“绿色”包装设计不再是冒险

席涛XI Tao

1.武汉理工大学，武汉 430070 （Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）2.上海交通大学，上海 200240（Shanghai JiaoTong University，200240 Shanghai ）

“绿色”包装设计不再是冒险

席涛1,2XI Tao

1.武汉理工大学，武汉 430070 （Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）2.上海交通大学，上海 200240（Shanghai JiaoTong University，200240 Shanghai ）

包装的绿色设计研究越来越普及，国际研究机构和制造业已经将其作为产业化研究。从分析包装设计现状入手，阐述了现有包装对社会造成的危害，引出设计的新思路——可持续设计，通过实验方法，及可持续设计近期的发展和影响，证实绿色设计的思想将成为未来设计的主流。

可持续设计；认知；优化；再生

一、包装设计是不是走入了死胡同？

当一个包装行使了它最后的任务——使产品安全到达用户手中，它就变成一个真正的令人讨厌的东西；当一个产品的包装被撕去，剩下的是谁也不会想要的废物。我们把最初的保护产品的包装变成大量的环境污染，固体污染、水污染、空气污染、森林消失、原材料消失、能源浪费、气候变暖，这些已成为包装设计造成的严重社会问题[1]。

包装设计师们缺乏对设计作品进行第二次生命的思考，包装很少被考虑为可以重复使用的产品。无论是展望未来，还是从历史角度来看，这个传统的设计思路始终没被仔细推敲。在很长一段时间内，包装设计师们只是给用户提供保护功能和美观功能的设计作品，现今,一次性使用的包装样式不仅破坏环境，对经济也无益。半个世纪以来一次性需求的包装设计，将走到末日。设计师已经面临职业的死胡同，如果顽固地继续过时的模式，只会被社会淘汰。

“绿色”设计不再是冒险[2]。几年前，这种建议还会招致讥笑和讽刺。但如今，世界上许多公司都在为印刷品和包装设计探索可持续性的替代品，而且设计师也有机会重新想象、定位创新包装设计的理念。革新重复使用的设计方法将给社会环境带来更多的益处。

二、基于认知理论优化包装的设计方法

包装设计是以商业市场为引导，以用户需求为基础，既环保，又具商业价值，用户对绿色包装产生兴趣，使用可持续包装，降低包装造成的资源损耗。设计师将基于市场营销理论进行产品绿色包装设计，决策者将思考如何提高包装产品的绿色效能和产品生命周期并被用户合理使用和认可。

用户认知理论包括：可视化——用户基于视觉认知理论来指导用户行为；概念性——设计师为用户提供好的创意概念，它具有可行性和实践性；剀切关系——用户的行为和结果、操作和效果、系统的状态和产品之间可以建立确定的亲密关系；可预测性——用户可以通过判断获得行为结果。

也就是说优化设计的方法，从功能方面来看，绿色包装必须具有简单、可视化的操作提示，不让使用者觉得难以进行组装或拆卸，造成挫折感；从审美方面来看，需要使人感觉心情愉悦，充分利用色彩和图形的魅力。

实验法（行为实验）是研究者通过控制变量来观察参与者行为（如反应时间和操作正确性），以探索认知过程和认知结构的方法，是将理论假设变成实际结论的方法，也是为绿色包装设计提供实际依据的重要方法，使绿色包装设计更加实用、更具吸引力。

1．记忆的认知控制实验

【实验一】产生效应（generation effect）/自我参照效应（self-reference effect）实验

实验假设：被试回忆绿色包装概念的关键词，在记忆产生时的条件下回忆相关内容，成绩更好；被试将绿色包装概念与自身经历相联系时，记忆效果更好。

实验原理：1、记忆编码的特异性原则（principle of encoding specificity）第一条：当提取背景与编码背景相像时，记忆提取的效果更好。2、自我参照效应：用户可以将获得的信息联系自我行为，可以映射更多相关的信息。

