MOOC与翻转课堂驱动下数字出版与高等教育的融合创新研究*

2017-07-19李琳

成都大学学报（社会科学版） 2017年3期

关键词：学习者数字化数字

李琳

(成都大学旅游与经济管理学院，四川成都 610106)

·高教研究·

MOOC与翻转课堂驱动下数字出版与高等教育的融合创新研究*

李琳

(成都大学旅游与经济管理学院，四川成都 610106)

高校MOOC和翻转课堂的改革，为数字出版创造了一个新的蓝海。出版企业应及时应对高等教育的变革，抓住在线教育发展的契机，积极拓宽数字出版的内涵，实现数字出版与高等教育的融合创新发展。首先，出版企业应与高校、教师、学习者、MOOC平台等各方合作，共同探索“互联网+教育”时代的协同出版商业模式。其次，根据学习者阅读方式和消费习惯的变化，开发适合移动阅读的数字化教育产品。与此同时，出版企业还应充分利用社交媒体，开展数字化产品的移动营销，推动转型升级的持续健康发展。

数字出版；高等教育；MOOC；翻转课堂；创新

信息技术的发展深刻地改变了人们的生活、工作和学习。作为拥有悠久历史传承的行业，出版和教育也经历着信息技术的洗礼。伴随着市场需求的变化，我国的出版业开始探索传统出版与数字出版的融合，并取得了初步的成绩。据统计，2015年我国的数字出版发展态势良好，营业收入达到了4 403.85亿元，占全行业营业收入的20.3%[1]。而MOOC(大规模在线开放课程)问世后，立刻受到了国内外学习者的欢迎。有的学者提出，MOOC将最终导致大学的重新洗牌，产生大学创立以来高等教育的最大一次革命[2]。出版与教育的关系一直极为密切，在高等教育面临急剧变迁的情景下，如何跟踪高校的MOOC与翻转课堂改革，做到数字出版与高校改革的同频共振，在改革中抓住机遇实现企业的转型升级，是出版企业特别是数字出版的从业人员关注的重点。高等院校应从MOOC与翻转课堂的实践出发，探讨数字出版与高等教育的融合发展，为高等教育改革背景下数字出版的创新发展，提供建设性的意见和建议。

一、转型时期数字出版发展面临的挑战

出版企业的数字出版业务转型，获得了政策面和资金面的大力支持。尽管如此，以传统出版为主业的出版企业，在数字化转型的过程中，数字出版业务的运营仍面临诸多挑战。

(一)数字出版的构成不合理

数字出版由互联网广告、网络游戏、移动出版、在线音乐、电子书、数字报纸、互联网期刊等组成。与传统出版相比，数字出版的构成多样化。2016年颁布的《网络出版服务管理规定》，“通过信息网络向公众提供的，具有编辑、制作、加工等出版特征的数字化作品”，都是数字出版的组成部分。然而，不同类型的出版物之间，在市场份额上存在着显著的差异。2015年，互联网广告和网络游戏占我国数字出版总收入的67.7%，电子书、数字报纸和互联网期刊仅占1.7%[3]。也就是说，休闲、娱乐类产品的占比相当高，而教育类产品的比例畸低。由于互联网巨头BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)早已布局游戏、音乐、视频等业务，数字出版市场的竞争会异常激烈，出版企业面临的压力和挑战非常大。

(二)移动出版的快速崛起

随着互联网和智能手机的普及，人们的消费习惯、阅读习惯发生了巨大的变化。中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》[4]显示，2016年6月中国的互联网普及率已经达到51.7%，网民人数突破7.1亿人。其中，手机网民达6.56亿人，只通过手机上网的网民占24.5%。2016年上半年，手机网络文学增长了8.5%，手机网络游戏、音乐的增幅都超过了6%。由此可知，消费者对移动互联网应用的需求越来越大。面对这一商机，出版企业和BAT等都在移动端展开了角逐，从内容资源到人才资源，竞争呈现白热化的趋势。因此，对移动端的应用和市场的开发，是出版企业开发数字出版业务的热点和难点。

(三)数字出版的权重偏低

目前，多数出版企业在战略上仍偏重传统出版业务，尚未将数字出版列入其主营业务的范畴。而已经将数字出版列入主营业务的大多数企业，其数字出版收入占主营业务收入的比重偏低。下面以两家中国内地上市的出版传媒公司中南传媒和中文传媒为例进行分析：

