和才干要求高，如口碑好、敬业，二线城市更注重个性、活泼、热情，三线城市重视颜值，如美丽、时尚。

微信、游戏、网红的影响

白领对微信的使用偏好更高，特别是对公众号的关注度。其中美食餐饮，幽默、搞笑，旅游休闲，美容护肤，服饰搭配，明星、名人以及生活知识、知识百科这7类公众号的关注度更为突出。大学生喜欢在微信上分享照片和晒心情，中学生对微信中各种交互方式的参与度不高。

图6 年轻消费者对微信交互方式参与度/%

利用游戏做产品及品牌的营销，对中学生的品牌认知、促进购买影响最明显。经新生代统计，影响力排行前5的游戏是：开心消消乐、欢乐斗地主、神庙逃亡、节奏大师、部落冲突。

图7 游戏营销对年轻消费者的影响/%

中学生对网红营销中出现的品牌更为关注，认为网红营销更为新奇。通过网红营销可以提升品牌形象，但是对于说服购买没有太大的作用。二、三线城市对网红营销的关注度明显比一线城市高（图8）。

图8 年轻消费者对网红营销的态度

4 结论

中国年轻的城市女性对卫生巾的消费升级非常明显，高端化趋势正向二三线城市渗透，生产商应该抓住机会，推出高端增值产品，争取市场份额。消费者对品牌选择的态度不尽相同，企业在进行产品研发与营销时，应该针对不同类型的消费者制定特定的方案。年轻一代购买产品以及获取信息的渠道越来越多样化，借助新兴媒体进行宣传时需要考虑能否对品牌产生积极作用，如对网红的影响应该采取谨慎态度。

（韩颖整理）