被试：共 10 名被试，年龄为 40-60 岁，文化水平、知识背景类似，均对绿色包装毫无概念。分为两组，每组5人。

自变量：记忆时是否加入了自身经历；回忆时提供的条件

因变量：被试回忆的正确率

实验过程：

向第一组被试介绍绿色包装的概念，并展示一系列包装图片，要求被试记住四个关键词：绿色包装、环保的、可回收、再利用。被试回忆出同义词，亦可。向第二组被试介绍绿色包装的概念，同样展示一系列包装图片，要求被试记住同样的四个关键词，但要求被试将这四个关键词与自身生活实际经历结合起来进行记忆。2小时以后，要求全部被试第一次回忆关键词，不提供提示；再让全部被试第二次回忆关键词，并提供展示过的包装图片。

实验结果如表1所示。

表 1 记忆的认知控制实验结果

从表1可以看出，组1第二次回忆成绩明显好于第一次回忆成绩，可见图片提示起到了使被试者返回到记忆产生时的场景的作用，也就是图片成为了记忆产生的条件，帮助被试进行回忆。组2第一次回忆成绩已经大大超过了组1第一次回忆成绩，甚至超过了组1第二次回忆成绩，组2第二次回忆成绩也好于第一次回忆成绩，可见让被试将记忆内容和自身经历相结合，极好地帮助了被试进行记忆，并且效果非常明显。

其中，组2的一个被试是这样记忆关键词的：竹编包装——〉家里冬天用竹筛子晒梅干菜、竹笋，太阳晒后香味非常浓，大人小孩都喜欢吃，还会送给亲戚朋友——〉让人感觉很幸福——〉年年都晒——〉这就是再利用。虽然和包装关系并不是很大，但是他记住了“再利用”这个关键词，并且这是一个让他感到幸福的经历，怀有美好的情感在里面，这使记忆更加牢固。

实验结论：

实验假设成立。记忆产生的条件以及自我产生条件都能帮助人们进行记忆，并且，自我产生效应的效果更加明显，因为和自身经历相关的内容，大多是带有个人感情色彩的，而积极的感情色彩能促进记忆，能让人坚持某一行为 。因此，绿色包装设计也需要充分利用这一点，将消费者的需求做好充分的调研，从而有助于在设计时能将其可能的经历、包含的感情考虑在内。如果一个设计能唤起人们积极的感情反应，那么，必然会是消费者不二的选择，并在消费者心中留下牢固的记忆，促使他们反复使用。

2．知觉格式塔与图优效应

关于知觉格式塔和图优效应理论的阐述，可将其运用于实验中，研究什么样的设计才能使消费者能顺利区分出绿色包装，怎么样的包装更能吸引消费者的眼球，使包装在货架上在第一时间就被注意到，以及怎么样的设计结构更能直观地传达设计信息，使绿色包装更广泛被使用。

【实验二】图优效应实验

实验假设：快速区分是否为绿色包装时，具有“绿色”外观特征的包装比“绿色”外观特征不明显的包装更容易被消费者认为是绿色包装[3]。所谓的“绿色”外观特征，指外观设计上就给人环保、自然的信息提示，主要通过图案、包装本身的颜色、材质和造型来体现。

实验原理：图优效应原理，图像比文字更容易激活与保留其相关的语义特性。

被试：共 5 名被试，年龄为 20-30 岁，均为研究生，均对绿色包装的概念有充分了解。

自变量：包装的外观特征。

因变量：被试区分出所有绿色包装的先后顺序。被试区分绿色包装，可以基于自己对绿色包装概念的理解，因此不分正确与错误。

实验过程：向被试展示 12张包装图片，要求被试快速区分出绿色包装，并按区分出的顺序记录图片的编号。测试结束后，要求被试说出区分出绿色包装的依据。实验图片如图1、图2所示。

