新机遇期“中华老字号”如何传承与创新——访大连外国语大学文化传播学院院长张恒军教授

文/本刊记者 王世明

新机遇期“中华老字号”如何传承与创新
——访大连外国语大学文化传播学院院长张恒军教授

文/本刊记者 王世明

知名文化学者、大连外国语大学文化传播学院院长张恒军教授接受本刊记者专访。

中华老字号是集传统文化与现代商业于一体的民族品牌，具有非常重要的经济价值、文化价值和社会价值。改革开放以来，特别是进入新世纪以来，为创新发展中华老字号品牌，我国政府出台了一系列的保护措施，目前，我国各个行业领域都有着代表性较强的老字号品牌，以其世代传承的产品、技艺或服务，鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，受到社会的广泛认同，成为经典不衰的民族品牌。但面对日益复杂的市场环境，依然有许多老字号品牌因种种原因最终走向了没落。

今年1月起，本刊编辑部特邀知名文化学者、大连外国语大学文化传播学院院长张恒军教授针对“中华老字号的传承与发展”撰写系列调研文章，先后在本刊推出了《荣宝斋：“国家画廊”的“文化+”融合之道》、《全聚德：“中华第一吃”的文化引领品牌之道》、《东来顺：“中华第一涮”的文“化”之道》、《王致和：打造舌尖上的方寸文化》、《北京稻香村：把中华文化的味道融入糕点》等6篇个案文章，受到广大读者的欢迎和相关部门的赞誉，更赢得了中华老字号企业的高度评价，称张恒军教授深入调研，撰写的文章论述深刻，分析精确，总结到位，对推动中华老字号的传承与发展具有较强的指导意义。

发展是最好的传承，而创新是最好的发展。当前，在 “一带一路”的新机遇期，中华老字号企业品牌如何保持并凸显自身的竞争优势和品牌特色，让老字号品牌文化在传承中完成华丽蜕变？在互联网时代大潮中，中华老字号企业品牌如何站稳脚跟，在传统与现代交融中实现创新？就此话题，本刊记者于日前采访了张恒军教授。

张恒军说，东来顺为老字号品牌的创新实践提供了良好范式。

中华老字号发展现状

记者：5月初，国务院发文，同意自2017年起将每年5月10日设立为“中国品牌日”。从“中华老字号”到“中国百强品牌”,中国品牌在传承与创新中不断发展，在转型升级中走向世界。请您介绍一下中华老字号企业发展的现状如何？

张恒军：根据商务部《中国品牌发展报告》显示，新中国成立初期，“中华老字号”有1万多家。到1990年原国内贸易部认定“中华老字号”时，数量已经减少到1600多家。2006年、2010年经商务部两次认定的“中华老字号”总数为775家。老字号的减少，不仅意味着市场的流失，也意味着某些传统技艺的流失。

提升品牌创造力

记者：今年1月，商务部、质检总局等16部委联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，老字号迎来了发展的新时代，无论“文化自信、体制改革、机制创新、科技依托、技艺传承、产品提质、品牌提升、资本布局、国际战略”等等，都将站在新的历史起点，在新机遇、新形势中谋求更大发展。请问，如何提升中华老字号企业品牌的创造力？

张恒军：经济新常态下，“中华老字号”要加强工艺、体制、服务的创新，在保持品牌活力的基础上，全面提高品牌创造力。

工艺创新。工艺创新是中华老字号企业品牌维持活力的根本，是推动老字号品牌可持续发展的驱动。面对复杂多变的市场环境，中华老字号企业品牌只有不断加强新工艺研发，全面提高创新创造能力，才能在互联网经济浪潮的冲击下站稳脚跟。所以，中华老字号企业要加强对外交流，通过“走出去”来提高国际竞争力。同时要成立工艺研发基地，加强新技术、新产品研发，以工艺创新为切入促进企业内部的升级转型。

体制创新。许多“中华老字号”都背负着沉重的历史包袱，国企改革并不彻底，留下了许多老员工，再加上管理体制不完善，造成企业缺乏生机和活力。因此，要想实现“中华老字号”的传承与创新，就必须进一步深化体制改革。首先，中华老字号企业要积极引入现代化管理理念与模式，如对员工进行股权奖励，这不仅能够调动员工工作积极性，而且能够提高企业凝聚力，进而提高企业市场竞争力。其次，中华老字号企业要结合实际，分散产权，优化整合，构建多元开放的产业结构体系。最后，中华老字号企业要加强人才引进与培养，为企业转型发展注入新生机。

