雕琢品牌极致之美

艾德琳

采访索象策划集团董事长卢永峰的地方，是在他的办公室。这一天阳光正好，窗外的钱塘江面也格外美丽。

公司规定早上8：30上班，但卢永峰每天都比员工早半个小时到办公室。他说：“老板就是员工的榜样，我时刻提醒自己，要做好这个榜样。”办公室书架上的一座座奖杯，真实地讲述着卢永峰和索象人一起奋斗的故事。

众所周知，索象在业内取得的成绩已不计其数，2017年上半年，卢永峰和索象人更是收获累累、捷报频传：年初，卢永峰与奥美大中华区副董事长庄淑芬、盛世长城大中华区首席运营官兼中国区总裁李家舜等商界精英一起，凭借卓越实力和辉煌战绩入选中国广告界奥斯卡大奖——“2017中国广告行业十大领军人物”前三甲；3月初，索象策划集团从11家国际级广告代理商中脱颖而出，赢得了米索尼（中国）和红豆集团年度品牌策略及广告业务；5月22日，在亚洲品牌论坛、亚太卫视、香港旅游卫视等机构联合主办的“2017亚洲品牌大奖风云榜”颁奖盛典上，索象策划集团精心打造的农夫山泉和中国劲酒项目案例从全亚洲20多个国家的200余件参赛案例作品中脱颖而出，斩获“2017亚洲品牌营销传播案例奖金奖”和“2017亚洲品牌营销互动创意奖金奖”双料大奖……

一个个奖牌，见证了卢永峰和索象人营销功力及国际影响力的显著提升；一项项殊荣，彰显着索象策划集团的领军风采和勃发活力。“欲戴王冠，必承其重。索象策划集团作为中国广告行业的排头军，将继续发挥引领作用，不遗余力地为中国商业经济发展奉献更多力量。”面对媒体的采访，卢永峰表示，索象人将居高思远，砥砺前行。

精雕：细致工作，方案落地让企业受益

当记者问卢永峰用一个词形容自己时，他出人意料地蹦出了一个英文单词：Scorpio（天蝎座）。他又补充了一句，“我对完美的追求上升到几乎苛刻的层面”。的确，天蝎座的卢永峰身上不可避免地散发着蝎子的某些特质——完美，对工作内容的“精雕细琢”，总希望把自己的工作做得更完美一些。在与企业合作过程中，卢永峰希望自己可以通过对企业的深度考察、对消费群体的深刻洞察以及市场的精准分析，制定出一套完整、高效的整合营销方案，并通过他所领导的精英团队和全球400余家优质服务商并肩作战，从而实现线下终端活动推广结合线上宣传支持、高空轰炸和地面进攻结合的广告方式取得最大的传播成效。

这一点，在农夫山泉的经典案例中可窥一斑。当国内瓶装水行业经过几年的品牌大战、水种（类）之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段，国内外高端新品牌矿泉水来势汹汹之时，针对农夫山泉品牌战略升级，卢永峰和他的团队在充分做好线上线下的市场调研之后，决定另辟蹊径对农夫山泉进行差异化品牌定位，颠覆性地提出“天然水”的全新概念，“当时国内行业竞争形势激烈，我和团队经过长时间的市场调研和竞品分析，以及结合农夫山泉自身的特质等综合分析后，决定换一种全新的思路，最后提出了‘天然水的概念。”卢永峰说。这一概念不仅凸显了高品质品牌形象，并且占据这一品类的最高话语权。此外，卢永峰带着他的团队还延生了农夫山泉始终坚持“农夫山泉热爱生命”这一理念，创意了“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水，从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。

在服务农夫山泉过程中，卢永峰和他的团队通常几天几夜都没有合过眼，当时担任农夫山泉项目的负责人小李激动地回忆道：“那段日子真是记忆猶新，我们早上不到八点就到公司了，中午也不休息，点个外卖，大家有什么问题就马上头脑风暴，有的同事边吃外卖边听大家讨论，晚上继续加班做方案，累了就稍稍在桌子上趴10分钟缓解一下，卢总比我们更辛苦，来得比我们早，走得比我们晚。”最终，卢永峰和他的团队成功地为农夫山泉打造品牌战略，推动农夫山泉矿泉水行业领导者进程，锁定年轻消费群，提出精准化营销四大营销策略；随后，卢永峰和他的团队又为农夫山泉优化产品结构和价格体系，全面提升产品包装，从而解决农夫山泉多年来团购和KA冲突、产品缺乏层次，终端认知模糊等一系列问题，全面提升赢利能力；解决农夫山泉招商难题，推行大客户制，削减经销商数量……通过卢永峰和他的团队出奇制胜的战略战术，最终帮助农夫山泉实现了盈利能力提升30%以上的商业神话，“虽然当时觉得确实辛苦、劳累，但取得客户满意的结果，让我们觉得一切努力都是值得的，而且团队成员也在这个案子中得到了磨炼和成长。”团队成员小王说。农夫山泉董事长钟睒睒对索象的服务给予了很高的评价：“索象策划集团是农夫山泉非常信赖的合作伙伴，此次案例的成功更加证明了他的实力。”也正是凭借这个案例，卢永峰和他的团队一举夺得了“2017亚洲品牌营销传播案例奖金奖”。

“我希望让索象的每一份方案都给企业带来可见的经济效益，这才是索象一直以来所倡导的核心经营理念之一。”卢永峰说，“正是因为这样，我们所需要做的远比其它策划公司要多得多，要想计划完整落地，我们需要考虑到的因素就更多、更细，需要我们更精致地去雕琢。”

如今，经卢永峰和他的团队打造的成功品牌案例不胜枚举，诸如劲酒、雅迪电动车、东风汽车、吉利汽车营销案例已经成为业界口碑相传的教科书式经典，也是现今各类营销职业工作者争先效仿的对象。很多企业高管和行业专业人士都评论说学习索象案例后获益匪浅，并认为“全案整合营销首选索象”，由此可见索象对营销界的影响之大。

细琢：调研所见、洞察所思让他了解一切

在营销界闯荡多年，卢永峰练就了一双能够诊断企业现状以及透析消费者心理的“火眼金睛”，通过对企业和消费者长时间的调研与洞察，他往往能够快速抓住两者之间的桥梁。

“洞察是建立在深入调研的基础上。”卢永峰说，他认为营销过程中的关键点是调研，就是对企业、市场现象、数据进行洞察，透过现象看到本质，深入一线调研，获取市场真实的一手资料。卢永峰认为，在营销传播的语境下，所需要的洞察是“商业洞察”。我们日常生活中处处有洞察，这些洞见或许也是真知灼见，但都停留于生活洞察。“商业洞察是为了解决商业问题而诞生的。如何对一个企业进行精细的雕琢？我的答案就是全方位细致的洞察。洞察一定是从消费者中来，从消费者中去，我们不要替代消费者思考。有自己思考的角度，从自己的经验、知识判断固然很重要，但消费者很可能并不能感受到。”