实验结果如表2所示，实验分析如图3所示。

图 1 “绿色”外观特征明显的包装[2]23-25

图 2 “绿色”外观特征不明显的包装[2]30-34

表 2 图优效应实验结果

图 3 图片被选择次数及排序分布（图片来源：自绘）

从点状图中可以看出，图片9和图片 11被选择次数最多，并且在选择顺序上也经常被优先选择，图片 9 和图片 11 都属于 “‘绿色’外观特征明显的包装”的一类。图片6和图片4被选择次数最少，并且在选择顺序上靠后，这两个都属于“‘绿色’外观特征不明显的包装”的一类。而从被试提供的判断理由可以看出，包装材料、色彩是区分绿色包装的重要因素。

实验结论：

实验假设成立。当包装的外观设计和材料选择上传达出更多的“绿色”信息时，更容易被用户区分出来，也就是拥有更高的辨识度，这在倡导使用绿色包装时是十分重要的。用户在货架上选择时，不可能去仔细辨别每一个包装，即使用户本身是环保主义者，绿色包装难以辨识的情况对用户依然会造成不小的障碍，让用户受挫，很可能导致环保行为的中断。因此，绿色包装需要将可再生、环保等信息尽可能多的在外观设计上展示出来。环保标志、可再生材料的选择、自然和清新的色彩，都是很好的方法。

3．归因、图式和印象管理

前文的记忆、认知格式塔和图优效应理论[4]，都是研究人和物，消费者和绿色包装之间的认知关系，而归因、图式、印象管理，则多涉及人和人、消费者和消费者之间的关系。消费者是绿色包装生命周期的重要环节，消费者之间的认知关系，影响到绿色包装的形象传播、市场推广和使用效率，因此，具有重大的研究意义。

归因的认知理论，可将其运用于调查中，研究人们在实际生活中对包装的回收或再利用情况，从而了解绿色包装的使用现状，以及如何采取相应的措施进行改善或提升。

三、包装设计目标的管理

提高包装设计过程的效率，设计目标是至关重要的核心价值。绿色包装设计的过程，主要由初步研究（前期调研分析、整理总结、计划提案、设计）；反馈机制（市场测试、反馈、评价体系）构成，以降低能耗，提高绿色效能，提高用户的到达率。

1．绿色包装设计的初步研究和反馈机制

用户行为的内在驱动将是取决于绿色包装设计目标的重要因素；用户行为特征，即用户反馈，是完善绿色包装设计的可行性依据。

初步设计包括消费者行为分析、材料可行性分析、品牌个性、竞争力分析、销售环境、材料生产所做的初步研究。

首先，设计师通过消费者行为分析来获知目标用户的价值观和行为特征定位；对绿色包装材料进行可行性分析，包括用户实用性、成本效益、包装强度、渗透性分析；提出材料加工生产的生态无害性、灵活运输的指导性策略；预测零售市场的销售环境，对销售氛围、货架布局、竞争者销售、现场效果进行分析和判断；然后分析绿色包装的竞争力市场，对产品价格进行提案、研究产品的差异化和品牌权；帮助确定产品的品牌调性，并根据包装产品的质量来定价，并实现品牌识别。初步研究为绿色包装设计提供一个精准的设计定位。

其次，建立反馈机制，对市场进行测试，包括一对一的用户采访、眼球跟踪研究、用户行为研究、抽样、定向测试等，然后预测目标消费者的预期反应，从而保证设计过程对设计目标的整体把握。测试的最佳现场效果就是用户是否能在选购商品时第一时间从货架中挑选你的产品，要达到这样的现场效果，必须使产品与用户产生剀切关系，也就是产品的品牌与销售氛围及货架布局产生密切联系，绿色包装的性能与用户的行为特点产生和谐交集。特别是包装的视觉和触觉会影响用户的行为判断[5]，包装的尺度、形态、色彩、图案和印刷设计，产品包装外观的质感、光泽度、重量、舒适性和创新性，满足用户的认知，用户对包装引起的感官感受将引发他们的购买欲，包装的适度设计与用户的满意程度构成和谐统一的销售氛围[6]。