中南出版传媒集团股份有限公司(股票代码：601098，简称：中南传媒)[5]，已经将数字出版业务列入公司的主营业务。公司通过与华为共同出资成立天闻数媒科技(北京)有限公司，携手拓展数字出版市场。2015年的年度报告显示，数字出版业务比上年同期增长72.51%。与此同时，公司的每股收益达到0.94元，利润总额位居内地上市的出版传媒公司榜首。然而，仔细比较以后可以看出，数字出版业务的销售毛利率仅为26.64%，远远低于主营业务40.87%的毛利率。此外，数字出版在主营业务收入(内部抵销前)的占比也仅为3.01%。这些充分说明，数字出版的发展任重道远。

中文天地出版传媒股份有限公司(股票代码：600373，简称：中文传媒)[6]，同样已将新业态纳入公司的主营业务。2015年，中文传媒在年度报告中指出，新业态系指影视剧生产、艺术品经营、新媒体、互联网游戏、互联网出版等。因此，公司的新业态主要由数字出版业务构成。2015年公司的每股收益是0.78元，利润总额紧随中南传媒，在出版传媒内地上市公司中排名第二。其新业态收入达到33.45亿元，比2014年增长1 404.8%，呈现出爆发式增长。即便如此，新业态业务在主营收入(合并抵销前)的占比仅达到24.7%，传统出版发行业务仍是公司的主要收入和利润来源。在未来的发展中，数字出版能否持续地高速增长，还有待时间的检验。

二、高校MOOC与翻转课堂改革带来的机遇

MOOC的出现，为来自不同地域、收入、年龄、学历、性别的学习者，提供了享用全球顶尖教育资源的机会，对高等教育产生了深远的影响。翻转课堂的实践，则有助于MOOC的落地和教育质量的提升。这一切都倒逼高等院校尤其是地方高校的改革，而高等教育的改革正为数字出版提供了发展的契机。

(一)拓宽数字出版的内涵

王友富[7]提出，MOOC就是原创数字化作品，其范畴属于互联网出版。事实上，MOOC相关的数字化作品构成十分丰富，除了课程团队录制的视频、自主编制的测试题、学生完成的作业、师生交流和生生交流讨论的内容外，不同学科的MOOC在课程设计上还存在很大的差异。比如，教师在课程讲解中引用的图片、音频、视频、文本，以及教师推荐的教学参考书、阅读材料等等，这些可能涉及到与已出版的图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等内容相一致的数字化作品，或者网络文献数据库等数字化作品等。因此，MOOC丰富了数字出版的内涵，在网络游戏和互联网广告占据数字出版半壁河山的市场上，为数字出版提供了新的发展路径和方向。

(二)加速数字化产品的传播

MOOC的显著特征是规模大、网络化。在课程知识网络中，学习者、高等院校、学习资源、社交媒体等组成了一个相互交织的知识网络[8]。由于在线学习的视频授课学时非常有限，学习者对教学参考书、拓展阅读材料等的需求巨大。加之学习者主要在网络平台上通过在线方式完成学业，他们会更加青睐电子书、数字报纸、互联网期刊等数字化产品。可以预期，此类产品一旦被列入MOOC的推荐阅读清单，获得学习者的认可，其销量将迅速增长。同时，翻转课堂的学习者对参考书、阅读材料的需求量也很大。翻转课堂的课内教学时间主要用于学习者的答疑、小组讨论、师生之间的互动交流，因而，对学习者的主动学习和探究问题的能力提出了更高的要求，学习者必须在课外大量阅读推荐学习资料，以便顺利完成学业。

(三)促进在线教育市场发展

近年来，在线教育的发展迅速，截至2016年6月，我国在线教育的用户达到了1.18亿，使用率为16.6%。[4]MOOC和翻转课堂的出现，极大地推动了在线教育的发展。一方面，MOOC本身就是“互联网+教育”的成果，随着MOOC的运营平台、开放课程、注册人数的增加，在线教育的市场继续扩大。另一方面，“MOOC+翻转课堂”有助于提高课程的完成率和学习者的满意度，使在线教育的发展更加稳健。对出版企业而言，“在线教育+数字出版”的前景无限。中文在线数字出版集团股份有限公司(股票代码：300364，简称：中文在线)[9]的年度报告显示，2015年的在线教育业务收入为0.73亿元，同比增长85.81%，毛利率达到71.27%。在线教育丰厚的利润和市场份额的增长，使中文在线迅速成长为全球最大的中文数字出版机构之一。

三、借力高等教育改革推动数字出版发展策略

从以上论述可知，数字出版与高等教育的融合，充分体现了“互联网+出版+教育”的特色，虽然数字出版在新闻出版收入中的占比还比较低，在线教育在数字出版中的比重更低，2015年的占比仅为4.1%[3]。然而，“互联网+”作为一种新型的经济形态，能有效提升高等教育和出版业的创新能力和生产力。高校MOOC和翻转课堂的改革，为数字出版创造出一个新的蓝海。数字出版必须实现与高等教育的融合创新，才能有效挖掘在线教育的出版空间，满足快速增长的市场需求。