服务创新。经济新常态下，消费者日益重视心理和情感层面的满足感，中华老字号企业的服务水平高低将直接关系到消费者的品牌体验，最终影响消费者的品牌满意度和黏合度。在服务方面，“中华老字号”不仅要提高服务质量和效率，完善电子商务平台与销售体系，为消费者提供便捷的产品服务，以充分满足移动互联网时代消费者的个性化购物需求，而且要积极开发增值服务，通过附赠小礼品、抽奖、发红包等活动，增进与消费者的互动，赢得消费者青睐。

丰富品牌历史文化

记者：老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，都各自经历了艰苦奋斗的发家史最终统领一行。现代经济的发展，使老字号显得有些失落，但它仍以自己的特色独树一帜。请问，中华老字号企业在发展中应如何丰富品牌历史文化？

张恒军教授在同仁堂调研。

张恒军：在长期的历史积淀中，中华老字号品牌形成了丰厚的文化内涵，而这正是其在新时代语境下坚守的，需要对其精华部分加以整合提炼，以形成传统与现代交融互补的品牌文化。

提炼精华。中华老字号企业管理者首先要对品牌发展史抱有崇高敬意，并将自己任期内的品牌发展视为品牌历史的重要节点，结合优秀的文化传统，深入剖析品牌发展史中所秉持的发展原则和理念，提炼出品牌内涵的文化精华，并将其传达给企业所有员工，从根本上维持老字号品牌的灵魂。如老字号吴裕泰遵循古训，从品牌发展史中提炼出了“好茶为您，始终如一”的当代品牌定位与内涵。

升华历史。在“中华老字号”的品牌传承与建设上，在完成精华提炼的前提下，还要对其进行升华，以现代消费者喜闻乐见的方式讲好品牌故事。消费者在使用“中华老字号”生产的产品或服务时，更加看重的是其品牌发展史中积累的文化故事。所以，中华老字号品牌故事具有较强的历史厚重性，作为一种意识形态的存在就需要借助具体载体完成传播，具体来讲，中华老字号企业要充分利用展览、影视创作、著说立说、社交媒体等手段，讲好品牌故事，广泛传达品牌背后的时代精神和历史文化。

巧妙融入。对于“中华老字号”的品牌文化，许多消费者都停留在简单认识层面，这就要求老字号企业采取有效措施将其巧妙融入产品或服务中，让品牌文化“润物无声”地走进消费者内心。例如，食品领域的老字号企业可在餐具中融入有关品牌发展史的图文，或在产品包装上讲述品牌故事，或在店面装修上偏向复古等，这样不仅能够加深消费者对老字号品牌的认识，而且能够提高老字号品牌的渗透力。

加强互联网市场营销

记者：老祖宗留下的品牌魅力非常重要，如何传承也是发展品牌的重要部分。老品牌必须要拥抱新时代，例如互联网，才能保持它的生命力。请问，中华老字号企业在发展中该如何加强互联网市场营销？

张恒军：互联网时代，中华老字号企业必须树立互联网思维，全面落实用户中心理念，积极构建互联网营销矩阵，迎合消费者个性需求，这是中华老字号品牌实现创新的关键。

文化怀旧。所谓的文化怀旧，就是人们对以往美好经历的怀念，而这也是中华老字号品牌所独有的文化功能。对此，中华老字号企业要从产品包装、店面装修等方面入手，激发消费者怀旧情感，并将其转化为实际购买行为，进而拓展企业的产品销售空间。例如，中华老字号企业可针对年轻消费者推出时尚化产品或服务，如在包装设计上加入网络流行元素，或加入群体记忆性元素，以引发消费者的品牌好奇心和怀旧感。

网络营销。全媒体时代，中华老字号企业要充分利用信息化技术，构建属于自己的网络营销体系，让消费者第一时间掌握品牌发展最新动态，以赢得最广泛的消费者关注。首先，中华老字号企业可通过天猫、京东等平台进行电商营销，这样不仅能够拓展品牌的渗透范围，而且能够有效提高品牌曝光度和知名度，让更多人通过网络平台去关注和了解老字号。其次，中华老字号企业要通过国内外相关展会活动进行展销，以直接获取订单。通过打造多元开放的营销矩阵，“中华老字号”不仅可以在网络经济冲击下站稳脚跟，而且能够形成地域性、行业性的市场竞争优势。最后，中华老字号要积极探索连锁经营，不断完善线上线下营销体系。一方面，中华老字号企业可进驻国内外大型卖场经营点或地方知名连锁超市展开销售；另一方面，中华老字号企业可与相关企事业单位、饭店、学校等建立合作关系，通过自己或第三方配送中心展开直营。