图4所示的包装设计流程是绿色包装研究的设计过程，提炼了开发绿色包装设计策略中的核心元素。需要关注的是，在绿色设计初步研究阶段，需要深入和全面的调查研究和系统分析；在绿色设计的反馈阶段，虽然受大量数据收集的影响，设计工作可能会发生相应的改变，但这只是局部的调整，反馈阶段是对初步研究中不足部分的反映，然而，反馈机制能针对性绿色包装设计的用户需求改变设计方案。

图 4 包装设计流程（图片来源：自绘）

在绿色包装的设计阶段，通过定向测试用户包装的原型，运用眼球跟踪研究判断如何达到设计预期目标。运用一对一的现场采访方法，对包装原型进行测试和反馈。然而，反馈效果并不一定被全部优化，因为测试者反馈的信息有一定主观性和随机性。然而，即使在最现实的销售环境中，一对一的测试研究只能大体掌握预测整体用户的行为特征，而且，个体记忆和包装产品认知会因为经历不同和品牌偏好而发表主观意见，所以，绿色包装设计的精准性是很难判定的。

在销售市场环境中，有 30%的货架包装被用户忽略。通过视觉眼动试验把眼球关注度的数据和用户的行为反应联系起来，就能反映出绿色包装被用户忽略的缘由（缺少关注度，或者是用户快速浏览货架时包装的可见度不够），从而不断获取用户反馈的信息数据，优化绿色包装设计。

2．优化设计的生产及分配储藏过程

生产及储藏阶段会产生一些包装问题，比如在这个阶段大型包装箱的普及运用，会使包装材料和结构起到关键作用，包装的重量和质量，会严重影响包装的成本效益。塑料的普及就是因为其轻量而大大减少运输成本，但同时也造成了很多环境问题，而木箱虽然环保牢固，但运输不方便。绿色包装的生产过程需要找到可持续性和可行性的平衡点，改善公司各部门之间有效配合，建立一个系统和谐的生产模式[7]。

图5所示的流程图，不使用环保纸张的不协调的商业模式与使用环保纸张协调的商业模式的对比，显示了环保纸在商业模式中的作用。不可协调商业模式是将不可持续包装经过采购部门、生产部门，然后到分销部门最终到达的仍然是不可持续包装；而可协调商业模式是环保纸张通过分销部门、生产部门到达采购部门，将不可持续包装直接转化成可持续包装，设计者运用可回收再利用的环保纸、来替代传统纸张，通常传统基底的商业模式，各部门沟通障碍，各部门单独考虑新材料的运用，导致产品生命周期的混乱。协调性强的的商业模式，各部门之间相互合作，新的材料将被全面地考虑和分析，实现可持续包装在环境效益和性价比上的平衡。

3．优化产品生命周期评价

第一，产品的环境性能体现在产品的整个生命周期。通过评估可以揭示绿色包装的环境效益，降低健康风险和影响环境。有效评价绿色包装的生命周期，可以发现更多不适应环境效益的问题，在市场经济驱动下，包装总是会过度使用材料，而没有被改进。以鼠标为例，一味强调视觉效果，过度包装体量比产品实际大三到四倍，一旦产品被取出使用后，包装就成为垃圾[3]。

图 5 环保纸张在商业模式中的作用（图片来源：自绘）

有效的评价机制，会减少设计和生产中对包装造成的浪费。通常在评价过程中，制造商会因为促销和性价比而选择过度包装，忽略环境保护。实际上，在绿色包装设计的初始阶段，虽然需要资金的投入，而绿色设计带来的隐形价值，不但提高可持续的环境效益，更能将短期的利益转化为可持续的经济效益，比如降低原材料的挑选、加工工艺、运输储存在内的成本，拓展新兴市场，建立品牌形象等等。

所以，无害于环境，无害于健康的包装需要一个有效的绿色包装生命周期评价体系。

第二，设计效率因复杂、反复的评价体系被降低，造成资源损耗。优化评价体系，即简化其他不必要的设计因素，使环境效能和经济效益相结合，以加强环境效能为核心的设计效果测试。

国际认证机构的标准化是测试评估体系的有效途径。联合国环境发展署在 1992 年颁布的ISO14000 认证，是全球通用标准化认证。管理环保形象，改善评估标准是国际标准化的目标。这些准则可以让设计师更有信心地提出可持续性想法，也能让评估过程更加精准性、效率化、可持续。