(一)探索多方共赢的协同出版商业模式

MOOC的教学比传统教学更为复杂，由于学习者的语言、文化背景、教育背景等的差异，授课教师必须考虑学习者学习行为的影响。以“学堂在线”为例，由清华大学教师讲授的“财务分析与决策”备受欢迎，在果壳网发布的2015MOOC全球排行榜中排名第三，国内大学排名第一。[10]薛宇飞等比较了来自美国、英国、印度的学习者在线学习这门课程的行为，结果发现，英国学习者的留存率最高，美国学习者最低。[11]MOOC的课程完成率一直非常低，授课教师迫切希望改变这种状况，而提供适合的教材和教辅，可以帮助学习者更好地理解和掌握课程内容，有助于学习者顺利完成学业。因此，出版企业可以尝试与高校、教师、学习者、MOOC平台一起，探索数字出版的协同创新模式。

首先，选择一些开设时间较长、注册人数较多、学习者评价较好的MOOC，与授课教师、学习者、MOOC平台一起，通过课程数据的记录和挖掘，了解不同背景条件下学习者的需求和行为差异，协助教师根据课程学习需要，合作出版电子教材和配套的教辅如拓展学习材料、考试测验辅导等，向学习者进行推荐。其次，鼓励课程团队进行“MOOC+翻转课堂”改革，对学习者完成的作业、课内外交流内容进行梳理，精选有代表性的成果作为补充阅读材料予以推荐。基于数字出版的优势，这些教材教辅可以做到及时更新。根据注册学习者的来源、课程学习不同阶段的数据分析，授课教师能及时调整课程内容，出版企业也能更好地适应用户的需求变化，这种协同创新模式完全能达到多方共赢的局面。

事实上，国外一些出版企业已经开始了这方面的尝试，它们大多与Coursera、Edx、Udacity等知名的国外MOOC平台及其授课教师进行合作。我国的出版企业完全可以依托国内的MOOC平台，如“学堂在线”、“好大学在线”、“优课联盟”等，与其他MOOC的利益相关者一起，共同把数字出版的“蛋糕”做大。例如，“学堂在线”是目前国内拥有好课资源最多的MOOC平台[10]，平台开设的课程涵盖计算机、经管、工程、生命科学、数学、物理、化学、文学、历史、哲学、外语、教育等学科，合作高校超过20所，其中大多数为“211”、“985”院校。中文在线作为“学堂在线”的投资方和合作推广方，可以充分利用平台的资源和优势，与授课教师、学习者一起，把在线教育的生态系统做大，为公司获取更大的市场份额。

(二)开发适合移动阅读的数字化教育产品

智能手机和平板电脑等移动终端的普及，使移动阅读逐渐成为人们的一种阅读方式。《第十三次全国国民阅读调查报告》的数据表明[12]，2015年使用过手机阅读的成年中国国民达到60%，使用过平板电脑阅读的达到11.3%，而在手机阅读的使用者中，87.4%的人接触过微信阅读。从调查报告中可以看出，数字化阅读方式已经成为主流，人们使用手机、平板电脑等电子设备的时间越长，在移动阅读方面花费的时间和数量就越多。当然，人们对移动阅读的需求是各不相同的。李武等对中日韩三国大学生的调查发现，他们在互动性需求、创新性需求、资讯性需求、娱乐性需求、替代性需求上存在着差异。其中，资讯性需求是三国大学生在移动阅读上的重要需求之一，中韩大学生比日本大学生的互动性需求更高[13]。

大学生作为高等教育改革的主要参与者，通过阅读方式和需求的变化对授课教师和出版企业提出了新的挑战。显然，单纯的电子教材教辅，已经难以满足新兴阅读方式的需要。其实，MOOC教学中8-15分钟的微视频，就是为了适应学习者的碎片化学习需要，为他们开发适合移动阅读的数字化产品是必然的。通过移动终端定位系统的应用，出版企业可以方便地了解学习者的地理位置、阅读偏好和搜寻的问题。然后，及时地联络网络期刊、论文、电子书、视频等数据库或网站，与相关的作者、网络出版商签订合作协议，获得开课高校、授课教师、学习者、其他出版商等利益相关者的授权许可。不过，理论界和实务界对MOOC的版权归属仍存在争议[14]，因此，出版企业务必谨慎评估MOOC和翻转课堂教学中的版权适用性，以免产生不必要的版权纠纷。