强化企业社会责任意识

记者：促进老字号改革创新发展，不仅是对一个品牌、一个企业、一个行业的振兴，更是对国家的振兴、民族的振兴，是对民族自信、文化自信的有力传播和弘扬。请问，中华老字号企业在发展中应该如何强化企业社会责任意识？

张恒军：中华老字号企业要明确品牌发展的社会诉求，全面落实诚信经营、工匠精神、环保意识等理念，不断强化社会责任意识，以实现品牌经济效益与社会效益的双赢。

行业自律。客观来讲，单纯依靠政府对中华老字号市场行为进行行为规制是远远不够的，老字号品牌企业要加强行业自律，注重与政府和社会的沟通，多方联手打击市场中恶意破坏中华老字号品牌形象的非法行为，并完善相关法律法规，加大对相关行为的惩治力度。同时，还要呼吁政府和社会相关主体机构加强对中华老字号市场行为的监督，强化其社会责任意识，如污水排放、食品污染等问题一经发现就要罚款，且勒令停工整改。

参与公益。中华老字号企业作为重要的社会成员，积极参与公益活动，有利于提高品牌声誉度，树立老字号品牌正面向上的形象。具体来讲，中华老字号企业可通过参加城市绿化、拒绝一次性产品、无偿献血、义演义卖、贫困捐款等活动，全面履行企业社会职责，增强消费者对中华老字号品牌的满意度和认知度。

工匠传承。中华老字号企业要充分学习借鉴国外百年老店的成功模式，完善工匠人才的引进与培养标准，让技艺精湛的工匠得到足够重视，并加紧培育一批专业化、市场化、国际化的能工巧匠，真正让中华老字号后继有人。这样不仅能够为中华老字号品牌创新发展注入新活力，而且能够营造浓厚的工匠精神社会氛围，促使工匠精神在老字号企业、在全社会的人文回归。

提升消费者的品牌态度

记者：今年，我国老字号迎来前所未有的历史机遇，通过新政的实施，将培育出一批文化特色浓、产品和服务质量优、品牌信誉高、市场竞争力强的老字号。其中，消费者的满意度是核心。请问，中华老字号企业在发展中如何提升消费者的品牌态度？

张恒军：体验经济时代，消费者越来越看重产品或服务的品质，消费过程与消费结果被提到了同等位置，对于品牌的信息、娱乐、教育、生活等附件体验提出了更高要求，为此，中华老字号企业必须充分发挥优势作用，从服务、形象、营销、环境等方面入手，全面提升消费者品牌态度。

延续承诺。诚信经营是所有企业赖以生存和发展的根本，也是赢得消费者青睐的前提。中华老字号品牌之所以可以长盛不衰，就是因为他们始终延续着对顾客提供精品化产品和服务的承诺。可以说，诚信就如同胡庆余堂的“戒欺”、吴裕泰的“两个惟恐”和同仁堂的“两个必不敢”。所以，中华老字号企业品牌必须深入挖掘和传承诚信、创新等优良品质，如此才能推动老字号品牌的可持续发展。

张恒军教授认为，全聚德作为“金字招牌”的中华老字号，承载了产品和品牌背后太多的文化记忆与情怀。

提升形象。良好的品牌形象能够有效提高消费者的品牌认知度和好感度，也是中华老字号品牌维持和拓展忠诚消费群体的关键。一方面，中华老字号品牌企业要从产品入手，在严把质量关的同时，为消费者提供精准、完善的售后服务。另一方面，中华老字号品牌企业要从内部入手，在充分发挥品牌优势的基础上，秉承优秀历史文化，切实维护与消费者的良好互动关系。

体验升级。中华老字号品牌企业要不断加强终端店面营销体验的全面升级，以强化消费者的消费体验，进一步提高老字号品牌的黏合度。具体来讲，中华老字号品牌企业要注重员工服务意识的深层次培养与提升；增加针对不同消费群体的个性产品和服务研发，不断赋予品牌新的活力；根据品牌历史文化内涵进行店面形象设计和升级，实现形式与功能的深度整合，为品牌精品服务提供有利条件，促使品牌品质的全面提升；要突出中华老字号品牌在消费心理方面的作用，并借此组织开展相关的体验式营销活动，以加深消费者的品牌认可度，促进潜在消费者的购买变现，进而拓展中华老字号品牌附加价值空间。