另外，不同国家对绿色包装设计有的政府评估标准。美国提出绿色产品联邦能源效益法例；欧盟提出“能源标准指令”、“环保标签”；日本环境机构提出“循环再造修订法”，北美、欧洲、日本以及一些新兴的工业化企业均将绿色设计作为其国际竞争策略的一部分，除法律法规外，不同国家都配合有相应的经济政策进行绿色设计的引导。

四、结论

一个包装设计完稿后，仅仅思考其经济价值而忽视其环境危害，必将破坏环境并反作用于经济利益，造成成本提升、资源浪费。传统的模式化的包装设计理念，认为美化、装饰作用是包装设计的基本功能。绿色包装设计是未来可持续性设计发展的趋势，它具备高效的产品生命周期评估体系，和谐的商业模式，以及优化的营销环境。

设计师需要拓展他们的专业领域，接受这个新的任务。他们必须学会怎样在这个领域前进，在每个项目中都注入对可持续性理念的坚定信念，为用户提供一个更有价值的咨询服务，给企业带来更大的利润[5]。

可持续性设计理念[8]提出了设计的长久使用理论与方法，使大自然可再生，满足大自然生态需求而不是损害它们。我们应该让人们认识到这个设计理念的重要性。因此，首先需要寻找一个优化设计的认知理论基础。在这点上，各种可持续的逻辑共有一个概念——它们都支持一个用户认知的使用方式，并循环使用，提高绿色包装的效能。

设计师们应该着力于优化包装设计的理念，提高包装设计绿色效能，构架绿色包装设计理论体系、大力宣传绿色理念，总结节约型社会极少资源、极大利益、更少消耗、更低污染的理论，指导可持续设计的方法，担负起造福人类的责任。

当代的包装设计正处于变革的剧痛中，包装设计过程的低效性导致很多不顾及长远发展的行为[9]。我们需要用可持续性的新方法来提高包装设计效率，从包装设计之前的准备、设计之中的反馈、设计之后的评估，到包装的生产、运输、储藏，再到最后的回收处理，要使包装的设计流程和整个生命周期都体现出经济效益和环境效益的统一。

[1]Gaynor Sermon.1000 New Eco Designs and Where to Find Them [M].London：Laurence King Publishing Ltd, 2009:113-114

[2]席涛.绿色包装设计[M].北京：中国电力出版社，2011:34-38

[3]李琴，周文建.产品绿色设计的生态学补充[J].包装工程，2005，26:166-168

[4]Simone K.Schleifer.Green Style[M].Spain：LOFT Publication, 2009:143-145

[5]DANIEL I,ROBERTO C.Paper or Plastic: Searching for Solutions to an Over packaged World [M].Berkeley,California:University of California Press, 2005:201-203

[6]THACKARA J.In the Bubble: Designing in a Complex World [M].Cambridge, MA: The MIT Press, 2005:80-87

[7]席涛.论包装设计的绿色效能[J].包装工程，2005，26:97－101

[8]Scott Boylston.Designing Sustainable Packaging [M].London, UK: Laurence King Publishing, 2009:37-41

[9]BENYUS, J M.Biomimicry: Innovation Inspired by Nature [M].New York,NY: Harper perennial, 2002:23-26

（责任编辑 陆江艳）

Green Design Package No Longer an Adventure

Since more study on green design for packages are carried out, international research institutions and the manufacturing industry have industrialized the research in this fi eld.Based on the analysis of the package design from its current situation to the harmfulness to the society, a new conception of design, the sustainable design, is proposed.With experimental approaches and researches on the recent progress and inf l uence of sustainable design, it is proved that the conception of green design will become the mainstream in the future design trend.

sustainable design；cognition；optimization；redesign

J0

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2017.03.004（0019-08）

2017-06-01

席涛，武汉理工大学艺术与设计学院博士研究生，上海交通大学媒体与设计学院教授。