在开发数字化教育产品的过程中，出版企业针对学习者的来源与个性化需求，可以采取免费与付费阅读相结合的方式。对于高等院校的在校生，只要学籍注册部门通过了其身份审核，就能免费获得课程相关的部分资源，比如授课视频、学校已购买的学术数据库、学习讨论生成的资源等。考虑到学生对价格的敏感程度较高，学习配套的教辅可以采用部分章节免费、部分章节收费的形式，以吸引有兴趣购买的学习者。至于其他来源的学习者，授课视频、部分资料可以免费使用，教师推荐参考材料则采取自愿购买的方式。关键的是，出版企业应该掌握学习者的资讯性和互动性需求，发挥数字化产品的优势，将学习互动产生的优秀成果与最新的研究成果，按照学习者移动阅读的需要和习惯进行编排，让他们愿意为学习的便利付费。

(三)利用社交媒体开展产品的移动营销

微博、微信、QQ等社交媒体的出现，为MOOC和翻转课堂教学提供了一个良好的交流平台。2016年11月，腾讯公布的报告显示[15]，微信和WeChat每月的合并活跃用户达到8.46亿，QQ的智能终端每月活跃用户为6.47亿，微信已经超过QQ成为主要的移动社交媒体。因此，国内高校的MOOC和翻转课堂的教学中，授课教师和学习者通常使用QQ和微信作为在线互动交流平台。师生们对这种即时通信工具的依赖性，为出版企业开展移动营销提供了契机。目前，多数出版企业已经开通了新浪微博和微信公众号，例如，中国激光杂志社利用微博开展信息推送、微活动等，在微信公众平台开通投稿、查稿、缴费、学术圈等服务，在平台之间形成联动，大大提高了稿件出版速度和服务水平[16]。

因而，出版企业完全可以与高校、教师、MOOC平台等进行合作，以MOOC平台记录的学习者数据为基础，分析他们的学习行为、习惯和结果，有选择性地向学习者宣传自己的微博、微信、移动终端，引起他们的关注后，即推送企业与教师联合开发的定制产品信息。比如，李曼丽等[17]对参加“电路原理”MOOC学习的5027个学习者数据，进行分析研究后发现，高校学习者比非高校学习者的参与度更高，女性学习者的参与度显著高于男性学习者，而学习者的参与度越高越有助于完成课程的学习。根据上述研究结果，出版企业能够利用社交媒体对目标客户开展精准营销，一方面把产品信息或活动信息及时地传递给客户，让他们方便地了解信息和进行抉择；另一方面可通过与客户的线上线下互动，能更快地反馈客户的想法和意见，有助于企业与客户之间形成良好的关系。

四、结语

在“互联网+教育”的时代背景下，在线教育、移动阅读、社交媒体的崛起，对出版企业传统业务的经营造成了极大的冲击。而高等院校的MOOC和翻转课堂的改革，为数字出版业务的拓展提供了新的机遇。出版与教育的跨界融合，已成为了发展潮流和趋势。因此，为了尽快实现出版与高等教育的融合发展，出版企业应该从观念、技术、人才、产品等方面进行创新，与高校、教师、学生、MOOC平台一起，探索实现多方共赢的协同出版模式。然后，根据用户阅读方式和需求的变化，开发出适合移动阅读的数字化教育产品。最后，出版企业要充分利用“两微一端”等社交媒体，开展数字化产品的移动营销，促进数字出版市场的持续健康发展。

[1]国家新闻出版广电总局.2015年新闻出版产业分析报告[EB/OL].2016-08-08. http://www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6580/302388.shtml.

[2]李明华.MOOCs革命:独立课程市场形成和高等教育世界市场新格局[J].开放教育研究,2013,19(3):11-29.

[3]魏玉山.2015-2016中国数字出版产业年度报告[J].印刷杂志,2016(8):8-12.

[4]中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].2016-07. http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/t20160803-54389.htm.

[5]中南出版传媒集团股份有限公司网站.2016-08-26.http://www.zncmjt.com.

[6]中文天地出版传媒股份有限公司网站.2016-08-26.http://www.600373.com.cn.

[7]王友富.MOOC即出版:兼论其意义与应用[J].出版科学,2015,23(4):11-15.

[8]王永固,张庆.MOOC:特征与学习机制[J].教育研究,2014(9):112-120,133.

[9]中文在线数字出版集团股份有限公司网站.2016-08-26.http://www.chineseall.com.

[10]MOOC学院.2015全球MOOC排行榜[EB/OL].2015-04-27.http://mooc.guokr.com/post/613054/.

[11]薛宇飞,黄振中,石菲.MOOC学习行为的国际比较研究——以“财务分析与决策”课程为例[J].开放教育研究,2015,21(6):80-85.

[12]息慧娇.第十三次全国国民阅读调查数据在京发布[EB/OL].2016-04-19.http://cips.chinapublish.com.cn/kybm/cbyjs/cgzs/201604/t20160419_173544.html.